Co je ROAS? Kompletní průvodce využíváním návratnosti reklamních výdajů

ROAS neboli návratnost reklamních výdajů je jedním z nejdůležitějších ukazatelů pro online inzerenty. ROAS v podstatě odpovídá na základní marketingovou otázku: „Když do tohoto marketingového kanálu vložím peníze, co z něj dostanu zpět?“

To je důležité, protože marketing je investice. Pokud marketingový kanál nepřináší ziskové dividendy, nestojí za investici.

V tomto článku si definujeme ROAS a způsob jeho výpočtu. Poté si řekneme, jak ROAS sledovat a jaké cíle ROAS by vaše firma měla mít. Jste připraveni? Pojďme se do toho ponořit!

Poznámka, tento článek byl aktualizován a znovu publikován 7. února 2020.

Co je to ROAS?

Jak jsme zmínili výše, ROAS je zkratka pro „návratnost výdajů na reklamu“. Jedná se o měření toho, kolik dolarů získáte za každý dolar, který utratíte za reklamu.

V mnoha ohledech je ROAS velmi podobná další důležité marketingové metrice, návratnosti investic (ROI), ale ROI se obvykle používá k vyhodnocení celkové účinnosti vašeho marketingu. ROAS se naproti tomu obvykle používá k vyhodnocení účinnosti konkrétní kampaně, reklamní skupiny, reklamy nebo dokonce klíčového slova.

ROAS je neuvěřitelně flexibilní způsob vyhodnocování jakéhokoli aspektu vašeho online marketingu. Chcete vědět, zda konkrétní reklamní skupina stojí za váš čas a peníze? Zkontrolujte si ROAS. Chcete vědět, zda změny v cílení, které jste provedli, fungují? Zkontrolujte ROAS.

Výpočet ROAS

Na rozdíl od některých marketingových výpočtů je zjištění ROAS poměrně snadné. Existují dva základní způsoby výpočtu ROAS.

První spočívá v tom, že jednoduše vydělíte příjmy, které jste získali z reklamní kampaně, částkou, kterou jste na kampaň vynaložili, a to následujícím způsobem:

Příjmy / náklady

Jakkoli je tento výpočet jednoduchý, nedává vám ve skutečnosti mnoho informací o celkové ziskovosti vašich kampaní. Pokud za kampaň utratíte 100 dolarů a vyděláte 200 dolarů, vyděláte 2 dolary na každý vložený dolar. To je skvělé, ale co když vás realizace produktu stála 150 dolarů?“

Omezení výše uvedené rovnice spočívá v tom, že vám nedává představu o tom, kolik skutečných peněz z kampaní získáte. V jednoduchém příkladu, jako je ten výše uvedený, se to nemusí zdát jako velký problém, ale pohled na ROAS tímto způsobem může způsobit komplikace, když se věci stanou složitějšími.

Proto někteří lidé dávají přednost odečtení nákladů od výnosů před jejich vydělením náklady, a to takto:

(výnosy – náklady) / náklady

Je to snadné, ne? Vezmete celkové příjmy generované jakoukoli marketingovou složkou, kterou chcete vyhodnotit, odečtete, kolik jste zaplatili za provozování reklamy, a výsledek vydělíte výdaji na reklamu.

Výhodou použití tohoto výpočtu je, že skutečně víte, kolik vyděláváte na svých kampaních. Pokud se rozhodnete přistupovat k ROAS tímto způsobem, můžete investovat 100 dolarů a vydělat 200 dolarů, ale vaše ROAS bude pouze 1×. Tento 1x však znamená, že za každý investovaný dolar máte nakonec v kapse jeden dolar navíc.

Podle mých zkušeností se zdá, že většina lidí dává přednost první rovnici před druhou, více zaměřenou na ROI, ale obě jsou použitelné. Důležité je ujistit se, že víte, který model používáte a co znamená.

Sledování ROAS

Tato kalkulačka ROAS je samozřejmě tak dobrá, jak dobrá jsou čísla nákladů a příjmů, která do ní vložíte. Většina platforem pro online reklamu nyní sleduje výdaje na reklamu, ale je na vás, abyste sledovali své příjmy.

