Sedm z deseti celosvětově nejhodnotnějších společností je nyní založeno na platformovém obchodním modelu: Vytváření digitálních komunit a tržišť, které umožňují interakci a transakce různých skupin. Společnosti jako Apple, Google, Amazon a Alibaba využily tento model k exponenciálnímu růstu a získání významného podílu na trhu od zavedených firem.
Platformy představují velkou změnu ve způsobu, jakým byla odvětví tradičně organizována. A výhoda prvního hráče je důležitá v prostředí, kde vítěz často bere vše.
Ale není vše ztraceno. Podle odborníků mají zavedené společnosti šanci vytvořit vlastní platformy nebo se přinejmenším stát součástí ekosystému jiné platformy.
Experti tvrdí, že zavedené společnosti mají šanci vytvořit vlastní platformy, uzavřít partnerství za účelem společného vytvoření platforem nebo vymyslet, jak využít jiné platformy ve svůj prospěch.
„Většina moci v průmyslových odvětvích se pravděpodobně přesune na ekosystémy, “ říká Geoffrey G. Parker, profesor Dartmouth College a výzkumný pracovník Massachusettského technologického institutu (MIT) a autor knih o podnikání, který pravidelně radí vedoucím pracovníkům C-Suite v oblasti strategií platforem. “ Z toho vyplývá, že každá firma musí porozumět platformám a zjistit své místo v nadcházející struktuře odvětví. “
Podle výzkumné zprávy společnosti McKinsey by za šest let mohlo být více než 30 % celosvětové ekonomické aktivity – přibližně 60 bilionů dolarů – zprostředkováno digitálními platformami, a přesto odborníci odhadují, že pouze 3 % zavedených společností přijalo účinnou strategii platforem.
Není tedy divu, že ekonomika platforem bude na programu výročního zasedání Světového ekonomického fóra ve švýcarském Davosu 22.-25. ledna.
„Velké společnosti se potýkají s tím, zda a jak využít modely digitálních platforem a ekosystémů pro svá odvětví,“ říká Cristian Citu, vedoucí oddělení digitální transformace fóra. „Ptají se, jak vytvořit základní platformu, která splní příslib exponenciálního růstu? Síťové efekty jsou velmi ošemetné. Musí se naučit, jak mohou pracovat v tomto novém světě ekosystémů, který vyžaduje zcela nový způsob jednání se zákazníky, partnery a tradičními konkurenty.“
Více než 50 velkých korporací se účastní výkonné pracovní skupiny Světového ekonomického fóra Digitální platformy & Ekosystémy, která je součástí systémové iniciativy fóra Digitální ekonomika a společnost. Mezi členy rotujícího řídícího výboru na úrovni C patří společnosti Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei a Klöckner. Podle zprávy společnosti Accenture vypracované ve spolupráci s fórem by platformy B2B mohly v letech 2016 až 2025 představovat 10 bilionů dolarů v tvorbě socioekonomické hodnoty. Zpráva uvádí, že tento odhad odvozený z rozsáhlejší prognózy, která odhaduje, že do roku 2025 půjde o hodnotu 100 bilionů dolarů, může být ve skutečnosti konzervativní.
Evropské společnosti v tak rozmanitých odvětvích, jako je distribuce oceli, energetika, podnikové důchody, cement, pojišťovnictví a dokonce i výroba dveří, začínají využívat platformové obchodní modely. A vzniká celé odvětví, které jim v tom má pomoci.
