Váš chytrý slib značky je závazek, který dáváte potenciálním zákazníkům a který splňuje jejich potřeby a je jedinečný a měřitelný. Pokud tento závazek důsledně plníte, mělo by vám to pomoci získat více klíčových zákazníků, protože hluboce chápete, co to znamená plnit jejich potřeby. To představuje příklad chytrého slibu značky.
Značky jsou slovesa, záleží více na tom, co dělají, než na tom, co říkají.
Chytrý slib značky „dodává“ to, že je jedinečný a odlišuje vás od konkurence. Protože pokud nedokážete definovat, co vás odlišuje od konkurence, důvod, proč by potenciální zákazníci měli nakupovat u vás, a ne u konkurence, jste s největší pravděpodobností v situaci zboží a náchylní k cenovému nakupování.
Co dělá chytrý příslib značky?“
Příslib značky je to, k čemu se společnost zavazuje lidem, kteří s ní přicházejí do styku. Není to popis toho, co společnost dělá v pravém slova smyslu. Je to popis charakteru společnosti. Do jisté míry je to poslání; je to způsob, jakým společnost vytváří a poskytuje hodnotu. Také je to pocit, který firma zprostředkovává svým zainteresovaným stranám.
Například dvě restaurace mohou mít podobné menu, ale na základě svých příslibů značky poskytují různou atmosféru, různé asociace a různé zkušenosti zákazníků.
Příslib značky je: „Toto je to, co vám poskytneme.“ Docela jednoduché, že? Možná.
Příslib značky je slib, který dáváte svým zákazníkům a který je pro ně důležitý a zároveň vás odlišuje od konkurence. Měl by vám pomoci získat více správných zákazníků tím, že vám pomůže soustředit se na to, jak prodáte svůj produkt/službu svému hlavnímu zákazníkovi.
To, co dělá slib značky „dobrým“, není jen jeho přitažlivost pro vašeho hlavního zákazníka a jeho schopnost pomoci vám uzavřít s ním prodej, ale také vaše schopnost tento slib důsledně plnit.
Jakmile určíte svůj Brand Promise a budete přesvědčeni, že je jedinečný, splňuje potřeby Core Customers a je měřitelný, můžete začít pracovat na systémech, procesech a aktivitách, které zajistí, že jej budete moci důsledně plnit.
Ale pozor! Pokud dáte slib značky a nesplníte ho, vytvoříte propast důvěryhodnosti, což je rozdíl mezi tím, co říkáte, že uděláte, a tím, co uděláte. Pak je pravděpodobně lepší nedělat vůbec nic.
„Špatný“ slib značky může být takový, který nevystihuje to, co váš zákazník chce, a proto nepřiláká nové zákazníky. Steve Olenski ve svém článku pro Forbes z roku 2013 hovoří o newyorské sushi restauraci, která přišla se slibem značky, že už nebude brát spropitné. Součástí toho, co zaručuje skvělé služby v gastronomii, je však rozhodnutí zákazníka, zda nechá či nenechá spropitné a kolik by mělo spropitné činit.
Další spropitné je pro restaurační průmysl způsobem, jak provádět hodnocení výkonu obsluhy. Místo toho, aby tento slib přilákal více zákazníků, kteří jsou rádi, že nemusí myslet na spropitné, mohl by se obrátit proti nim tím, že odstraní mechanismus, pomocí kterého je skvělý servis poskytován a odměňován.
Jakmile máte slib značky, ujistěte se, že máte zavedeny procesy a klíčové činnosti, abyste jej mohli důsledně plnit (a zavedeny klíčové ukazatele výkonnosti, které měří, zda jej plníte, či nikoli).
Chytrý slib značky … konektory značky
Jakmile máte svou Velkou myšlenku, měli byste ji následně použít k zarámování různých konektorů potřebných k vytvoření velmi silného pouta mezi vaší značkou a spotřebiteli.
Slib značky nastavuje positioning, protože se zaměřujete na klíčovou cílovou skupinu s jednou hlavní výhodou, kterou nabízíte. Značky musí být lepší, jiné nebo levnější. Jinak tu nebudou příliš dlouho. „Me-too“ značky mají krátkou dobu, než budou vytlačeny. To, jak relevantní, jednoduchý a přesvědčivý je positioning značky, je ovlivněno potenciální láskou ke značce.
Nejoblíbenější značky vytvářejí zážitek, který nadmíru naplňuje slib. To, jak je nastavena vaše kultura a organizace, může tento zážitek ovlivnit nebo zničit. Najímání nejlepších lidí, vytváření hodnot služeb, které mohou zaměstnanci plnit, a procesy, které ukončí únik služeb. Kultura útočí na slabá místa značky a napravuje je dříve, než může zaútočit konkurence. S milovanou značkou se kultura a značka stávají jedním celkem.