Jestliže jste společnost provozující elektronický obchod, mělo by to být poměrně snadné, protože můžete přímo sledovat, která kliknutí vedla k jakým nákupům. Pokud například provozujete kampaně Google Ads, můžete sledovat nákupy jako konverze a následně zjistit, kolik peněz daná kampaň, reklamní skupina, reklama nebo klíčové slovo přinesly. Implementace tohoto postupu může být poněkud složitější, proto požádejte svého vývojáře, aby se podíval na tento článek, kde naleznete další informace.

Protože souvislost mezi výdaji na reklamu a ROAS je pro společnosti zabývající se elektronickým obchodováním tak přímá, mnoho lidí označuje ROAS jako metriku elektronického obchodování. ROAS je však skvělou metrikou i pro neobchodní společnosti – jen je trochu těžší ji sledovat.

Sledování konverzí

Pro neobchodní společnosti začíná sledování příjmů sledováním konverzí. Pokud používáte online reklamní platformu, jako je Google Ads, Bing Ads, Facebook nebo Twitter, je naštěstí sledování webových konverzí poměrně snadné (stačí kliknout na odkazy s vysvětlením, jak nastavit sledování konverzí).

Telefonní hovory však mohou být trochu obtížnější. Google má vestavěné řešení pro inzerenty Google Ads (informace o jeho nastavení najdete zde), ale jinak se budete muset poohlédnout po platformě pro sledování hovorů.

Podle mých zkušeností má sledování hovorů zavedeno jen asi 25 % firem, a to i v případě, že telefonní hovory jsou jejich hlavním zdrojem webových kontaktů! Pokud tedy hledáte způsob, jak získat náskok před konkurencí, je sledování hovorů skvělým začátkem.

Sledování prodeje

Jakmile budete sledovat konverze na konkrétní platformě pro online reklamu, můžete tuto platformu propojit se softwarem pro řízení vztahů se zákazníky (CRM), jako je Salesforce, Zoho nebo Prosperworks.

S dobrým CRM můžete propojit všechna data z online marketingu (kampaně, reklamy, klíčová slova atd.) s novým leadem. Když se pak tento lead stane platícím obchodníkem, víte přesně, které marketingové úsilí vedlo k prodeji. Voila! Nyní máte k dispozici údaje o příjmech, které potřebujete k výpočtu ROAS pro neobchodní firmu.

Nyní budu upřímný, už jsem něco takového implementoval a je to rozhodně těžší než implementovat sledování příjmů pro e-obchodní firmu. Údaje ROAS jsou však neuvěřitelně cenné, takže získané poznatky rozhodně stojí za tu námahu.

Proč bych měl používat ROAS?“

V tuto chvíli si možná říkáte: „Dobře, sledování ROAS zní jako spousta úsilí. Nemůžu prostě sledovat míru prokliku nebo míru konverze a použít tyto informace k optimalizaci své online reklamy?“

Technicky vzato odpověď zní ano, ale možná se nakonec rozhodnete špatně.

Pamatujte, že smyslem online reklamy je vydělat peníze, nikoliv zvýšit návštěvnost nebo dokonce konverze. Pokud vám online reklama nepřináší příjmy, musíte něco změnit. Pokud však nesledujete ROAS, nebudete vědět, kde je třeba provést změny.

Co vám prozradí data o kliknutí

Abychom vám ukázali, jak to funguje, projděme si hypotetický scénář, kdy jste partnerem v právnické firmě, která má průměrný příjem 3 500 dolarů na nového platícího zákazníka s 50% ziskovou marží.

Údaje o vašich pěti nejlepších kampaních vypadají takto:

Na základě těchto výsledků se zdá, že kampaň 3 je jasným vítězem – má nejvíce prokliků, nejlepší míru prokliku (CTR) a nejnižší cenu za proklik (CPC).

To je hezké, ale ve skutečnosti nám to nic neříká o kvalitě těchto prokliků. Pokud všechna kliknutí kampaně 3 pocházejí od lidí, kteří hledali „právnické vtipy“, nikoli „advokátní kancelář v mém okolí“, není to dobrá kampaň – bez ohledu na to, jak levná kliknutí jsou!

Co vám řeknou data o konverzích

Protože nám data o kliknutí neposkytují příliš informací o kvalitě návštěvnosti, podívejme se na data o konverzích:

Přestože má kampaň 3 relativně nízký konverzní poměr (CR), zdá se, že stále překonává všechny ostatní. V tomto případě byla cena za proklik dostatečně nízká na to, aby překonala vliv nízkého konverzního poměru.