Iniciativa MIT pro digitální ekonomiku pořádá každoroční Summit o strategii platforem. Evropa zahájila vlastní konferenci na toto téma – Platform Economy Summit – ve dnech 20.-22. listopadu v Berlíně. Výkonný producent této konference, britský občan Simon Torrance, nezávislý poradce správních rad a vedoucích týmů v oblasti transformace obchodních modelů, navrhl online vzdělávací program, který má vedoucím pracovníkům pomoci pochopit klíčové principy transformace obchodních modelů založených na platformách s názvem The New Growth Playbook. Parker z MIT, Marshall N. Van Alstyne a Sangeet Paul Choudary jsou spoluautory knihy s názvem Platform Revolution: Francouzi Laure Claire Reillier a Benoit Reillier, spoluzakladatelé londýnské poradenské společnosti Launchworks, která se specializuje na pomoc společnostem při zavádění, navrhování a rozšiřování platformových obchodních modelů, jsou spoluautory knihy v angličtině a francouzštině s názvem Platform Strategy: Torrance, člen výkonné pracovní skupiny Fóra pro digitální platformy & Ekosystémy, říká: „Správní rady a vedení musí mnohem hlouběji porozumět ekonomice platformových obchodních modelů a tomu, jak je provozovat“. „Platformy budou zprostředkovávat stále více socioekonomických aktivit. K dispozici je spousta výklenků s vysokou hodnotou, které mohou obsadit stávající podniky. Ale přestože 90 % vedoucích představitelů firem – anonymně v průzkumech – říká, že vědí, že jejich současný obchodní model není vhodný pro budoucnost, jen málo z nich jedná dostatečně rychle, aby vytvořili strategie platforem, které mohou významně ovlivnit jejich výkonnost.“
Důvodem, proč více firem nepřijímá strategie platforem, je to, že tento model se dnešní vedoucí představitelé firem neučili na obchodních školách, říká Torrance. „Jen velmi málo vedoucích pracovníků v nedigitálních společnostech takovým obchodním modelům do hloubky rozumí, a i když ano, trvá nějakou dobu, než proniknou do procesu tvorby strategie,“ říká. „Ve skutečně propojeném světě dělá platformová firma to, že optimalizuje nabídku a poptávku mezi výrobci určitého zboží a služeb a spotřebiteli. Organizuje tyto interakce a zefektivňuje je – stejně jako to dělají farmářské trhy nebo burzy. V digitálním světě můžete dát dohromady mnohem, mnohem více typů lidí, jak ukázal eBay a pak Apple, Facebook, Amazon a Alibaba. Evropské společnosti se začínají probouzet, ale jsou pět let pozadu a jejich kultura rozhodně není digitální.“
Proč firmy a země potřebují přijmout platformy
Ačkoli se mnoho zavedených firem domnívá, že modely platforem jsou relevantní pouze v kontextu business to consumer (B2C), je to právě svět business to business (B2B), který v současnosti zaznamenává největší aktivitu,“ říká Laure Claire Reillier ze společnosti Launchworks, bývalá vedoucí pracovnice společnosti eBay Europe, která pracovala pro řadu rychle rostoucích startupů i zavedených technologických firem. Jako příklad uvádí nedávný vývoj B2B platforem v mnoha vertikálních oblastech (tržiště EasySpareParts společnosti Siemens), služby butikových advokátních kanceláří (Lexoo) a kancelářské potřeby pro firmy (tržiště Amazon Business).
Reillierová vidí, že B2B a B2C platformy vznikají v mnoha odvětvích včetně maloobchodu, vzdělávání, zdravotnictví, dopravy, agrotechniky, fintech a nemovitostí.
Autor Choudary, člen World Economic Forum Young Global Leader a vydavatel blogu s názvem From Pipes to Platforms, se domnívá, že platformové obchodní modely se prosadí také v logistice, výrobě a odvětvích, která jsou závislá na těžkém strojírenství. „Iniciativy založené na blockchainu a digitální účetní knize budou důležitým východiskem pro vytvoření interoperability v tradičních průmyslových odvětvích a v příštích letech budeme svědky toho, že kolem těchto iniciativ budou vznikat nové platformy,“ uvádí v příspěvku na blogu.
Uvádí důvody, proč by platformním modelům měly věnovat pozornost nejen firmy, ale i státy.
Platformní ekonomika podle něj přetváří globální obchod. Globální obchod malých a středních podniků je na vzestupu, a to díky růstu platforem, jako je Alibaba, které umožňují mnohem menším podnikům účastnit se globálního obchodu, aniž by musely investovat do vlastních dodavatelských řetězců. S rozšiřováním těchto platforem by se kontrola nad obchodem mohla přesunout ze zemí na tyto digitální platformy. Ve světě ovládaném platformovými společnostmi, které nabízejí zákazníkům a firmám způsoby, jak se propojit, musí země, které chtějí působit jako globální obchodní uzly, přemýšlet jako země platforem, řekl Choudary během prezentace na Summitu o ekonomice platforem v Berlíně.
