Tři čtvrtiny Američanů ve věku 12 let a více jsou nyní obeznámeny s podcasty. Více než třetina z nich poslouchala podcast v posledním měsíci a každý pátý tak učinil v posledním týdnu. To znamená, že každý týden si podcast naladí čtyřikrát více Američanů, než kolik jich sledovalo premiéru poslední série seriálu Hra o trůny.
To je hodně pravidelných posluchačů. A je to neuvěřitelná míra dosahu pro reklamní kanál, který je stále masivně nevyužívaný obchodníky – reklamní kanál, který prokazatelně přináší skvělé výsledky, jako je zvyšování povědomí o značce a podpora prodeje.
Nejste přesvědčeni?
Podle nedávné studie více než polovina posluchačů podcastů tvrdí, že je pravděpodobnější, že si koupí produkt inzerovaný v podcastu, který slyšeli.
To jasně staví podcastovou reklamu do první ligy před tradičnější formy digitální reklamy. Například ve všech odvětvích je průměrná míra prokliku na reklamu ve vyhledávání 1,91 % a na reklamu v displeji jen 0,35 % (a nezapomeňte, že to je jen míra prokliku – nevíme, kolik z těchto 0,05 % skutečně nakoupí).
Co se tedy děje? Proč je reklama v podcastech zdánlivě tak zatraceně účinná?
Proč reklama v podcastech funguje
Reklama v podcastech je účinná z mnoha důvodů, ale existují tři klíčové faktory, které vynikají:
Důvěra
Jedním z největších důvodů, proč je reklama v podcastech tak účinná, je to, že posluchači bývají loajální a v důsledku toho důvěřují moderátorům a jejich doporučením. Ve skutečnosti 58 % všech fanoušků podcastů poslouchá tři čtvrtiny nebo více z toho, co si stáhnou, a 78,6 % poslouchá podcasty více než sedm hodin týdně. Reklama v podcastech je v mnoha ohledech srovnatelná s influencer marketingem – často je však mnohem dostupnější. Ve skutečnosti jsem zjistil, že je to jeden z nejlevnějších způsobů, jak budovat značku a publikum. To by mohlo do jisté míry vysvětlovat, proč se očekává, že marketéři do roku 2021 utratí za reklamu v podcastech více než 1 miliardu dolarů.
Z velké části je to proto, že reklama v podcastech se výrazně liší od tradičnějších reklamních formátů, v nichž jsou reklamy přizpůsobeny médiu, na kterém se zobrazují, ale to je vše.
Neexistuje žádná osobní vazba mezi reklamou a značkou – reklama se prostě objeví na konkrétní webové stránce nebo během televizní přestávky, protože značka odpovídá publiku dané webové stránky nebo pořadu.
Při reklamě v podcastu těžíte z osobního doporučení moderátorů, tedy lidí, kterým posluchači důvěřují. A co víc, to vše (zpravidla) získáte za mnohem přijatelnější cenu než podobné formy marketingu.
Vysoká angažovanost
Na rozdíl od televize mají posluchači tendenci věnovat podcastům plnou pozornost.
Jistě, nikdy to není zaručeno – všichni se rozptylujeme – ale je snadné věnovat polovinu pozornosti televiznímu pořadu a druhou polovinu mobilnímu telefonu. Mnohem složitější je udělat totéž s médii, která můžeme poslouchat, ale nevidíme je.
Podcasty se nepřehrávají jako šum na pozadí. Jsou (většinou) konzumovány zcela podobně jako kniha.
Mnoho pravidelných konzumentů podcastů si je navíc naladí v době, kdy by bylo obtížné dělat něco jiného než poslouchat:
Obrázek Kredit
70 % posluchačů uvádí, že – alespoň při některých příležitostech – nedělají při poslechu podcastů nic jiného. Pouze 29 % posluchačů uvádí, že podcast poslouchá při práci – pravděpodobně proto, že při práci je složité věnovat podcastu pozornost, kterou vyžaduje.
I v případech, kdy posluchači současně vykonávají jiné úkoly, mohou podle důkazů vést k vyššímu zapojení. Bylo zjištěno, že spíše než snížení vlivu značky vykazovali lidé, kteří byli při poslechu podcastu aktivní, o 18 % vyšší angažovanost, 22% nárůst dlouhodobé paměti podcastu a o 40 % vyšší emoční intenzitu.
Není blokátorů reklam
Používání softwaru pro blokování reklam je rozšířené a roste a podle odhadů bude vydavatele do roku 2020 stát 35 miliard dolarů.