Kampaň 4 je však i nadále na posledním místě. V kombinaci s mizerným konverzním poměrem a vysokými náklady na kliknutí produkuje leady za téměř 9x vyšší cenu než leady z kampaně 3.

Vzhledem k tomu, že konverzní poměr kampaně 3 je přibližně poloviční než konverzní poměr kampaně 1, mohla by kampaň 3 pravděpodobně dosahovat lepších výsledků. Možná značná část návštěvnosti nepovažuje web za relevantní nebo kampaň směřuje na vstupní stránku, která špatně konvertuje. Nebo je možná návštěvnost opravdu nekvalitní a my máme jen takovou návštěvnost, že z kampaně stále získáváme solidní počet leadů.

Ale pokud je návštěvnost nekvalitní, znamená to, že i naše leady jsou nekvalitní? Abychom na tuto otázku odpověděli, musíme znát naše ROAS.

Co vám prozradí údaje o ROAS

Podívejme se naposledy na naši advokátní kancelář a podívejme se, jak dopadly její údaje o prodeji:

Při pohledu na tyto informace je najednou jasné, která kampaň vlastně přináší firmě největší prospěch.

Kampaň 3, náš vítěz z hlediska návštěvnosti a konverzních ukazatelů, má nejhorší míru prodeje (SR) a nejvyšší náklady na prodej (CPS).

Ještě důležitější je, že plnění pohltí polovinu příjmů z prodeje a ROAS u této kampaně je pouze 92 % – firma na případech z této kampaně prodělává.

Naopak kampaň 4, která vypadala jako náš největší propadák, je ve skutečnosti nejziskovější kampaní.

Možná je návštěvnost kampaně 4 v prodejním trychtýři níže než návštěvnost kampaně 3, a proto byla cena za kliknutí (a samotný počet kliknutí) nižší. Možná, že vstupní stránka pro návštěvnost kampaně 4 lépe filtruje potenciální zákazníky, což má za následek nižší míru konverze.

Bez ohledu na konkrétní důvody ziskovosti kampaně 4 není tento druh scénáře neobvyklý, a proto jsou údaje ROAS tak důležité. Na základě údajů o kliknutí a konverzích jsme mohli provést rozsáhlé změny v kampani 4 nebo dát mnohem větší rozpočet do kampaně 3 – obojí by bylo špatné rozhodnutí.

Co je dobrá hodnota ROAS?

Nyní to vše vyvolává otázku, co je dobrá hodnota ROAS? Znát své ROAS je hezké, ale jak ho použít k rozhodnutí, které marketingové prvky fungují… a které ne?“

Odpovědi na tuto otázku se budou lišit podnik od podniku, ale abychom vám přiblížili, co je třeba vzít v úvahu, uvažujme o dalším hypotetickém scénáři. Řekněme, že jste před několika lety založili malou firmu, která poskytuje letecké prohlídky Grand Canyonu.

Vaše letadlo pojme jednoho cestujícího a za jeden let si účtujete 150 USD. Nedělali jste mnoho marketingu, ale máte stálý přísun asi 20 prodaných letenek měsíčně díky tomu, že sami mluvíte s lidmi (přímý prodej), loajálními stálými zákazníky a doporučením z úst do úst.

Vyděláváte 3000 dolarů měsíčně, než započítáte své náklady.

Naneštěstí vás každý let stojí 75 dolarů za palivo, opotřebení letadla a další náklady na let. Zbývá vám tedy 1 500 dolarů zisku.

To by mohl být pěkný malý byznys, ale tím vaše náklady nekončí. Měsíčně také utratíte asi 2 000 dolarů za hypotéku na letištní plochu, komunální služby v kanceláři a údržbu letadla. Těmto nákladům říkáme fixní, protože je musíte platit bez ohledu na to, zda prodáváte, nebo ne.

V tuto chvíli jste v mínusu 500 dolarů. Rozhodnete se spustit nějaké online reklamy, abyste si pomohli, ale chcete vědět, jakou ROAS musí tyto reklamy mít, aby se vám investice vyplatila?

1X ROAS

Co kdybyste za každých 150 dolarů vynaložených na marketing uskutečnili jeden prodej? To je přece break-even, ne?“

Smutně, ne.

Pamatujete si na všechny ty fixní a variabilní náklady, které vám v první řadě ubíraly marži? Pokud utratíte tolik, kolik vyděláte, nikdy se s deficitem 500 dolarů nepohnete.