Key Takeaways From The Most Successful Platform Plays
Co se tedy mohou tradiční společnosti naučit od platformových hráčů? V Číně je příkladem tradiční korporace, která transformuje svůj obchodní model, pojišťovna PingAn, která se před pěti lety rozhodla přetvořit se na technologickou společnost s licencí na finanční služby jako způsob, jak se hlouběji začlenit do více aspektů každodenního života lidí. „Vytvořili portfolio platformových podniků, které přímo souvisejí s pojištěním: ve zdravotnictví, kde propojují pacienty s lékaři, v automobilovém průmyslu pro nákup a prodej aut, a dokonce i v zábavě,“ říká Torrance. „Částečně i díky těmto krokům je nyní PingAn nejhodnotnější pojišťovnou na světě.“
V Jihoafrické republice se stoletá společnost Naspers během posledních pěti let transformovala z tiskárny novin na digitální a platformovou společnost. Hned na začátku získala podíl v čínském internetovém gigantu Tencent, který má nyní větší hodnotu než všechny jejich společnosti dohromady, vybudovala globální online inzerci OLX a získala stabilní technologické a platformové firmy, jako je například startup na rozvoz jídla Delivery Hero.
Torrance říká, že američtí etablovaní hráči začínají být odvážnější. Poukazuje na akvizice společností Jet.com a Flipkart společností Walmart. „Ty už začaly přinášet dividendy,“ říká. „Walmart se posunul z 15 milionů SKU (skladových jednotek nebo jedinečných položek určených k prodeji) na 60 milionů. To vystihuje sílu vytvoření platformy. Díky systému, který umožňuje a motivuje ostatní, aby se do něj zapojili, mohl Walmart zčtyřnásobit počet SKU nabízených zákazníkům, aniž by na sebe vzal riziko skladových zásob. To je v podstatě to, co společnost Amazon udělala před 18 lety – nechala jiné lidi plnit požadavky zákazníků a pronajala svou infrastrukturu, aby to umožnila. Výsledkem jsou lepčí zákazníci a nižší struktura nákladů financovaná ostatními.“ Společnost General Electric (GE) využívá platformové myšlení k jinému účelu. Chtěla zjistit, jak by ostatní lidé mohli vyvíjet užitečné aplikace, které by zákazníkům pomohly využívat stále více propojené stroje GE. GE se proto rozhodla vytvořit ekosystém inovátorů, kteří budou vytvářet digitální řešení pro zákazníky. Myšlenka byla taková, že GE Digital bude srdcem této platformy a bude z ní generovat významné nové zdroje příjmů. „Vize byla vynikající a GE byla průkopníkem pro tradiční korporace, ale bohužel GE Digital byla založena docela tradičním způsobem v rámci organizace, která má velké zásadní problémy,“ říká Torrance.
„Vývoj GE Digital se stále píše,“ říká Karthik Suri, provozní ředitel společnosti General Electric a člen řídicího výboru rotujícího na úrovni C Fóra pro digitální platformy & Ekosystémy. Uvádí tři lekce, které si společnost odnesla z pozice průkopníka B2B digitalizace:
„Přeměna zavedeného obchodního modelu tak, aby byl vhodný pro digitální ekonomiku, je velmi obtížná,“ říká Torrance, „raději než budovat vlastní datová centra, spolupracujte s technologickými společnostmi a soustřeďte se na své klíčové kompetence; objem není nutně cílem platforem B2B, soustřeďte se raději na silná partnerství s lidmi, které chcete ve svém odvětví oslovit; nejlepším způsobem, jak podnítit potřebnou kulturní změnu, je spojit digitální domorodce s interními odborníky v oboru. „Pokud se podíváte na 1 000 největších veřejně obchodovaných společností na světě, částka, kterou tradiční společnosti investovaly do strategií platforem – nejsilnějšího digitálního obchodního modelu – je stále nepatrná. Pokud chcete být schopni hrát na tomto trhu, musíte odvážně přerozdělit kapitál a zdroje.“
Jak začít
Jaké kroky by tedy měly společnosti podniknout, aby mohly začít? Nesnažte se rozvíjet strategii platformy výhradně v rámci stávajících podnikových struktur, varuje Torrance. „Neuspěje to kvůli kulturním problémům a stávajícím metrikám. Vytvořte samostatnou jednotku, která bude vymýšlet budoucnost, umožněte jí pracovat jiným způsobem, a co je zásadní, nechte ji podléhat přímo generálnímu řediteli, nikoliv jádru, jinak budou jakékoli inovace potlačeny a zabity,“ říká. Vyzkoušejte nové přístupy, například společné podniky s podnikateli, abyste se rychle chopili příležitostí dříve, než zmizí, a nasbírali zkušenosti a znalosti, radí. „Jednou z nejlepších metod je proaktivní vytváření společných podniků s osvědčenými technologickými podnikateli, kdy podnikatelé mohou využívat firemní aktiva, ale nemusí pro firmu pracovat,“ říká. Jedním z příkladů je Factor10, nezávislý firemní stavitel, který spolupracuje s evropským poskytovatelem energie Vattenfall a dalšími zavedenými společnostmi. Factor10 je členem výkonné pracovní skupiny Platform Economy fóra.
