Posledních 15 až 20 let marketéři hovoří o potřebě vytvořit systémy, které propojí všechny aspekty marketingu od vývoje marketingové komunikace po prodej produktů a poskytování poprodejních služeb zákazníkům.
Problém je v tom, že jen málokdo investoval čas a peníze do vývoje takových systémů.
Ano, tu a tam existují kousky od analýzy sociálních médií po systémy CRM, ale jen velmi málo z těchto složek je integrováno v takovém rozsahu, v jakém by měly být. Jak to víme? Důkazů je mnoho.
Důkazy o nedostatečných marketingových informačních systémech
Kromě toho, že je nevidíme ve společnostech, pro které jsem studoval a konzultoval, je to zřejmé z reklam a inzerátů, které většina společností uvádí v médiích. Kdy jste naposledy viděli reklamu nebo inzerát, který by měl zabudovaný mechanismus nebo kód, pomocí něhož by zadavatel reklamy sledoval její úspěšnost?
Moji studenti na USC po mnoho let v rámci domácích úkolů průběžně analyzují reklamy a inzeráty společností z žebříčku Fortune 1000. Jak zjistili, příliš mnoho reklam v různých médiích (tištěných, vysílaných, a dokonce i online) žádný takový mechanismus nemá.
Další důkazy poskytují publikace z marketingového průmyslu, které si stěžují na nedostatek konkrétních informací od kolébky až po hrob, které by spojovaly marketingové úsilí s výsledky prodeje a zisku. Ředitelé velkých společností si na nedostatek definitivních údajů stěžují neustále. Konečným důkazem je, že v době hospodářského poklesu se snižují rozpočty na marketing. Kdyby generální ředitelé a další vedoucí pracovníci věřili, že marketing funguje efektivně a účinně, nedívali by se na marketing jako na nákladovou položku, ale jako na investici, která se jim vrátí.
Poklesy by měly být podnětem ke zvyšování marketingových nákladů, nikoli ke škrtům. Navíc je tolik článků, které hovoří o ztrátě důvěryhodnosti CMO. Primárním způsobem, jak může CMO prokázat svou hodnotu, je shromáždit údaje o návratnosti marketingových investic, které společnost realizuje. K tomu je zapotřebí komplexní marketingový informační systém.
Jak vytvořit komplexní MIS v „dokonalém“ světě
V dokonalém světě by byl systém MIS vytvořen od základu a integrován se všemi podnikovými systémy a procesy. V takovém světě by bylo možné vysledovat každý prodej a lead až k marketingovému úsilí, které jej vyvolalo. Také každou stížnost nebo pochvalu by bylo možné sledovat až ke zdroji. Zkušení pracovníci zákaznického servisu by rychle změnili všechna negativa na pozitiva a zkušení marketingoví komunikátoři by vytvořili obsah, který by zahrnoval reference. To je ten sen. Skutečnost je však mnohem horší. Co má marketér dělat?
Vytvoření „reálného světa“ MIS pro ty, kteří si nemohou dovolit čekat
Na místo čekání na zhmotnění snu musí marketéři improvizovat. Potřebují systém, který jim umožní (1) lépe se rozhodovat a (2) podpořit tato rozhodnutí ověřitelnými daty. Počáteční kroky tohoto přístupu obvykle zahrnují následující kroky:
- Podívejte se, jaké systémy již společnost používá,
- určete, jaké užitečné marketingové informace lze z těchto systémů získat,
- identifikujte informace, které marketéři potřebují a které nezískávají ze stávajících systémů,
- vytvořte nebo najděte další systémy, které budou poskytovat potřebné marketingové informace,
- integrujte tyto systémy s celopodnikovými systémy (pokud je to možné a není to příliš nákladné).
1. Začněte účetním systémem
Vhodným začátkem je podnikový systém, který má každý podnik – účetní systém. Jaké informace získávají podniky ze svého účetního systému, které jsou užitečné pro obchodníky?