Můžete mít ROAS 1:1, ale nakonec na každém prodeji proděláte na nákladech na realizaci (přesněji 75 dolarů).

2X ROAS

A co kdybyste měli ROAS 2:1? Pokud utratíte pouze 75 dolarů za marketing, abyste uskutečnili prodej za 150 dolarů, vyrovnáte tím náklady na plnění, že? To je sice pravda, ale stále nebudete mít žádný pokrok proti tomu deficitu 500 dolarů v rozpočtu z fixních nákladů.

Naneštěstí nestačí marketingovou kampaní jednoduše prorazit. Musíte vydělat více, než kolik vás stojí získání a realizace nového prodeje. Musíte také pokrýt své fixní náklady.

3X ROAS

A co kdyby byl váš marketing ještě efektivnější? Co kdybyste na marketing vynaložili 50 dolarů, abyste dosáhli prodeje za 150 dolarů? Při ROAS 3:1 byste se nakonec mohli dostat na hranici rentability, pokud se vám podaří získat alespoň 20 prodejů z vašeho online marketingového úsilí.

I po dosažení 3násobného násobku to však stále půjde pomalu. Váš marketing je udržitelný, ale s takovou marží opravdu nemůžete rozvíjet své podnikání. Koneckonců, za daný měsíc můžete pravděpodobně uskutečnit jen kolem 40 letů, čímž se jen dostanete na hranici rentability.

4X ROAS

Pokud chcete na svých online marketingových kampaních skutečně vydělávat, musíte dosáhnout toho, aby vám za každý 1 dolar vynaložený na reklamu přinesly alespoň 4 dolary příjmů.

Jakmile dosáhnete ROAS 4:1, vaše podnikání pokryje své náklady po 14 letech. Pokud uskutečníte 40 letů za měsíc, musíte platit za marketing a realizaci pouze u šesti letů. Při zisku 37,50 USD na let vyděláte 225 USD měsíčně. Najednou váš online marketing začíná dávat mnohem větší smysl.

5X ROAS

Jakmile se dostanete na ROAS 5:1, jste konečně v dobré pozici, abyste mohli začít využívat online marketing ke skutečnému růstu svého podnikání. Zlom nastává při zhruba 11 prodejích, což znamená, že posledních devět prodejů vám každý měsíc vynese 405 dolarů zisku.

S takovou ziskovostí v ruce si možná budete moci vzít půjčku a pořídit si větší letadlo, což vám umožní rezervovat dvakrát až čtyřikrát více letenek. Vaše náklady se možná trochu zvýší, ale pokud dokážete měsíčně obsadit 80 až 160 míst, jste v dobré pozici a můžete začít skutečně vydělávat.

Pravidlo pro ROAS

Začíná vám celá ta věc s ROAS dávat smysl? Dobře. Pojďme celou tu matematiku převést na jednoduché pravidlo.

• Pokud je vaše ROAS nižší než 3:1, přehodnoťte svůj marketing. Pravděpodobně proděláváte.
• Při ROAS 4:1 váš marketing přináší zisk.
• Pokud je vaše ROAS 5:1 nebo vyšší, věci fungují docela dobře.

V podstatě platí, že pokud daný prvek vašeho digitálního marketingu (ať už je to kampaň, reklamní skupina, reklama atd.) přináší alespoň 3 dolary za každý investovaný 1 dolar, pravděpodobně se vám daří dobře. Je zřejmé, že správná minimální hranice ziskovosti se bude u každé firmy lišit, ale toto pravidlo je dobrým začátkem.

Závěr

ROAS je jednou z nejužitečnějších metrik pro posouzení toho, jak dobře váš marketing dělá to, co má: přináší nové příjmy. Pokud přesně sledujete své online marketingové aktivity až po prodeje, které generují, je výpočet ROAS poměrně snadný, ale to, jak data ROAS využijete, může mít obrovský dopad na vaše podnikání.

Pokud byste chtěli pomoci s výpočtem vlastního ROAS nebo jeho využitím pro marketingová rozhodnutí, dejte nám vědět zde nebo v komentářích. Rádi vám pomůžeme!

Co si o těchto radách myslíte vy? Jak sledujete výkonnost svých marketingových kampaní? Myslíte si, že ROAS je užitečná metrika, kterou je třeba sledovat?