„V dnešní době přibývá podnikatelů, kteří mají zkušenosti s vytvářením a rozšiřováním platformových obchodních modelů, kteří možná nedávno ukončili podnikání a hledají další velkou věc, ale nechtějí začínat od nuly,“ říká Torrance, rizikový partner společnosti Factor10. „Velké korporace mění svou vnitřní kulturu velmi pomalu a nemohou postupovat příliš rychle, ale mají hotovost a velká aktiva. Proto dává smysl vytvořit portfolio joint venture ‚speedboats‘ s úspěšnými podnikateli, aby se rychle chopili nových tržních příležitostí ‚white space‘. Tento model je relativně nový, ale ukazuje se jako velmi populární.“
Hybridní modely
Ne všechny společnosti vyžadují úplný přechod na čistě platformový model, říká Laure Claire Reillier ze společnosti Launchworks. „Častěji vidíme jako klíčový faktor úspěchu pro odlišení potřebu přejít na hybridní model nebo na to, čemu říkáme ekosystém poháněný platformou, v němž je stávající tradiční model firmy pro některé činnosti doplněn o podnikání na platformě,“ říká. Výrobce by například mohl přidat tržiště náhradních dílů nebo platformu doplňkových služeb s přidanou hodnotou. Maloobchodní prodejce by mohl doplnit své zásoby o dlouhý chvost doplňkových produktů.
Tato kombinace tradičních modelů a platforem je základem mnoha úspěšných podniků, říká Reillier. Společnost Apple používá k výrobě svého hardwaru hodnotový řetězec – suroviny se přeměňují na telefony a notebooky, které se pak prodávají s marží. Hodnotu firmy však stále více určují miliony jejích aplikací, a to prostřednictvím obchodu s aplikacemi platformy. „Krása ekosystému založeného na platformě spočívá v tom, že kombinace podniků – telefonu a obchodu s aplikacemi – má větší hodnotu než součet jejich částí,“ říká. „Ve skutečnosti je to důvod, proč se společnost Apple rozhodla přestat vykazovat tržby z prodeje hardwaru. Chtějí, aby je analytici začali hodnotit spíše podle zdraví jejich ekosystému – a generované marže – než podle počtu prodaných produktů.“
Platforma 2.0
Zavedené společnosti nejenže musí dohánět, ale možná i přeskakovat, protože některé z nejznámějších platforem Platformy 1.0, včetně Amazonu, Facebooku a Googlu, nyní intenzivně investují a vyvíjejí technologie AI a blockchainu, které jim pomohou vytvořit modely Platformy 2.0, říká Reillier. Upozorňuje, že společnost Amazon Web Services nedávno uvedla na trh dva nové blockchainové produkty pro svou cloudovou nabídku, zatímco divize Google Cloud ji rychle dohání. Mnoho zvěstí se objevuje také kolem rostoucího blockchainového týmu Facebooku a toho, na čem by mohl pracovat jeho vedoucí David Marcus. „Otázkou je, zda dnešní úspěšné Platformy 1.0 využijí tyto nové technologie k tomu, aby jednoduše zefektivnily svůj současný model platformy, nebo zda umožní jiné, decentralizovanější, transparentnější a kooperativnější nové obchodní modely, kde jsou principy řízení spoluvytvářeny komunitou,“ říká Reillier. „Ekosystémy chytrých smluv, jako je Ethereum, dláždí cestu k umožnění nových organizačních modelů, které nazýváme Platformy 2.0. Jsme na samém počátku tohoto trendu a pravděpodobně ještě několik let před jeho všeobecným přijetím, ale je důležité tuto další vlnu narušení sledovat.“
State of Play
