Tým designérů vymyslí seznam potřeb uživatelů vašeho produktu. Tým konstruktérů přichází s jiným souborem funkcí. Manažerský tým chce pouze funkce, které firmě vydělají peníze. Tým podpory vidí úplně jiné funkce, které je třeba opravit. Jak má produktový tým vědět, jakým směrem se má vydat?“
Jako výzkumníci designu se spoléháme na to, co říkají a dělají zákazníci, abychom mohli číst hlouběji a zjistit, co chtějí. Mnozí z nás se však často potýkají s novými způsoby, jak tyto potřeby kvantifikovat a vizualizovat efektivním způsobem, aby se tyto týmy mohly sladit. Zákazníci jistě mohou hlasovat o funkcích a hodnotit je, což poskytuje skvělý přehled, ale ne vždy poskytuje ono hlubší pochopení toho, co je nutné mít oproti tomu, co se již očekává.
Vstupte do modelu Kano.
Kano model je teorie vývoje produktů a spokojenosti zákazníků, kterou v 80. letech 20. století vyvinul profesor Noriaki Kano a která třídí preference zákazníků do pěti kategorií. Poskytuje techniky, které nám pomáhají pochopit názory zákazníků na vlastnosti produktu tím, že pro každou vlastnost hodnotí dvě míry: spokojenost a sentiment. Odpovědi na tyto dvě míry se zařadí do jedné z pěti kategorií:
Jak ji použít
Vytvořte dotazník s každou funkcí uvedenou zvlášť. U každé funkce ideálně předveďte, co daná funkce umí, prostřednictvím prototypu nebo interaktivního drátěného modelu, pokud je to možné. Nevěnujte kvůli tomu prototypování mnoho času: jde jen o prototyp, který má zprostředkovat myšlenku. Někteří lidé se mohou i v prototypech velmi zamotat do detailů, protože se jim může líbit nápad, ale ne to, jak byl realizován.
Pokud není možné funkce předvést, dobře funguje i vysvětlující textový popis.
Pro-tip: V diskusi s jinými výzkumníky IBM ti, kteří byli úspěšnější, testovali 15-20 funkcí. Ti, kteří byli méně úspěšní, testovali 30-40. Testování více než 20 funkcí představovalo ohromné množství dat jak pro zákazníky, tak pro výzkumníky, kteří je museli analyzovat.
Po zhlédnutí každé funkce uživatelé vyberou svou odpověď v dotazníku Kano:
- Pokud jste měli (funkci), jak se cítíte?
- Pokud jste neměli (funkci), jak se cítíte?
(Daniel Zacarias má několik výborných tipů, jak tyto otázky napsat srozumitelně)
Standardní odpovědi dotazníku Kano na obě výše uvedené otázky jsou následující:
- Líbí se mi to
- Očekávám to
- Jsem neutrální
- Snesu to
- Nelíbí se mi to
Daniel Zacarias nabízí i některé další možnosti souboru odpovědí pro tyto odpovědi. V zásadě platí, že pokud se chystáte vyzkoušet model Kano, přečtěte si celý jeho článek. Je úžasný.
Jan Moorman také doporučuje přidat třetí otázku: Jak důležitá je tato funkce? Doporučuje použít devítibodovou Likertovu stupnici od „Vůbec není důležité“ po „Extrémně důležité“. Když se však snažíte devítibodovou Likertovu stupnici pro důležitost rozepsat, je to … trochu ošemetné. Zdá se, že sedmibodová Likertova stupnice je jednodušší.
Pokud máte odpovědi, existuje proces analýzy, který Daniel Zacarias velmi podrobně popisuje. Důrazně doporučuji, abyste si ho přečetli.
Jedním z problémů, který výzkumníci v IBM zjistili, bylo, že mít tato čísla je skvělé, ale samotná čísla nikomu neřeknou proč, což je nevyhnutelná otázka, kterou všichni dostaneme od našich manažerských týmů. Jeden tým použil model Kano k provedení asi 15 kvalitativních rozhovorů. Jiný tým provedl 5 kvalitativních rozhovorů poté, co získal dotazníky od 40 lidí. Oba týmy důrazně doporučily přidat do tohoto procesu kvalitativní rozhovory, protože přidaly vyprávění, které pomáhá dát datům chybějící kontext.
Jak ho NEpoužívat
Jeden z týmů IBM, který použil model Kano, váhal, zda ho má použít znovu. Tento tým sestavil dotazník pomocí scénářů, které považoval za současný způsob, jakým věci fungují, aby popsal funkce. V průběhu testování se však velmi rychle ukázalo, že scénáře návrhového týmu neodrážejí způsob, jakým zákazníci produkt skutečně používají, a testování rychle vykolejilo.