- Prodej
- Náklady/Výdaje
- Zisk
Pokud je účetní software dobře navržen a flexibilní, lze tyto informace třídit různými způsoby, například podle (1) prodejce, (2) výrobku, (3) SKU (skladové jednotky), (4) divize nebo regionu, (5) distribučního kanálu, (6) prodejce a (7) sezóny.
Informace získané z účetního systému jsou obvykle celopodnikové a na makroúrovni. Obvykle neposkytují marketérům ani jejich šéfům informace potřebné k tomu, aby (1) určili účinnost marketingového úsilí organizace; (2) umožnili rychle reagovat na krize a příležitosti v reálném čase; nebo (3) rychle reagovali na konkurenční hrozby. Některé z informací, které marketéři potřebují od efektivního marketingového informačního systému, zahrnují následující:
- Zpětná vazba marketingové strategie (neboli jak dobře marketingové strategie fungují)
- Stížnosti
- Komplimenty (reference)
- Nápady na nové produkty
- Informace o konkurenci
- Změny na trhu
Zachytit tyto informace a správně na ně reagovat, většina obchodníků potřebuje vytvořit marketingový informační systém, který rozšíří makroinformace poskytované jejich účetními systémy.
2. Formulář tržních informací
Pro minimalizaci papírování mohou marketéři shromažďovat mnoho informací z výše uvedeného seznamu na formuláři tržních informací (nebo jeho elektronickém ekvivalentu). Shromažďované informace a způsob jejich využití jsou shrnuty níže.
- Stížnosti. Po shromáždění jsou stížnosti rozděleny těm, kteří mohou problém rychle vyřešit. Cílem je obrátit negativa v pozitiva a vybudovat pevnější vztah s uraženou stranou. Způsob, jakým společnosti řeší stížnosti, může znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem na stále konkurenčnějším trhu.
- Pochvaly. Po získání souhlasu používají marketéři ve své marketingové komunikaci komplimenty. Nic není účinnější než bona fide reference od zákazníků. Kopie se dávají také prodejcům, aby si je mohli zapsat do svých prodejních zápisníků a použít je k ohromení potenciálních zákazníků a uzavření obchodu.
- Nápady na nové produkty. Ty se vkládají do firemního systému vývoje nových výrobků.
- Informace o konkurenci. Tyto údaje se dávají prodejcům, aby si je zapsali do svých prodejních zápisníků a mohli je použít k zodpovězení námitek a uzavření obchodu (s výhradou, že nesmí znevažovat konkurenci), a vkládají se do systému vývoje nových výrobků společnosti, aby bylo možné navrhnout nové výrobky tak, aby porazily konkurenci.
- Zpětná vazba ke strategii. Tyto informace jsou uspořádány podle marketingových stavebních kamenů: (1) image firmy, (2) positioning, (3) produkt, (4) cena, (5) distribuce, (6) propagace a (6) marketingový informační systém (ano, potřebujeme shromažďovat informace o tom, jak dobře fungují naše strategie MIS). Na základě zpětné vazby se strategie podle potřeby upravují.
Bloček těchto formulářů (nebo jejich elektronickou verzi) obdrží všechna kontaktní místa včetně (1) recepčních a sekretářek, které zvedají telefony, (2) prodejců, (3) pracovníků zákaznického servisu, (4) opravářů, (5) pracovníků, kteří odpovídají na dotazy a stížnosti online a na sociálních sítích, a (6) pohledávek (protože o stížnostech často slyší, když se snaží vymáhat opožděné faktury).
3. Karta svodek
Svodky se zachycují na kartě svodek nebo jejím elektronickém ekvivalentu. Prodejci používají lead kartu pro sledování zájmu potenciálního zákazníka s cílem uzavřít prodej. Kromě poznámek o všech kontaktech by měly být na lead kartě zachyceny čtyři hlavní informace.
