Prodejní funkce je v každé firmě bezpochyby důležitá. Je zodpovědná za generování ziskových příjmů, a proto má smysl, aby vedoucí pracovníci firem dělali vše pro maximalizaci efektivity prodejních a marketingových procesů.
Získat více ze stávajících prostředků je pro každou moderní firmu klíčové. Pokud však jde o prodej, existuje jedna otázka, kterou si vedoucí pracovníci vždy kladou.
„Jak mohu ze své prodejní a marketingové funkce získat více?“
Někteří mohou říci, že odpovědí je prodejní školení. Jiní mohou tvrdit, že jedinou cestou k ziskovému prodejnímu úspěchu je koučování. Jsou dokonce i tací, kteří věří, že odpovědí je automatizace pomocí nových technologií umělé inteligence, která urychlí proces, jak se dostat mnohem blíže k více a více zákazníkům.
Kdo má ale pravdu?“
V podstatě všichni, protože všichni spadají do oblasti sales enablement.
Co je to podpora prodeje?“
Nejprve se shodněme na definici prodeje a podpory prodeje.
Prodej lze definovat jako soubor činností, které probíhají za účelem dosažení výměny zboží nebo služeb prodávajícího za chladné peníze kupujícího. Aby byl podnik v prodeji úspěšný, musí určit a dodržovat prodejní proces, který ovlivní zákazníka, aby od něj chtěl nakoupit.
Enablement je proces, který někomu pomáhá, aby se stal schopnějším něco dělat, nebo něco umožňuje. Může to také znamenat proces, který poskytuje určitý typ zařízení nebo technologie, nebo nejlepší systém, zařízení nebo uspořádání, které tento proces umožní.
Spojte je dohromady a…
Sales enablement je řada procesů, které vyzbrojují pracovníky prodejních a marketingových funkcí znalostmi, nástroji a jistotou, aby dosáhli efektivnějších a ziskovějších interakcí se zákazníky.
Je důležité si uvědomit, že sales enablement je neuvěřitelně zaměřen na zákazníka. Vlastně musí být, protože je to zákazník, kdo v konečném důsledku udržuje tuto firmu v chodu.
Proč váš prodejní tým potřebuje Sales Enablement
Každý B2B prodejce vám řekne, že jeho práce je stále těžší a těžší. Kupující jsou lépe propojeni než kdykoli předtím a mají větší znalosti než dříve. Často čekají, až identifikují řešení, které řeší jejich potřebu, PŘEDtím, než naváží kontakt s potenciálním dodavatelem.
Pro prodejce je tak opravdu těžké vybudovat si potřebný vztah a ziskové obchodní vztahy s budoucími zákazníky.
RELEVANTNÍ:
Od doby, kdy jsem před více než 30 lety začal prodávat, se také zdá, že procházíme stále častějšími ekonomickými krizemi, které stále ovlivňují chování našich zákazníků.
Od černého pondělí v roce 1987, přes celosvětovou finanční krizi v roce 2008 až po další politicky vedené krize, jako je brexit v Evropě – každý kupující musí dosáhnout lepšího poměru ceny a kvality. To zase znamená, že prodejci musí jasně formulovat výhody, které jim obchodování s nimi přináší, a nedopřát konkurenci příležitost dostat se na kobylku.
Moderní prodejní a marketingové týmy prostě musí zeštíhlit své jednání a ještě více se přiblížit svým zákazníkům. Musí skutečně porozumět problémům svých zákazníků a využívat poznatky založené na datech, aby dokázaly svou hodnotu.
Neexistuje univerzální řešení, a proto se prodejní týmy musí lépe vybavit znalostmi, nástroji a podporou, které jim pomohou rozvíjet silnější a ziskovější obchodní vztahy se zákazníky.
Statistiky ukazují, že každá firma, která zavede osvědčené postupy pro podporu prodeje, s větší pravděpodobností odhalí tajnou omáčku k lepšímu prodejnímu úspěchu.