Zdroj obrázku
Reklamy v podcastech nelze blokovat pomocí blokátorů reklam, a i když by teoreticky mohly být přeskočeny, údajně se tak děje jen zřídka.
Řekli jsme dost.
Jak funguje reklama v podcastu
Takže jste pořád se mnou – asi vám reklama v podcastu začíná znít lákavě? Pojďme si projít, jak to vlastně funguje.
Ačkoli neexistují žádná pevně daná pravidla, podcastová reklama se obvykle přehrává na začátku nebo uprostřed pořadu. K dispozici jsou také sloty na konci podcastu, ale protože je posluchači pravděpodobně naladí dříve, než je uslyší, jsou u inzerentů mnohem méně oblíbené.
A co tedy s těmi sloty, ve kterých se inzerenti chtějí objevit? Jak fungují?
Reklamy přehrávané na začátku podcastu se nazývají „pre-roll“ a trvají standardně 15 sekund.
Reklamy přehrávané přibližně v polovině pořadu se nazývají „mid-roll“ a bývají mnohem delší než reklamy pre-roll – přibližně 60 sekund.
Cena reklamy v podcastu
Jak se dalo očekávat, reklamy v polovině pořadu mají vyšší cenu než reklamy přehrávané na začátku pořadu. Je to proto, že jsou delší, ale také proto, že posluchači bývají v tomto okamžiku více zaujatí.
Když pořad začíná, mohou se právě věnovat jakékoli činnosti, kterou mají v plánu při poslechu podcastu dělat, nebo mohou prvních několik minut přeskočit, aby se dostali k hlavnímu materiálu.
S jakou cenou byste tedy měli počítat za propagaci v podcastu?
Ačkoli každý podcast bude jiný a o cenách se bude téměř vždy vyjednávat, podle podcastera Johna Lee Dumase jsou standardní ceny v oboru pro reklamu v podcastu:
- 18 dolarů za 1000 CPM (poslechů) za 15sekundovou pre-roll reklamu.
- 25 USD za 1000 CPM (poslechů) za 60sekundovou mid-roll reklamu.
Co to tedy znamená z hlediska toho, kolik skutečně zaplatíte?
Podcast s 10 000 posluchači vás bude stát:
- 180 USD za pre-roll reklamu.
- 250 USD za mid-roll reklamu.
Můžete s tím nesouhlasit, ale mně to přijde jako šíleně nízká cena, když uvážím kvalitu publika, které oslovíte.
Jistě, za své peníze se můžete dostat k mnohem většímu počtu lidí pomocí reklamy na Facebooku nebo Instagramu, ale nedá se to srovnávat. CPM reklamy na sociálních sítích může vypadat působivě, ale to je tak všechno. Téměř polovina spotřebitelů uvádí, že reklamy na sociálních sítích jednoduše projíždí. Přesto marketéři utrácejí za reklamu na sociálních sítích více než kdy jindy, přičemž výdaje na reklamu na sociálních sítích dosáhnou v roce 2019 více než 84 miliard dolarů.
To neznamená, že se nevyplatí s reklamou na sociálních sítích experimentovat (stále obvykle představuje skvělý poměr ceny a výkonu), ale kvalita těchto zobrazení bude mnohem nižší, a v důsledku toho pravděpodobně zaznamenáte horší návratnost investic.
Sledování konverzí v podcastové reklamě
Stejně jako u jakékoli jiné formy reklamy, kterou nelze sledovat pomocí metrik, jako jsou zobrazení nebo kliknutí, je nejefektivnějším způsobem, jak sledovat výkonnost reklamy, kuponový kód.
Stačí do reklamy zahrnout jedinečný a snadno zapamatovatelný slevový kód a všechny zákazníky, kteří ho použijí, lze přiřadit k reklamě.
Jistě, není to spolehlivé. Ne každý, kdo na základě reklamy nakoupí, kód použije (což znamená, že možná dosáhnete lepší návratnosti investic, než si myslíte).
Také se může stát, že kód předají a použijí lidé, kteří podcast neposlouchali. Někteří z nich mohou být zákazníci, kteří by stejně nakoupili, což – nepříjemně – zkresluje vaše údaje.
Jiní však budou lidé, kteří se o vaší značce dozvědí díky někomu jinému, kdo podcast slyšel – na tom, zda si ho zákazník poslechl sám, nezáleží.
Výběr správného podcastu pro vás
Reklama pomocí správného podcastu je zásadní pro to, abyste za své peníze získali co nejvíce. Pokud inzerujete ve špatném podcastu, můžete rovnou neinzerovat vůbec (a přitom vyhodit výdaje za reklamu do záchodu).