Námět použít k popisu funkcí scénáře je dobrý, ale při diskusi o jejich přístupu se ukázalo, že scénáře je třeba předem ověřit. Kombinace Kano + scénáře by byla účinná po generativním výzkumu, který zjistí stav, jaký je.
Další radou bylo snížit počet testovaných funkcí. Tým, který se ujal dlouhého seznamu 30-40 funkcí, uvedl, že to bylo příliš intenzivní a že zákazníci byli na konci testování zahlceni a vyčerpáni.
Přínosy
Model Kano je velmi dobrý při určování priorit funkcí. Teorie, která je základem Kano modelu, je to, co Daniel Zacarias nazývá „přirozený rozklad potěšení“. Inovativní nápady a produkty se pohybují od vzrušujících a nových, které jsou v horní části Kanovy tabulky (Atraktivní), k očekávaným funkcím, které jsou v dolní části (V lepším případě povinné, v horším případě odrazující).
Příklad bezdrátový internet*. Píše se rok 2001, vy cestujete za prací a máte špičkový notebook, který má ethernetový port a WiFi. Jste v hotelu a dozvíte se, že tam mají ethernetové porty pro připojení k internetu. Nemají sice bezdrátový internet v ceně pokoje, ale v jejich business centru si můžete pořídit WiFi. Jste nadšeni! Je to úžasné! Jaké skvělé možnosti!“
Přejděme do roku 2017. Cestujete za prací a máte základní notebook, který má WiFi. Jste v hotelu a dozvíte se, že tam mají ethernetové porty pro připojení k internetu. Nemají sice bezdrátový internet v ceně pokoje, ale můžete si pořídit WiFi v jejich business centru. Jste vzteky bez sebe! Z jaké planety je tenhle hotel, že si za internet musíte připlácet?! A kdo ještě používá ethernetový port k připojení k internetu?“
Co začalo jako atraktivní funkce (ethernetové porty na pokoji a WiFi v business centru), se po 16 letech změnilo v nežádoucí funkci.
Pokud týmy nemají přehled o tom, co zákazníci chtějí, mohou se zaměřit na funkce, které jsou očekávané, a ne atraktivní. Jeden z výzkumníků IBM, který použil model Kano, to zaznamenal ve svém vlastním týmu: „Byly tam některé funkce, které tým velmi nadchly, a pak si uvědomil, že to jsou sázky na stůl.“
Další potenciál
Když jsme diskutovali o modelu Kano, teoretizovali jsme, že má potenciál i pro několik dalších věcí:
- Posouzení hloubky bolestivých míst
- Základní rozdělení funkcí v průběhu životního cyklu produktu, aby bylo možné posoudit přirozený úpadek potěšení v průběhu času
Hloubka bolestivých míst
Tento model by mohl pomoci odhalit, jak špatná jsou stávající bolestivá místa. Dotazník Kano se snadno hodí k tomu, aby umožnil výzkum, který by pronikl hlouběji a zjistil více o tom, proč jsou bolestivé body tak špatné, jak jsou, a proč jsou tyto funkce pro zákazníky tak důležité. Mohlo by to odhalit některé dříve nezjištěné potřeby a vést k dalším inovacím.
Základní funkce
Diskutovali jsme o tom, že bychom mohli model Kano používat k pravidelnému hodnocení funkcí a sledovat, které funkce klesají do nižších kategorií. Tento typ longitudinálního testování s dostatečně velkou základnou zákazníků by mohl naznačit tržní trendy a očekávání a pomoci nadále prokazovat hodnotu výzkumu v čase. Mohl by také týmům pomoci poznat, kdy jejich produkt začíná být na bodu mrazu a potřebují inovativní nápady, aby se vrátil do stavu, kdy určuje trendy.
Otevřená otázka
Někdy návrhářské týmy ve společnosti IBM působí jako konzultanti projektů. Některé designérské týmy v IBM jsou požádány, aby se zapojily do projektu, aby „vyčistily použitelnost“ a posypaly produkt kouzelným UX prachem krátce před uvedením na trh. Jiné designérské týmy jsou dočasně začleněny do širšího produktového týmu.
Na konci naší diskuse nám zůstala jedna otevřená otázka: Je Kano model užitečný, pokud nemůžete ovlivnit produkt? Možná nemůžete ovlivnit produkt, protože je již ve vývoji, protože na něj vedení tlačí, protože tým designérů je pouze dočasně součástí produktového týmu atd. Vyplatí se podstupovat úsilí spojené s používáním modelu Kano?
Nebo je možná užitečný, i když nemůžete produkt ovlivnit?
Přemýšlíte?