Fokusní skupiny se zřídka používají izolovaně. Marketingoví výzkumníci používají ke sledování názorů spotřebitelů celou řadu nástrojů, včetně individuálních rozhovorů, písemných průzkumů a dotazování. Při použití všech výše uvedených nástrojů je ohnisková skupina nedílnou součástí zjišťování vnímání veřejnosti. Mají však některé zřejmé výhody:
- Výzkumník může s účastníky komunikovat, pokládat doplňující otázky nebo otázky, které zkoumají hlouběji.
- Výsledky mohou být srozumitelnější než složité statistické údaje.
- Výzkumník může získat informace z neverbálních odpovědí, jako jsou výrazy obličeje nebo řeč těla.
- Informace jsou poskytovány rychleji, než kdyby byli lidé dotazováni samostatně.
Ačkoli jsou všechny tyto body platné a poskytují více informací než průzkum nebo dotazník, ne vždy poskytují tolik, kolik je třeba k úspěchu. Například cílové skupiny na počátku 90. let uvedly, že jim chutná Crystal Pepsi, čirý nápoj, který chutná jako cola. Nicméně když byl výrobek uveden na trh v celých Spojených státech, veřejnost si ho nekoupila a Pepsi ho stáhla z regálů.
Reklama
Mezi důvody, proč společnost neuspěla při výrobě oblíbeného výrobku, mohou patřit některé z těchto nevýhod:
- Malý vzorek znamená, že skupiny nemusí dobře reprezentovat větší populaci.
- Diskuze ve skupinách může být obtížné řídit a kontrolovat, takže může dojít ke ztrátě času na nepodstatná témata.
- Respondenti mohou pociťovat vzájemný tlak, aby na moderátorovy otázky odpovídali podobně.
- Umění moderátora formulovat otázky spolu s prostředím může ovlivnit odpovědi a zkreslit výsledky.
V další části se podíváme na konkrétní příklady toho, co se organizace naučily z fokusních skupin.
.