Přijetí modelu platformy – jako Amazon se svým tržištěm, Apple se svým appstore nebo Alibaba od narození – by mělo znamenat velké zlepšení ukazatelů finanční výkonnosti. To je důvod, proč vidíte automobilové společnosti, které investují do pronájmu jízd nebo jiných platformových obchodních modelů, říká Torrance. „Stále se však jedná o relativně malé, nepatrné investice, které ve skutečnosti nepohybují jehlou, protože ještě neexistuje plná oddanost principům platformového obchodního modelu,“ říká. Německá společnost Klöckner investovala do otevřené digitální platformy, aby se pokusila pomoci celému trhu s distribucí oceli fungovat efektivněji. Je však ještě velmi brzy. Na straně průmyslu uvádějí nové platformy IoT společnosti Schneider Electric, Bosch a Siemens, které jsou však stále velmi technologicky zaměřené. „Opravdu dnes nemohu ukázat na žádnou evropskou společnost a říci, že tato společnost podnikla odvážné kroky k radikální transformaci svého celkového obchodního modelu pomocí strategie platformy. Méně než 2 % společností se zavázala k odvážným strategiím růstu založeným na platformách, natož aby prokázala svou schopnost je úspěšně realizovat,“ říká Torrance.
Pomohou otevřené inovační platformy evropskému podnikovému sektoru k pokroku ?
Průzkum ukazuje, že v USA a Číně vzniklo více a větších podniků založených na platformách a že Evropa neinvestuje dostatečně do nových obchodních modelů. Rahymn Kress, ředitel pro digitální technologie a předseda výkonného výboru pro digitální technologie ve společnosti Henkel, 143 let starém německém konglomerátu, však říká, že Evropě nadále věří.
Kromě dohledu nad digitální transformací vlastní společnosti Kress spustil HenkelX, otevřenou inovační platformu, která sdružuje různorodou síť partnerů a odborníků sdílejících znalosti, názory a nápady. „Je to agilní, hyperpropojená a podnikatelská platforma pro spolupráci a inovace,“ říká a jejím cílem je pomoci celému evropskému trhu posunout se kupředu tím, že bude kolektivně řídit průmyslové obchodní modely.
Henkel se připojil k řídicímu výboru rotujících C-úrovní Fóra digitálních platforem & Ekosystémů, protože i ten podle něj funguje jako určitá platforma pro spolupráci na obchodních modelech. „Iniciativa sdružuje globální zástupce korporací a start-upů i akademické a vládní sféry, tvůrce a tvůrce politik, které spojuje zájem o fungování digitálních platforem, o to, jak korporace chtějí zakládat digitální podniky a zapojovat se do ekosystémů, a také o pochopení složitostí souvisejících s důvěrou a správou kolem digitálních platforem a ekosystémů,“ říká Kress. „Je jasné, že platformy přinesou transformační změnu, ale existuje řada výzev, které je třeba řešit. A Fórum se ujalo iniciativy, aby se těmto výzvám postavilo. Platformy se budují obtížně a vedoucí představitelé musí vytvořit prostředí, v němž se jim bude dařit. Rychlé tempo technologického pokroku, kulturní a organizační transformace, zastaralé předpisy a irelevantní metriky jsou klíčovými prioritami, které musí tvůrci politik a vedoucí představitelé podniků řešit.“
Díky HenkelX a výkonné pracovní skupině Fóra se Kress domnívá, že v roce 2019 „uvidíme daleko angažovanější korporátní Evropu, která pochopila, že existují velké příležitosti a také hrozby, pokud se korporace nebudou angažovat.“