- Identifikace potenciálního zákazníka. Pokud prodáváte firmě, většina informací, které potřebujete, je na vizitce kontaktu. Další informace, které potřebujete, by měla být vaše lead karta navržena tak, abyste je mohli přidat s minimálním úsilím.
- Zájem o produkt. Výrobky, které obvykle prodáváte, by měly být na lead kartě předem uvedeny, aby je prodejci mohli rychle zaškrtnout.
- Stupeň zájmu. Jedná se o odhad vašeho prodejce, nakolik je pravděpodobné, že si potenciální zákazník koupí váš produkt v aktuálním období, což je obvykle tento měsíc. Protože se stupni zájmu říká také „nákupní teplota“, často se používá metafora pro stupeň zájmu: Hot (horký) pro potenciální zákazníky s největším zájmem, Warm (teplý) pro potenciální zákazníky s dalším největším zájmem a Cool (studený) pro potenciální zákazníky s nejmenším zájmem. „Horké“ leady by měly automaticky aktualizovat další sestavu MIS nazvanou Hot List.
- Zdroj olova. Všechny propagační akce, které provádíte, by měly mít jedinečný kód, abyste po zachycení leadů věděli, jaká marketingová aktivita je vygenerovala. Tento zdroj leadů by měl automaticky aktualizovat další sestavu MIS nazvanou Zpráva o účinnosti propagace.
Kromě toho, že pomáhá prodejcům sledovat leady a uzavírat obchody, používají chytří marketéři informace z karet leadů pro další účely marketingového informačního systému, například pro níže popsané sestavy Hot List a Promotion Effectiveness Report.
4. Hot List
Zpráva MIS nazvaná Hot List obsahuje následující informace o „horkých“ leadech:
- Jméno potenciálního zákazníka. Může se jednat o firmu nebo jednotlivce.
- Osoby s rozhodovací pravomocí. To proto, aby prodejce neztrácel čas rozhovorem s nesprávnou osobou.
- Navrhovaný produkt nebo projekt. To je to, co potenciální zákazník chce.
- Datum návrhu. Toto je datum, kdy je prospektivovi předán návrh produktu a odhad nákladů.
- Navrhovaná částka v dolarech. Jedná se o cenu navrhovaného produktu.
- Procentuální šance na uzavření v aktuálním období. Pro zařazení do seznamu Hot by měl mít Hot lead alespoň 25% šanci na uzavření v aktuálním období (každá společnost by si měla určit vlastní minimální hranici pro Hot).
- Očekávaná hodnota (5 vynásobeno 6). Pokud je navrhovaná částka v dolarech 10 000 USD a % šance na uzavření je „odhadnuta“ na 50 %, očekávaná hodnota by byla 5 000 USD.
- Námitky. Zde jsou uvedeny námitky, které brání potenciálnímu zákazníkovi v nákupu.
Manažeři prodeje používají seznam Hot List dvěma způsoby.
- Pomáhá uzavírat prodeje. Manažer prodeje pomáhá prodejcům uzavírat Horké potenciální zákazníky tím, že je trénuje, jak nejlépe odpovědět na námitky ve sloupci 8 Horkého seznamu.
- Dynamická předpověď prodeje. Manažer prodeje pomáhá zajistit, aby se součet Očekávaných hodnot rovnal nebo překračoval kvótu každého prodejce na daný měsíc. Pokud jsou Očekávané hodnoty nižší než kvóta prodejce, může manažer prodeje podpořit prodejce v tom, aby udělal vše, co je nutné pro získání většího počtu Horkých příkladů na Horkém seznamu, aby se součet Očekávaných hodnot rovnal kvótě nebo ji překročil. Prodejní kvóty všech prodejců by se měly v součtu rovnat „měřitelnému cíli“ marketingového plánu.