Nedávná studie CSO Insights, výzkumné divize společnosti Miller Heiman Group, ukazuje, že téměř dvě třetiny prodejních organizací (60 %) mají v současné době vyhrazenou osobu, program nebo funkci pro podporu prodeje – téměř dvojnásobné procento než před pouhými dvěma lety.
Podle zprávy společnosti Highspot z roku 2017 je pak dvakrát pravděpodobnější, že vysoce výkonné prodejní organizace poskytují průběžná školení než organizace s nízkými výsledky. V náročném ekonomickém prostředí je školení často první, kdo trpí rozpočtovými škrty, ale za jakou cenu pro firmu?“
Je chybou ptát se, proč oddělení generující příjmy potřebuje podporu sales enablement. Místo toho se ptejte, jak rychle ji lze implementovat.
Klíčové funkce sales enablement
Mnoho podniků považuje sales enablement za dodávku nástrojů, playbooků, CRM a systémů typu AI, které vedou a řídí prodejce, aby se chovali určitým způsobem.
To je sice součástí funkce sales enablement, ale její povinnosti přesahují pouhé školení a zajištění zdrojů.
A není to univerzální strategie pro všechny. Dobrý program podpory prodeje poskytuje holistický přístup ke zlepšení prodeje, přizpůsobený organizaci, kterou podporuje.
Pokud program podpory prodeje rozdělíte, je zcela zřejmé, že jeho základ je postaven na třech základních pilířích.
Školení – prodejní obsah a znalosti poskytované v učebně, v terénu a online.
Nástroje – příručky, prodejní šablony, systémy CRM atd, které mohou automatizovat a sladit prodejní a marketingový tým.
Koučink – Individuální podpora jak pro prodejní a marketingové týmy v první linii, tak pro vedoucí týmy s cílem upevnit učení a vzbudit důvěru.
Podpora prodeje by však neměla skončit pouze u poskytování a vytváření v těchto třech oblastech. Na sales enablement by se mělo pohlížet také jako na zprostředkovatele informací od interních klientů v rámci ostatních oblastí podniku, které jsou v interakci s prodejem.
Tyto další funkce často zahrnují…
Provoz prodeje – poskytování podpory mimo jiné zaváděním klíčových ukazatelů výkonnosti prodeje, nastavením a údržbou CRM, plánováním odměn.
Získávání talentů – zlepšování retence podporou hodnocení a zapracovávání budoucích kolegů z prodeje.
Funkce podpory podnikání, jako jsou finance, právo a lidské zdroje – Naprosto nezbytné pro ty větší obchody, které vyžadují, aby prodejní týmy vedly různorodý a vítězný nabídkový tým.
Sales Enablement versus Sales Operations
Tady to může být trochu matoucí. Není divu, když vidíte, že tolik funkcí sales enablement sedí v rámci jiných oddělení, například Sales Operations nebo Learning and Development.
Nyní je to zcela pochopitelné, když si uvědomíte, že sales enablement existuje teprve několik let. Když se zmíníte o sales enablement některým starším světovým firmám nebo těm, které působí na tradičnějších trzích, často se setkáte s nechápavým pohledem, který jasně znamená: „Co je to vlastně sales enablement?“
Vysvětlit rozdíl mezi těmito dvěma oblastmi je však ve skutečnosti mnohem jednodušší, než si možná myslíte.
Sales Operations vs. Sales Operations. Sales Enablement
Sales Operations analyzuje a rozhoduje na základě jakýchkoli prodejních aktivit od náboru až po výkon.
Sales Enablement implementuje změny, o kterých rozhodl Sales Operations, prostřednictvím školení, obsahu a koučování.
Jak měřit úspěch
Klíčem k měření úspěchu sales enablement je mít jasno v tom, jaký přínos má pro firmu. Některé oblasti lze měřit poměrně snadno, jiné jsou méně jasné.
Některé oblasti, ve kterých můžete měřit dopad sales enablementu, jsou:
Zvýšení tržeb – jedná se o snadno sledovatelný klíčový ukazatel výkonnosti, který je však třeba vyvážit také určitou úrovní ziskovosti.
Získání nových klientů – Jak již bylo zmíněno, prodejci zjišťují, že je stále obtížnější získat nové klienty, takže toto je skvělá metrika pro pochopení úspěšnosti sales enablementu.