Nastavte svůj tým na úspěšné plnění slibu značky ještě předtím, než jej zveřejníte na svých webových stránkách a v rámci marketingových aktivit. Schopnost splnit je klíčová. V opačném případě by se váš slib mohl zvrtnout!“
Sebrali jsme několik nejlepších příkladů slibů značky, které jsme kdy viděli. Některé z těchto značek byste v seznamu očekávali, jiné vás možná překvapí, ale ukazují, že úspěšná značka je mnohem víc než jen logo, ikona nebo zapamatovatelný slogan.
Coca-Cola: „Inspirovat okamžiky optimismu a povznesení.“
Slib značky Coca-Cola jde trochu jinou cestou. Nezmiňuje se o produktu nebo službě, ale místo toho se snaží vyjádřit myšlení, které zastávají všichni, kdo jsou součástí společnosti. Díky takovému příslibu značky se Coca-Cola staví do pozice lifestylové značky, které jde o mnohem víc než jen o výrobu oblíbených nápojů.
Nike: „Přinášet inspiraci a inovace každému sportovci na světě.“
Podobně jako u společnosti Coca-Cola se tento slib značky ani nezmiňuje o výrobcích Nike, ale místo toho říká spotřebiteli, jak přemýšlí a o co usiluje v mnohem větším měřítku, než je sportovní oblečení a vybavení.
Harley Davidson: „Jsme Harley Davidson.“
Harley Davidson má v průběhu let několik různých slibů značky, ale všechny se točí kolem prostého faktu, že není nad Harley. Tato kulturní ikona nepotřebuje příliš vysvětlování, a tak se jejich nejnovější slib značky nesnaží být jiný než jednoduchý a výstižný a pokaždé slibuje konzistentní zážitek s jejich společností.
Nedodržení slibů
News Corp – „legálně vyšetřovat a informovat o zprávách“ (Všichni víme, jak to dopadlo; skandál s hackováním telefonů byl legendární.)
AT&T – „poskytovat mimořádný zážitek, který si naši zákazníci zaslouží“ (Ve zprávách právě teď AT&T sklízí kritiku za to, že slibuje „neomezená data“ a pak poskytuje internet pomalejší než v dobách vytáčeného připojení. To není důsledné plnění jejich slibu!“
Marriott: „Tichý luxus. Řemeslné zážitky. Intuitivní služby.“
Tento příklad slibu značky je o konzistentním zážitku. Ať už se ubytujete v hotelu Marriott v New Yorku, Kalifornii nebo Utahu, očekáváte stejné zážitky a služby. Kdyby společnost Marriott tento slib nedodržovala, nebyla by dnes jednou z nejúspěšnějších společností v oblasti pohostinství.
Walmart: „Ušetřete peníze. Žijte lépe.“
Není překvapením, že se Walmart dostal na seznam skvělých příkladů slibů značky. Spojením zřejmého příslibu nízkých cen s emocionálními výhodami nabízí Walmart svým zákazníkům lepší kvalitu života se snadným přístupem k nezbytnostem
Vítězné sliby
„Včas, nebo je to zadarmo“ – GA Perry (dodavatel elektroinstalace)
NFL: „Být přední sportovní a zábavní značkou, která spojuje lidi a spojuje je sociálně a emocionálně jako žádná jiná.“
Virgin: „
Google Chrome – „Web je takový, jaký si ho uděláte“
Je těžké polemizovat s čímkoli od Googlu, Applu nebo jiného inovačního giganta. Dodávají nástroje a služby v té nejjednodušší podobě. Líbí se mi na tom duch inovace a sebepoznání, který to naznačuje. Je to podnikatelské a zní to jako něco, co můžeme dělat všichni, pokud na to máme vášeň.
Teprve poté, co jsme na zpáteční cestě zajeli na parkoviště u Kris and Kate’s Ice Cream Treats, na nás vyskočilo něco ještě neuvěřitelnějšího než design budovy: nejlepší slib značky vůbec.
„If you can think it, we can make it.“
Nevím, jestli to u Kris and Kate’s Ice Cream Treats považují za příslib značky, slogan nebo něco jiného. Na tom nezáleží, protože je to ten nejlepší slib značky vůbec – a to nejen pro stánek se zmrzlinou v St. Joseph, MO.
Pokud se vaše organizace specializuje na jednu konkrétní oblast, měly by diskuse o strategii budování značky zahrnovat otázku: „
Tvorba příslibu značky
Teď, když jsme se podívali na příklady příslibů značky od některých nejúspěšnějších společností, probereme, jaké aspekty tvoří silný příslib značky.
Udělejte ho měřitelným
U mnoha příkladů příslibů značky se z příslibu stane příliš mnoho věcí ve snaze být pro všechny vším a nakonec pro nikoho ničím. Aby byl slib vaší značky účinný, musí být měřitelný.
