Průzkumy veřejného mínění se staly nezbytnou součástí zpravodajství, zejména v předvolebním období.
Zprávy o průzkumech veřejného mínění jsou zdrojem toho, čemu se často říká „dostihové zpravodajství“ – kdo vede a kdo zaostává, zda se relativní postavení kandidátů od posledního průzkumu změnilo a jaké jsou jejich šance na vítězství v den voleb.
Co zpravodajství o průzkumech veřejného mínění neprozrazuje, je něco podstatného o postavení kandidátů. Důraz na zpravodajství o koních znamená, že v krátkodobém horizontu dochází ke ztrátě příležitosti informovat voliče spíše o problémech a politice než o postavení kandidátů.
Z dlouhodobého hlediska to může mít negativní vliv na fungování demokracie.
Zvýšené zaměření
Nepochybně došlo k nárůstu počtu prováděných a zveřejňovaných průzkumů veřejného mínění, i když kvantifikovat tento nárůst je složité.
Zpravodajské organizace se obrátily k využívání průzkumů veřejného mínění v období „precizní žurnalistiky“, která kladla důraz na statistiku a zpravodajství založené na datech.
V průběhu let se sběr dat přesunul od telefonických hovorů k internetovým průzkumům využívajícím technologie, jako jsou počítačové vytáčecí systémy spojené se zařízeními pro interaktivní záznam hlasu (IVR), které kladou otázky a zaznamenávají odpovědi na dotykových telefonech.
To znamenalo, že průzkumy je snazší provádět s nižšími náklady, i když někdy přinášejí méně kvalitní údaje. A také to znamená, že místní zpravodajské organizace mohou často sponzorovat průzkumy na místní témata, která je zajímají, prováděné lidmi bez formálního vzdělání v metodách průzkumů.
Provádět srovnání v čase je obtížné, ale někteří výzkumníci se o to pokusili – například tím, že zúžili své zaměření na průzkumy na celostátní úrovni zaměstnávající živé tazatele prováděné ve volebním roce. Tyto studie ukazují pomalý, ale znatelný nárůst počtu takových průzkumů, a to ze 17 v roce 1952 na 308 v roce 2016. Prudký nárůst v roce 1980 přichází poté, co zpravodajské organizace začaly provádět vlastní průzkumy pomocí telefonů.
Jedná se zjevně o podhodnocený počet odkazů veřejnosti na údaje z průzkumů veřejného mínění, protože studie vynechává průzkumy prováděné na státních nebo místních vzorcích, průzkumy prováděné online a pomocí IVR a průzkumy týkající se jiných otázek než prezidentské volební politiky.
Další směr výzkumu se zabýval odkazy na průzkumy veřejného mínění ve zpravodajství o kampani. Ten rovněž zjistil zdvojnásobení používání výrazů „průzkumy veřejného mínění ukazují“ nebo „průzkumy veřejného mínění říkají“ ve společném souboru zpravodajských zdrojů od roku 2000. Během roku prezidentských voleb se počet takových odkazů nyní pohybuje v desítkách tisíc.
Změna zpravodajství
S tím, jak se média více zaměřují na tuto dynamiku kampaně, dochází k poklesu zpravodajství o postojích kandidátů k jednotlivým tématům a o tom, jak na ně reaguje veřejnost.
Studie prezidentské kampaně v roce 2016 zjistila, že v pěti hlavních novinách se téměř polovina zpravodajství o každém z kandidátů soustředila na dostihy (43 % u Hillary Clintonové a 42 % u Donalda Trumpa), a to mnohem více, než bylo věnováno jejich politickým postojům (9 % u Clintonové a 12 % u Trumpa). Tento trend trvá již od 70. let 20. století, kdy voliči získávali většinu informací z tištěné žurnalistiky a z reklam kandidátů.
Veřejnost je sice vystavena většímu množství údajů, ale nedozvídá se mnoho o tom, kdo jsou kandidáti a jaké mají politické postoje.
V důsledku toho dochází k významné informační ztrátě, protože kampaň je jedním z krátkých období, kdy se občané o politiku zajímají a věnují jí pozornost.
Volební názory
Výzkumy ukazují, že straníci jsou nadšenější, když jejich kandidát vede, a méně nadšení, když jejich kandidát zaostává.
To může znamenat, že lidé jsou méně ochotní zúčastnit se dalšího průzkumu, když se jejich kandidátovi nedaří. Při takových rozdílech v tom, kdo se účastní jednotlivých průzkumů, to může způsobit, že se soutěž zdá být proměnlivější, než ve skutečnosti je.
Vystavení zpravodajství založenému na průzkumech může způsobit, že někteří lidé budou s větší pravděpodobností hlasovat pro toho, kdo vede – bandwagon efekt. Může také způsobit, že budou s větší pravděpodobností hlasovat pro toho, kdo je v závěsu – efekt outsidera. Výzkum ukázal, že oba efekty se během kampaně mohou projevit současně.
To velmi ztěžuje jejich zkoumání v průběhu kampaně, protože tyto efekty by se navzájem vyvažovaly. Existují však značné experimentální důkazy shromážděné v laboratoři a v průzkumech, které ukazují, že k těmto efektům dochází.
Možná nejdůležitějším důsledkem zpravodajství o dostihových závodech sešněrovaného výsledky průzkumů je to, že snižuje důvěru ve vládu. Protože se zpravodajství zaměřuje na vlastní zájem politiků získat nominaci nebo být zvolen, a ne na jejich politické postoje, voliči získávají pocit, že kandidátům jde o jejich vlastní prospěch, aniž by měli na mysli zájmy voličů.