5. Prodejní kvóty všech prodejců by se měly rovnat „měřitelnému cíli“ marketingového plánu. Zpráva o efektivitě propagace
Jakmile každý prodejce zachytí zdroj propagace pro každý lead na kartě leadů, informace se automaticky přenese do jeho zprávy o efektivitě propagace. Pokaždé, když prodejce předvede prezentaci nebo uskuteční prodej z leadů, je tato informace zaznamenána ve zprávě Promotion Effectiveness Report. Systém MIS automaticky sečte celkový počet leadů, prezentací a prodejů v celé společnosti pro každý zdroj propagace.
Při porovnání s náklady na daný zdroj propagace může marketingové oddělení vypočítat účinnost propagace neboli návratnost investic do každé propagace. Vzhledem k tomu, že v systému MIS jsou k dispozici celkové počty leadů, prezentací a prodejů podle prodejců, může manažer prodeje automaticky vypočítat průměrný počet leadů a prezentací jednotlivých prodejců a určit počet leadů a prezentací, které každý z nich potřebuje, aby splnil svou prodejní kvótu. Tímto způsobem manažer prodeje a marketéři společnosti systematicky spolupracují, aby zajistili, že (1) cíle plánu budou splněny a (2) peníze investované do propagace nebudou promrhány (reklamy a propagace, které jsou účinné, se budou opakovat a ty, které nejsou účinné, budou ukončeny).
6. Průzkum trhu
Výše uvedené systémy (Formulář informací o trhu, Lead Card, Hot List a Zpráva o účinnosti propagace) obvykle zachycují informace v reálném čase a poskytují mnoho skvělých informací, které pomáhají marketingové funkci odvádět efektivnější práci a prokázat ji generálnímu řediteli. Přesto to však nestačí. V informacích, které marketéři potřebují, jsou stále díry. Ve snaze tyto díry zacelit chybí jedna velká část – průzkum trhu. Existují dvě velké kategorie výzkumu trhu – sekundární a primární.
7. Sekundární výzkum
Sekundární výzkum je jednoduše výzkum prováděný jinými subjekty. Snad největším vynálezem pro sekundární výzkum je vyhledávač. Marketéři mohou jednoduše zadat hledané výrazy do vyhledávacího okna a procházet internet a hledat jakákoli data související s těmito výrazy. Kromě toho si marketéři mohou nastavit „upozornění“. To znamená, že do vyhledávače lze zadat hledané výrazy tak, aby vyhledávače průběžně vyhledávaly vše, co tyto výrazy obsahuje, a když je najdou, pošlou vám e-mail. Existuje mnoho dalších stránek, které marketéři často navštěvují a které poskytují nepřeberné množství informací. Jen několik příkladů: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, CIA World Factbook a ClickZ.
8. Primární výzkum
Když zůstávají nějaké velké díry, které je třeba ještě zaplnit, marketéři často provádějí primární výzkum, což je jejich vlastní výzkum. Mezi běžné formy primárního výzkumu patří průzkumy, ohniskové skupiny, experimenty a různé formy crowd sourcingu.
Kdy už jste udělali dost výzkumu?
Protože vždy můžete udělat další výzkum, kdy už jste udělali dost? Někteří akademici se domnívají, že nikdy neuděláte dost. Chytří marketéři a obchodníci, kteří rozumí analýze nákladů a přínosů, vědí, že jste provedli dostatečný výzkum, když se vaše odpovědi sbíhají (často se jim říká „konvergující data“). Pokud se rozcházejí, obvykle musíte udělat více.
Nikdy nezalepíte všechny díry
Chytří marketéři také vědí, že nikdy nezalepíte všechny díry v informacích, které byste chtěli mít. Proč? Trh se neustále mění. Navíc nepotřebujete dokonalé informace. Pokud shromažďujete informace, o kterých pojednává tento příspěvek, budete mít informace, které potřebujete k lepšímu marketingovému rozhodování. Skvělé na podnikání je, že nemusíte být dokonalí. Stačí, když budete získávat dostatek informací, abyste měli náskok před konkurencí a měli přehled o neustále se měnícím trhu. Pokud to uděláte, pravděpodobně častěji zvítězíte. Hodně štěstí.