Co tedy musíte udělat, abyste si vybrali správný podcast, ve kterém chcete inzerovat?
Vhodné téma
To by mělo být zřejmé, ale přesto se toho krátce dotknu.
Neinzerujte v žádném starém podcastu – ani si nevybírejte podcast podle toho, kolik má posluchačů nebo jak je jeho publikum angažované. Inzerujte v pořadech, které odpovídají vašemu výklenku a mají posluchače, kteří budou mít pravděpodobně zájem o váš produkt. Je lepší oslovit 100 posluchačů, kteří patří do vaší cílové skupiny, než 10 000 posluchačů, kteří do ní nepatří.
V závislosti na vašem produktu může být přiřazení vaší značky k publiku větší, než si zpočátku myslíte.
Vezměte si například službu jídelních sad Blue Apron.
Možná byste očekávali, že se budou objevovat v podcastech, které hovoří o věcech, jako je jídlo nebo zdraví.
Ačkoli byste měli pravdu – v těchto nikách inzerují – inzerují také v komediálním podcastu, který moderuje Adam Carolla. Dělají to proto, že Carolla výrobky sám používá a je skutečným zastáncem Blue Apron, takže je může propagovat tím nejpřirozenějším možným způsobem – i když Blue Apron není první značka, která vás napadne, když přemýšlíte o tom, kdo by mohl v jeho pořadu inzerovat.
Vyberte si správnou velikost publika
Protože se náklady na reklamu v podcastech téměř vždy odvíjejí od počtu stažení, větší neznamená vždy lepší.
Po tématu se při výběru podcastu řiďte průměrnou poslechovostí a svým rozpočtem.
Nesnažte se inzerovat v největších podcastech, pokud si to nemůžete dovolit, jinak vyčerpáte celý svůj rozpočet na jeden slot.
Je lepší mít rozpočet na pravidelné vystupování v podcastu s menším počtem posluchačů než na jednorázové vystoupení v podcastu se stovkami tisíc posluchačů.
Analyzujte zpětnou vazbu
Něco, co stojí za to mít na paměti, je, že to, že si někdo stáhl podcast, ještě neznamená, že ho poslouchal – a to, že někdo začal poslouchat podcast, ještě neznamená, že se dostal přes prvních pár sekund nebo minut nebo že mu věnoval plnou pozornost.
Nechcete se nechat strhnout podcastery, kteří posluchače nalákají chytlavým názvem, ale rychle je ztratí, jakmile tito posluchači zjistí, že obsah není na úrovni.
Co tedy můžete dělat?
Nedívejte se jen na to, kolik lidí si podcast stáhne; podívejte se, kolik lidí se k němu skutečně přihlásilo. Pokud nemůžete získat údaje o odběratelích, podívejte se na konzistenci stahování. Konzistentní stahování naznačuje, že pořad stojí za poslech.
Kromě toho věnujte pozornost hodnocení a recenzím a prozkoumejte působení moderátora nebo moderátorů jinde na internetu.
Jsou ve svém oboru uznávaní? Angažují se s nimi jejich příznivci na sociálních sítích? Přesněji řečeno, zabývají se s nimi lidé jejich podcasty?
Jistě, počet stažení může být užitečným ukazatelem, ale díky těmto dalším znakům je mnohem pravděpodobnější, že najdete podcast, na který stojí za to inzerovat.
Poslouchejte podcasty, na které chcete inzerovat
Mnoho podcasterů láká inzerenty tím, že se chlubí, kolik mají stažení nebo posluchačů. To je jistě důležité, stejně jako relevance tématu a ceny – ale není to všechno a všechno, pokud jde o výběr správných podcasterů, se kterými chcete spolupracovat.
Než se k něčemu zavážete, měli byste strávit nějaký čas skutečným poslechem podcastů, o kterých uvažujete, že v nich budete inzerovat.
Jak postupují při propagaci inzerenti?
Všeobecně platí, že nejlepších výsledků dosáhnete u podcasterů, kteří inzerují diskrétně – tedy u těch, kteří přirozeně zapojují značky, s nimiž spolupracují, do rozhovoru.
Vyhněte se spolupráci s podcastery, u nichž je očividně zřejmé, že reklama je reklama.
Zvažte tón hlasu
Jen proto, že daný podcast oslovuje potenciální uživatele vašeho produktu, neznamená, že se skvěle hodí pro vaši reklamu.
