Kanálová strategie je plán prodejce na přesun výrobku nebo služby obchodním řetězcem ke konečnému zákazníkovi.
Účel kanálové strategie
V obchodním světě (B2B) je cílem kanálové strategie poskytnout nejlepší způsob, jak vystavit výrobky nebo služby společnosti potenciálním zákazníkům.
Společnost s jednoduchým produktem, který si zákazník snadno nainstaluje a který nevyžaduje velkou podporu, se může jako na strategii prodejních kanálů zaměřit na internetový prodej nebo maloobchodní prodej prostřednictvím kamenných prodejen. Na druhou stranu společnost se složitým produktem, který vyžaduje odborné znalosti pro správnou implementaci a vyžaduje vysokou úroveň podpory pro zajištění pozitivní zkušenosti zákazníka, se může obrátit na prodejce s přidanou hodnotou (VAR) nebo systémové integrátory (SI) jako na svou strategii prodejního kanálu.
V širším kontextu může být strategie prodejního kanálu součástí podnikové strategie uvádění na trh. Přístup go-to-market obvykle definuje cílový trh podniku, určuje kupujícího (například IT manažer vs. vedoucí pracovník na úrovni C), nastiňuje nabídku hodnoty produktu a stanovuje strategii prodejního kanálu.
Typy strategií prodejního kanálu
Výrobci produktů a poskytovatelé služeb mají řadu možností prodejního kanálu, z nichž si mohou vybrat.
Přímý prodej
Nejjednodušším přístupem je přímý prodejní kanál, v němž prodejce prodává přímo zákazníkovi. Prodejce si může udržovat vlastní prodejní sílu, která uzavírá obchody se zákazníky, nebo prodává své výrobky či služby prostřednictvím webových stránek elektronického obchodu. Přímý prodej prostřednictvím katalogu představuje další možnost, ačkoli tato činnost byla z velké části podřízena elektronickému obchodování.
Přímý prodej
Prodejci mohou také realizovat prodej prostřednictvím nepřímých kanálů, které zahrnují jednoho nebo více zprostředkovatelů. Mezi modely nepřímého prodeje patří maloobchodní prodej, který může zahrnovat prodej prostřednictvím fyzického obchodu nebo online e-shopu. Kromě toho mohou prodejci prodávat prostřednictvím VAR, společností, které spojují výrobek nebo službu prodejce s dalšími výrobky a službami a poskytují tak zákazníkům komplexní řešení. Kanál prodejce-VAR-zákazník se někdy označuje jako strategie jednostupňového distribučního kanálu. Při dvouúrovňové distribuci prodává prodejce distributorovi, který zase poskytuje produkty a služby prodejce síti VAR.
Kromě maloobchodníků, VAR a distributorů mohou jako partneři prodejního kanálu sloužit také poskytovatelé spravovaných služeb (MSP), konzultanti, SI, výrobci originálního vybavení (OEM), nezávislí dodavatelé softwaru (ISV), velkoobchodníci a distributoři. Prodejce usilující o nepřímé kanály často vytvoří partnerský program pro řízení vztahů se svými obchodními spojenci.
Prodej spotřebitelům
Podniky prodávající spotřebitelům, na rozdíl od prodejců B2B, mohou zaujmout poněkud odlišný přístup ke strategii prodejních kanálů, v němž mají přímý a nepřímý prodej obvykle jiný význam.
Při vícekanálovém marketingu mohou například společnosti vytvářet přímé kanály, jako jsou katalogy, přímé poštovní zásilky nebo e-mailové kampaně, a/nebo nepřímé kanály, v nichž doufají, že přilákají kupující prostřednictvím webových stránek nebo sociálních médií. Při vícekanálovém marketingu se mezitím podnik snaží poskytnout kupujícím bezproblémový nákupní zážitek bez ohledu na to, zda kupující nakupuje online ze stolního počítače nebo mobilního zařízení, objednává po telefonu nebo navštěvuje kamenné prodejny.
Ačkoli jsou tyto prodejní a marketingové taktiky často spojovány se spotřebitelským prodejem, společnosti B2B mohou při snaze získat firemní zákazníky využívat také kanály, jako je direct mail a sociální média.
Jak vytvořit strategii prodejních kanálů
Při vytváření strategie prodejních kanálů musí prodejce rozhodnout, který kanál nebo kanály bude využívat a jaké typy partnerů se bude snažit pěstovat. Vhodná strategie se může u jednotlivých produktů nebo služeb lišit.
Prodejce, který buduje strategii prodejního kanálu na základě přímých i nepřímých prodejních kanálů, však musí dbát na to, aby se vyhnul konfliktu kanálů. Partneři prodejního kanálu se brzy stanou nespokojenými, pokud s nimi přímá prodejní síla prodejce soutěží o zakázky zákazníků. Proto může strategie prodejního kanálu zahrnovat segmentaci trhu. Prodejce by se například mohl se svými přímými prodejci zaměřit pouze na velké podniky, zatímco malé a střední podniky by vyhradil pro své partnery v prodejním kanálu.