Neexistuje žádná univerzální forma pro spotřebitele. Kupující jsou různých tvarů a velikostí s různými prioritami a preferencemi. Když uvedete na trh nový produkt, je pravděpodobné, že nebude existovat jediná, kouzelná strategie nebo cenový bod, který byste mohli použít, abyste nadchli a zaujali všechny potenciální zákazníky.
Přestože pravděpodobně nebude existovat definitivní „sweet spot“ pro oslovení spotřebitelů, pokud jde o ceny, existuje taktika, která vám může poskytnout flexibilitu, abyste oslovili jak spotřebitele z vyšších, tak nižších tříd současně, nazvaná „price lining.“
Co je to „price lining?“
Cena „price lining“ je postup, kdy se současně vydává více verzí téhož produktu nebo služby za různé ceny. Vytváří to dojem, že produkt má jak cenově výhodné, standardní varianty, tak prémiové varianty s dalšími funkcemi a výhodami. Cenové podšívkování má oslovit jak kupující s vyššími nároky, tak kupující s vyšší hodnotou tím, že jim dává na výběr mezi lepším produktem a výhodnější nabídkou.
Cenové podšívkování s sebou nese spravedlivý podíl výhod i potenciálních úskalí. Umožňuje podnikům konsolidovat náklady na reklamu a celkovou režii tím, že se zaměřují konkrétně na jednotlivé produkty nebo značky. Často však nezohledňuje ekonomické výkyvy a posuny a nákupní zvyklosti, které mohou vést k tomu, že spotřebitelé jsou ochotni utrácet méně.
Ačkoli se nemusí jednat o nejlepší strategii pro stanovení ceny každého výrobku nebo služby v každé situaci, stále může být velmi účinným prostředkem pro získání příjmů od široké škály kupujících.
I když tato strategie nakonec nebude vyhovovat vašemu podnikání, stále stojí za to mít určitou představu o tom, co to je a jak to provést. V tomto článku vám osvětlím, co je to price lining, nabídnu vám několik příkladů a dám vám několik tipů, jak to dělat správně.
Příklady price liningu
Price lining má zastoupení v různých odvětvích v široké škále produktů. Jeden z lepších a známějších příkladů této praxe pochází od společnosti Apple.
Když Apple představuje novou iteraci iPhonu, zpravidla představí více než jeden model. Například iPhone 11 i iPhone 11 Pro byly uvedeny současně. Model Pro se pyšnil více funkcemi a možnostmi než jeho standardní protějšek a příznačně byl účtován za vyšší cenu.
To je ve zkratce cenové lemování. Byly představeny dvě verze téhož produktu – jedna s prémiovými funkcemi a druhá bez nich – za různé ceny.
Pro některé kupující je prémiový model lákavý. Rádi zaplatí více v domnění, že dostanou lepší produkt. Jiné láká standardní model. Tito kupující jsou ochotni přijmout výrobek nižší kvality, protože mají pocit, že dostávají lepší nabídku.
Dalším příkladem jsou výrobci automobilů. Obvykle jsou k dispozici různé verze jednotlivých modelů automobilů za různé ceny. Například Honda v roce 2018 nabízela dva modely modelu Accord 2019 – LX a EX – za různé ceny.
Zdroj: Honda of New Rochelle
LX je základní model. Je vybaven systémem zapalování klíčkem, běžnými sedadly a standardními bezpečnostními prvky. Model EX je luxusní edice. Má systém zapalování push-to-start, vyhřívaná sedadla a vylepšené bezpečnostní prvky včetně technologie, která pomáhá při řazení do jízdních pruhů.
Oba modely jsou stále Honda Accord, ale jsou natolik odlišné, že je rozumné je vydávat v různých cenových relacích. V konečném důsledku pravděpodobně přilákají různé kupující s různými rozpočty a různými výdajovými prioritami.
Strategie cenového podbízení
Cenové podbízení spočívá ve vytvoření dojmu prémiové kvality – myšlenky, že vyšší cena by měla znamenat produkt vyššího kalibru.
Váš dražší model nebo služba musí mít dostatek dodatečných funkcí nebo výhod, aby se odlišily od svých základních protějšků. Kupující, kteří mají zájem o prémiový model, musí věřit, že jejich peníze jdou na zásadně lepší výrobek nebo službu. To často znamená nabídnout oprávněné vylepšení základních komponent – ne jen další zvonky a píšťalky.
Například iPhone 11 Pro má delší výdrž baterie a výkonnější procesor než běžný iPhone 11 – ne jen další, povrchnější funkce, jako jsou další fotoaparáty.
Možná se to bude zdát bolestně zřejmé, ale při vyčleňování cen je třeba dbát na cenotvorbu. Chcete být schopni oslovit dva různé druhy kupujících – ty, kteří upřednostňují hodnotu, a ty, kteří upřednostňují kvalitu. To znamená stanovit dvě oddělené ceny, které se od sebe budou dostatečně lišit, aby oslovily obě strany.
Cenová linie je založena na myšlence, že spotřebitelé mají rádi možnost volby. Pokud stanovíte cenu nové herní konzole s prémiovým modelem, který stojí 510 dolarů, a standardním modelem, který stojí 500 dolarů, bude to vypadat, že nabízíte dvě hraniční nerozlišitelné možnosti.
Mohli byste přijít jak o špičkové kupující, kteří by byli ochotni zaplatit za prémiový model podstatně více, tak o kupující, kteří mají nízký rozpočet a váš standardní model nebudou považovat za příliš výhodnou nabídku.
Pokud je váš špičkový model nebo služba nehorázně předražená, mohou ji kupující považovat za lehkovážnou nebo zbytečnou. Produkty a služby mají pouze takovou hodnotu, jakou jsou za ně lidé ochotni zaplatit. Uvědomte si to při stanovování cen.
Kupující mají rádi možnost volby. Chtějí nakupovat výrobky a služby, které jim osobně vyhovují. Pokud se vám podaří přivést kupujícího k přesvědčení, že jeho produkt má možnost, která je určena pro jeho priority, s cenou, která odpovídá jeho rozpočtovým preferencím, můžete získat jeho zakázku. Cenové obložení je jedním ze způsobů, jak toto vnímání vytvořit a získat kupující pro váš produkt.