Racked is no longer publishing. Děkujeme všem, kteří v průběhu let četli naši práci. Archivy budou i nadále k dispozici zde; nové články najdete na webu Vox.com, kde se naši zaměstnanci věnují spotřebitelské kultuře pro The Goods by Vox. Můžete se také podívat, co chystáme, když se zaregistrujete zde.
Dnes vstupuje do kin Padesát odstínů osvobození, vrcholný (slovní hříčka) díl filmové trilogie podle knižní série E. L. Jamesové s tématikou BDSM. Jak se dalo očekávat, film již sklízí pochvalné recenze od kritiků; v současné době má na serveru Rotten Tomatoes 14 %. Z finančního hlediska to však vůbec nevadí: Po 950 milionech dolarů, které celosvětově vydělaly filmy Padesát odstínů šedi z roku 2015 a Padesát odstínů temnoty z roku 2016, Freed snadno překoná hranici miliardy dolarů, což z něj dělá jednoznačný úspěch. Ačkoli se tato franšíza může zdát v našem postweinsteinovském světě problematická, považujte ji za další důkaz, že zaměřit se na ženské publikum – demografickou skupinu, která je v Hollywoodu stále jaksi nedostatečně obsloužena – není nikdy špatný nápad.
/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/10186447/suspender_dress.jpg)
Příběh lásky posedlého otroctvím miliardáře Christiana Greye a plaché knihomolky Anastasie Steeleové samozřejmě vydělává velké peníze i mimo pokladny kin. Po celém světě se prodalo více než 125 milionů výtisků notoricky špatně napsaných erotických knih – a v posledních několika letech se díky licenčním smlouvám na produkty se značkou Padesát odstínů, od těch předvídatelných (spodní prádlo, sexuální hračky) až po zmatené (laky na nehty, plyšoví medvídci), stala z této série marketingová bonanza v hodnotě několika milionů dolarů.
Proto je obzvlášť zvláštní, jak v roce 2015 upozornil AdWeek, že v samotných filmech je tak málo product placementu. U seriálu, který se tolik zabývá bohatstvím a vším, co si může dovolit, je šokující, že – kromě spousty vozů Audi – je jen velmi málo z mnoha luxusních atributů životního stylu ústředního páru zřetelně označeno značkou. Zdá se, že mnoho společností se (do jisté míry pochopitelně) tématu filmů bojí – ale těm, které jsou ochotné riskovat, se to může velmi vyplatit.
Příklad společnost Glossier. Ana (Dakota Johnson) nosí po většinu filmu Darker rtěnku Generation G Lipstick in Jam; v jedné scéně dokonce vytáhne elegantní bílou tubu, aby si ji znovu nanesla. A přestože PR značky odmítlo poskytnout serveru Racked údaje o prodejích, řada médií (včetně tohoto) o umístění barvy na rty v pokračování filmu informovala. Na sociálních sítích se vyjádřili i noví i vracející se zákazníci značky Glossier.
A pokud chcete dokázat, že Padesát odstínů pomohlo kromě rtěnky prodat i luxusní módu, nehledejte nic jiného než Monique Lhuillier, která navrhla dva z nejpamátnějších vzhledů této trilogie: Aniny maškarní šaty v Darker a její svatební šaty ve Freed. Kostýmní výtvarnice Shay Cunliffeová oslovila Lhuillierovou ohledně vytvoření vzhledu pro maškarní bál již na počátku natáčení; hvězda Dakota Johnsonová byla fanouškem jejích návrhů. Načasování nemohlo být dokonalejší, říká Lhuillier pro Racked: „Možná osm měsíců předtím, než se to stalo, jsem si řekla, že další věc, kterou chci udělat, je něco na plátně.“
/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/10186503/fifty_shades_darker_monique_lhuillier.png)
Pokud jde o umístění celebrit, „příliš se nezabývám otázkou: ‚Promítne se to do tržeb?“ vysvětluje návrhářka. „To znamená, že maškarní šaty si získaly tolik pozornosti.“ Ve skutečnosti volalo a psalo o stříbrné šaty tolik zákazníků, že je Lhuillierová nakonec přidala na své stránky elektronického obchodu; v současné době jsou tyto šaty za 3 295 dolarů vyprodané téměř ve všech velikostech. „Kromě přímého prodeje těchto šatů je tu určitě i haló efekt,“ dodává.
/cdn.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset/file/10186705/fifty_shades_freed_wedding_dress_back.jpg)
Svatební šaty na knoflíky mimo ramena, které se objevily jak na plakátech a v trailerech k filmu, tak na Instagramu Lhuillier, pochopitelně vzbudily ještě větší rozruch. „Volá nám spousta lidí,“ potvrzuje návrhářka. „Lidé se nemohou dočkat, až uvidí šaty od hlavy až k patě.“ A ti, kteří se nemohou dočkat své vlastní svatby s Greyem, se nemusí bát: Lhuillier bude vyrábět a prodávat „něco podobného“, jakmile bude film uveden do kin.
Lhuillierovi se převrat v záři reflektorů Padesáti odstínů – umístění ve dvou ze tří dílů filmové trilogie a navíc nepolapitelná zmínka na plátně – vyplatil zejména v zámoří, kde je franšíza ještě populárnější než v USA. „Ta expozice mě ohromila,“ říká. „Hodně cestuji po světě a lidé mi vždycky říkají: ‚Ty jsi dělala šaty v Padesáti odstínech! Je to takový typ reakce. Nečekala jsem to.“