Více produktivního času pro prodej – Díky dopadu sladěných prodejních procesů a společných způsobů práce prodejní a marketingové týmy zjistí, že mají více času na aktivity zaměřené na zákazníky. To vede ke zlepšení vztahů a v konečném důsledku ke zvýšení míry vítězství.
Stav důvěryhodného partnera – Je obtížnější jej měřit, ale jedná se o důležité měřítko loajality zákazníků. Když prodejce přejde z pozice prodejce na pozici důvěryhodného partnera, je pro konkurenci stále obtížnější dostat se k němu.
Příklady osvědčených postupů Sales Enablement
V roce 2017 mi generální ředitel jednoho z mých firemních klientů dal velmi jasné zadání. Nechtěl, abych pouze zvyšoval kvalifikaci jeho prodejního týmu. Chtěl, abych jim umožnil využívat nástroje a techniky, které by jim pomohly trvale získávat ziskovější obchody.
RELEVANTNÍ:
Protože na nových trzích bylo málo příležitostí k získávání nových zakázek, znamenalo to, že bylo třeba odhalit více obchodů se stávajícími klienty. S průměrnými zakázkami v řádech milionů to vyžadovalo spíše přístup k podpoře prodeje než čistě školící přístup.
Prodejní nástroje – Po čase stráveném s prodejním týmem bylo jasné, že musíme zlepšit způsob, jakým přistupují k plánování zakázek. Vytvořil jsem jednoduchý, ale velmi účinný dvoustránkový plán zákaznických účtů, který by prodejní tým snadno vyplňoval a aktualizoval.
Poznámka: Klíčové bylo snadné používání. Přiznejme si, že prodejci ne vždy umí skvěle pracovat s administrativou!“
Školení prodejců – S hotovým obsahem jsem navrhl vysoce přizpůsobený dvoudenní seminář, abychom se nejen podělili o výhody efektivního plánování zákaznických účtů, ale abychom ho skutečně provedli pro 50 % zákazníků. Na konci workshopu se každý z prodejního týmu zavázal k datu, kdy je všechny dokončí.
Prodejní koučink – Abych zajistil podporu prodejního týmu po tomto školení, podělil jsem se o naše úspěchy s klíčovými zainteresovanými stranami v podniku. To znamenalo, že plány pro zákazníky měly podporu interních klientů, u kterých je největší pravděpodobnost, že budou mít z těchto informací prospěch (například provozní dodávky).
S každým členem prodejního týmu jsem absolvoval 121 koučovacích sezení a dal jsem se volně k dispozici pro podporu, kdyby se dostali do potíží.
Výsledkem byl jeden prodejní úspěch za druhým – nejvýznamnějším bylo získání pětiletého kontraktu s ročními výdaji 60 milionů liber. Generální ředitel a vedoucí prodeje se shodli na tom, že plány pro zákazníky byly klíčem k jejich větší schopnosti identifikovat a uzavírat ziskovější obchody s klienty, kteří měli neustále konkurenci snažící se vyrazit jejich dveře.
Začínáme s podporou prodeje
1. Získejte podporu ze strany podniku
Koncept sales enablement může být pro některá oddělení obtížně uchopitelný.
Personalisté mohou mít pocit, že přicházejí o kus odpovědnosti. Prodejci mohou mít pocit, že jde jen o další bleskovou strategii, která na ně nespravedlivě vyvíjí tlak. Dokonce i marketing může mít pocit, že se po něm (opět) chce, aby si sbalil kufry a přestěhoval se do další kanceláře pod novým vedoucím, který ve skutečnosti nechápe, jaký pozitivní dopad může mít na podnik.
Aby nedošlo k nedorozumění, musí být sdělení shora jasné. Podpora prodeje je dobrá pro budoucnost podniku, protože je dobrá pro zákazníka.
2. Kdo ji vlastní?
Dalším krokem k dosažení harmonického zavedení sales enablementu je, aby bylo od začátku jasné, kdo jej vlastní.