Příklad podcastů o skutečných zločinech. Existují jich stovky a jsou nesmírně populární – zejména mezi ženami.
Nyní předpokládejme, že publikum vašeho produktu je spíše ženské. Podcasty o skutečných zločinech jsou zřejmým místem pro reklamu, že?
Ne nutně.
Překvapivě, podcasty o skutečných zločinech bývají dost… makabrózní. Vaše publikum sice může poslouchat, ale bude tón podcastu rámovat váš produkt v tom nejlepším světle? Nebo bude znít drásavě? Mohl by dokonce potenciální zákazníky úplně odradit od jeho koupě?“
Využijte agenturu
Toto není v žádném případě nutné, ale pokud jste v časové tísni nebo máte prostě naléhavější úkoly než filtrování podcastů, agentura jako Midroll nebo Archer Avenue vás může zbavit těžké práce a najít pro vaši značku ten správný podcast (netřeba dodávat, že tyto služby mohou využít i podcasteři hledající inzerenty).
Přestože vám tato strategie samozřejmě sníží pracovní zátěž, měli byste si všechny doporučené podcasty před souhlasem s inzercí sami prověřit.
Nejlepší postupy při inzerci v podcastech
Inzerce v podcastech je sice cenově dostupná a účinná – neboli má skvělý poměr ceny a výkonu – ale abyste si byli jisti, že dosáhnete co nejlepší návratnosti investic, měli byste mít na paměti několik osvědčených postupů.
Dodržujte oborové standardy délky reklamy
Stejně jako u jakékoli formy zvukové nebo video reklamy je klíčová délka. Pokud bude příliš krátká, nemusí se vám podařit předat vaše sdělení. Příliš dlouhá reklama může posluchače odradit.
Některé platformy jsou však poměrně flexibilní, pokud jde o délku reklamy, kterou povolí (koneckonců delší reklama = více peněz).
Podcastová reklama je jiná.
Jak již bylo řečeno, zadavatelé podcastů obvykle očekávají, že se jejich inzerenti budou držet poměrně pevně daných časových úseků: 15 sekund pro reklamu před vysíláním a 60 sekund pro reklamu uprostřed vysílání.
Je to hlavně proto, že hlavním zájmem podcasterů je jejich publikum. Pokud jsou reklamy, které uvádějí, příliš dlouhé nebo příliš časté, riskují, že se svému publiku odcizí. Pokud se tak stane, nikdo nevyhraje.
To však neznamená, že neexistuje prostor pro flexibilitu.
V závislosti na vaší reklamě a na tom, kolik jste ochotni zaplatit, mohou někteří provozovatelé podcastů akceptovat reklamy, které přesahují 60sekundovou normu. Jen se ujistěte, že jste zvážili možné důsledky odchylky od toho, co publikum očekává.
Na druhou stranu neexistuje žádný skutečný důvod, proč by reklamy nemohly být kratší, než je standard, pokud jste efektivně předali své sdělení.
Vyberte správný slot
Pokud na to máte rozpočet, vždy, vždy volte slot uprostřed rolování místo pre-rolování. Jak již bylo zmíněno, posluchači jsou v tomto okamžiku mnohem více zaujati obsahem a je méně pravděpodobné, že reklamu přeskočí.
A co víc, vzhledem k tomu, že mid-roll reklamy jsou obvykle 4x delší než pre-roll, získáte za své peníze více.
Pokud si to můžete dovolit, proč nezvolit obojí? Jen se při tom nezapomeňte pokusit vyjednat slevu na balíček.
Zvažte, zda nechat mluvit hosty
Tradiční zvukové a video reklamy jsou předem nahrané inzerentem (s pomocí reklamní agentury nebo bez ní).
To platí pro mnoho reklam v podcastech, ale oblíbenou alternativou je nechat hostitele (hostitele), aby vaším jménem propagovali vaši značku.
Ačkoli to znamená, že ztrácíte určitou autonomii nad tím, co a jakým způsobem bude řečeno, výzkumy ukázaly, že reklamy čtené hostiteli vykazují nejlepší návratnost investic. Je to hlavně proto, že posluchači je popisují jako „autentičtější a věrohodnější a je méně pravděpodobné, že je budou pociťovat jako vynucené.“
Zjistilo se, že zmínky o značce v rámci podcastu přinášejí o 16 % vyšší zapojení a o 12 % vyšší kódování v paměti než okolní obsah. To vyvolalo 89% zvýšení povědomí o značce, o 57 % vyšší zvažování značky a 24% zvýšení příznivosti značky, stejně jako zvýšení nákupního záměru o 14 %.