Co znamená přátelský? Jak to změříte? Co znamená bezpečný? Znamená bezpečný pouze to, že řidič nikdy neměl nehodu? Všichni známe lidi, kteří nemusí nutně jezdit bezpečně, ale neměli nehodu – zatím.
Jestliže nedokážete definovat, co váš slib znamená, nemůžete ho měřit. Pokud něco nemůžete změřit, nemůžete to řídit.
Příklad společnost FedEx. Když společnost FedEx začínala, její značkový slib zněl: „Váš balíček vám doručíme do 10:30 následujícího dne.“ To je slib, který je v souladu se skutečností. Čas je měřítko, na kterém se všichni shodneme. Pokud balík dorazí do 10:30, slib značky je dodržen. Od 10:31 hodin je slib porušen. Silný slib značky je snadno měřitelný.
Dejte mu smysl
Tady obzvlášť platí staré klišé „činy mluví hlasitěji než slova“. Příslib značky není ničím, pokud není následován činy. Jediná věc, kterou silní prodejci dělají dobře, je důsledné plnění slibů své značky.
Zavazujete se svým zákazníkům, a pokud je nedodržíte, ztratíte je. Problém je v tom, že mnoho společností má jednu velkou překážku v důsledném plnění těchto slibů – své zaměstnance.
Vaši zaměstnanci v prodejnách jsou tvářemi vaší firmy. Jsou to oni, kdo denně přicházejí do styku s vašimi zákazníky, a právě oni na ně dělají nejsilnější a nejtrvalejší dojem.
Jejich úkolem je být kontaktním místem mezi vaší značkou a zákazníky. Ale víte, co je děsivé? Většina zaměstnanců ani neví, co jejich společnost slibuje. Místo toho, aby pomáhali zlepšovat vaši značku, mohou ji naopak poškozovat.
Pointa
Vzdělávání zaměstnanců v oblasti poselství vaší značky je klíčem k tomu, abyste zajistili, že vaše společnost dodrží své sliby zákazníkům. Školicí programy by měly obsahovat jasná sdělení o tom, co vaše značka představuje, co se zavazujete svým zákazníkům poskytovat a proč je to důležité.
Když zaměstnancům poskytnete hlubší pochopení toho, co svým zákazníkům slibujete, a toho, jak svým výkonem tento závazek naplňují, budou vaši zaměstnanci lépe schopni poskytovat skvělé zážitky se značkou, které vaši zákazníci trvale očekávají
A tak splníte slib značky.
Potřebujete pomoc při získávání více zákazníků ze strategií návrhu značky? Například kreativní nápady na branding, které pomohou odlišení u potenciálních zákazníků?
Zavolejte ještě dnes pro konzultaci nebo cenovou nabídku ZDARMA. Přečtěte si o některých možnostech rozsahu vaší práce.
Zavolejte Mikeovi na telefonní číslo 607-725-8240.
Vše, co získáte, je to, s čím se pustíte do boje. A tento boj se zlepšuje každým dnem, kdy se učíte a uplatňujete nové myšlenky.
Když věci nejsou takové, jaké byste je chtěli mít, nejdůležitější je váš další krok. Zavolejte ještě dnes.
Test. Učte se. Zlepšete se. Opakuj.
Věnujete dostatek energie zlepšování neustálého učení sebe i svého týmu?
Máte nějakou lekci, jak zlepšit marketing své značky, o kterou se můžete podělit s touto komunitou? Máte nějaké otázky nebo komentáře, které byste mohli přidat do níže uvedené sekce?“
Mike Schoultz je zakladatelem společnosti Digital Spark Marketing, která se zabývá digitálním marketingem a službami zákazníkům. Má 40 let zkušeností s podnikáním a na svých blozích se věnuje tématům, která se týkají zlepšování výkonnosti vašeho podnikání. Najdete je na G+, Twitteru a LinkedIn.
Digital Spark Marketing protáhne vaše myšlení a schopnost přizpůsobit se změnám. Na této cestě vám také poskytneme trochu zábavy a inspirace. Zavolejte nám pro bezplatnou nabídku ještě dnes. Budete překvapeni, jak rozumní budeme.
Další čtení o neustálém vzdělávání z knihovny Digital Spark Marketing:
New York Yankees … 11 úžasných lekcí ze značky Yankees
Strategie rebrandingu CVS: případová studie
Building a Brand … A How-to Guide for Small Business
Líbí se vám tento krátký blog? Sledujte Digital Spark Marketing na LinkedIn nebo si nás přidejte do svých kruhů, abyste získali 3-4 krátké, zajímavé blogy, příběhy týdně.
Příklady chytrých slibů značky jsou poselstvím pro přesvědčení zákazníků