Zodpovědnost za vybavení prodejních a marketingových týmů vším, co potřebují k maximalizaci každého vztahu se zákazníkem, spadá nejjasněji pod stranu generující příjmy.
Umístění kamkoli jinam vytvoří soubor neefektivních procesů, které spíše poškodí prodejní tým, než aby zlepšily jeho výkonnost.
3. Mějte jasno ve strategii podpory prodeje
Vysoce efektivní strategie podpory prodeje, která prosazuje přístup pull-not-push, pomáhá podniku sladit prodejní proces se způsobem, jakým u něj zákazníci nejraději nakupují.
Toto poselství by mělo zaznívat nejen na začátku implementace, ale průběžně. Potěšení zákazníka by mělo být vždy v popředí zájmu každého z nás.
RELEVANTNÍ:
4. Stanovte si jasné cíle
Jak vypadá úspěch pro vaši firmu? Nepodléhejte pokušení mít jedno velké číslo, kterého chcete dosáhnout, protože hodnocení úspěšnosti podpory prodeje je subtilnější než pouhé měření příjmů.
Shodněte se na několika cílech, které budou řídit úspěch v několika oblastech. Pokud například fluktuace prodejních pracovníků pravidelně zvedá obočí, považujte snížení této metriky za klíčový cíl. Koneckonců, spokojení prodejci jsou úspěšní prodejci.
5. Zvažte, zda se vám podaří zvýšit fluktuaci. Zhodnoťte svůj současný stav
Zhodnoťte, jak se věci v současné době dělají. Nepodléhejte pokušení zavést to, co považujete za rychlou výhru, dříve, než vyhodnotíte vše, co může ovlivnit způsob, jakým u vás zákazníci nakupují. Špatná úprava by mohla vést k nepříliš úspěšnému výsledku.
6. Srovnejte vše se zákaznickou cestou
Jedině když pochopíte, jakým způsobem u vás vaši zákazníci nejraději nakupují, můžete začít umožňovat prodejnímu a marketingovému týmu vše, co potřebují, aby byli efektivnější.
Použití systémového přístupu LEAN v tomto směru nepochybně pomůže týmu pro podporu prodeje zavést obsah, nástroje a koučovací podporu, která v konečném důsledku potěší zákazníka.
7. Udržujte komunikaci
Jakákoli obchodní změna může být výzvou, proto zajistěte snadný tok komunikace napříč odděleními i nahoru a dolů po prodejní struktuře.
Také se nebojte komunikovat výhody podpory prodeje zákazníkům. Dát jim najevo, že vaše úsilí bude pro ně přínosem, je další způsob, jak potěšit a nadále upevňovat ziskovější vztahy se zákazníky.
Jak zásadní je podpora prodeje?“
Úspěšné umožnění efektivnějšího prodeje musí být pro firmu nejvyšší prioritou. Nejen pro hospodářský výsledek, ale i pro zákazníka.
Podniky, které investují do své prodejní funkce, jsou ziskové. Fakt.
Podle studie Marca Wayshacka, Salespeople Perceptions and Top Performers Study 2018, 61 lidí (22 %) splnilo nebo překročilo svou kvótu v předchozím roce a za poslední 3 roky.
Jen 21 %! A to je také průměr!“
Kromě špatné podpory prodejního týmu může být příčin tak nízkého procenta mnoho – včetně nereálných cílů.
Představte si však, že pouze 21 % vašeho prodejního týmu dosáhne své kvóty. Nakrájeli byste své rozpočty na salámy? Nebo byste raději získali více ze svých prodejních a marketingových funkcí tím, že byste podpořili změnu způsobu, jakým jim pomáháte potěšit zákazníky?
Prodej je to, co pohání každou firmu, tak proč jim neposkytnout správné prostředí, aby mohli potěšit vaše zákazníky?
Sales Enablement není nová móda, která by v dohledné době zmizela. Přinejmenším je pro každou firmu zásadní pro zvýšení příjmů a růstu. Je třeba jej rychle zavést, a to i na té nejzákladnější úrovni.
Je třeba jej rychle zavést, a to i na té nejzákladnější úrovni.