Principy marketingu

Osvětlení marketingového obrazu

Existují tři základní typy marketingových informací, které marketéři používají k získání poznatků, jež přispějí k moudrým marketingovým rozhodnutím: interní data, konkurenční zpravodajství a marketingový výzkum.

Interní data

Interní data tvoří informace, které společnosti shromažďují o svých zákaznících a potenciálních zákaznících, obvykle v rámci svých interních činností. Například marketingová oddělení uchovávají informace o zájmu a potenciálních zákaznících, které generují, a o tom, jak s těmito kontakty komunikují. Mohou shromažďovat informace používané pro účely segmentace a cílení, jako je zeměpisná poloha, pohlaví, věk, nákupní chování a komunikační preference. Dalším užitečným typem interních dat mohou být informace o návštěvnících webových stránek, návštěvnosti a dalších aktivitách spojených se zapojením zákazníků. Prodejní týmy navíc zachycují a uchovávají informace o tom, kdo produkt kupuje, kde se kupující nachází, jaké jsou nákupní zvyklosti a chování. Obchodní a marketingové týmy mohou také uchovávat informace o referencích zákazníků, úspěšných příbězích a o tom, jak potenciální zákazníci postupují směrem k tomu, aby se stali novými klienty.

Data, která mohou být užitečná jako marketingové informace, zachycují a uchovávají také další části organizace. Účetní a fakturační oddělení sledují informace o zákaznících, například kolik u organizace utratí, kdy nakupují a další platební údaje. Produktoví manažeři a organizace zákaznické podpory uchovávají informace o zákaznících, kteří zavádějí nebo používají produkty, o problémech nebo záležitostech, na které narážejí, a o míře spokojenosti se společností a produkty.

Historicky bylo standardem, že každé oddělení udržovalo tyto údaje ve svých vlastních systémech, nikoli ve společném systému nebo databázi, ke které by měly přístup všechny části organizace. To představovalo problém pro marketéry, kteří měli obtížný přístup k úplným a aktuálním interním datům, protože informace bylo třeba vytáhnout z různých systémů a dát je do použitelných formátů, než mohli provést jakoukoli analýzu.

V čím dál větší míře organizace zachycují a udržují interní data pomocí informačních systémů a databází sdílených více odděleními. Databáze je soubor strukturovaných dat přístupných prostřednictvím počítače a data mohou být uspořádána tak, aby byla k dispozici pro různá použití, například pro marketingové nebo finanční analýzy. Sdílené informační systémy mohou mimo jiné zahrnovat velké podnikové systémy určené k podpoře obchodních procesů a funkcí, systémy zákaznické podpory a systémy řízení vztahů se zákazníky (CRM).

„Databázový marketing“, známý také jako marketingová analýza, posouvá interní data o několik kroků dále. Velké databáze shromažďují obrovské množství dat z různých zdrojů: demografické údaje a profilové údaje zákazníků spojené s historií nákupů v obchodě a online, výrazy vyhledávané na webových stránkách, zobrazení stránek, příspěvky v sociálních médiích a další údaje. V procesu zvaném data mining počítačové algoritmy hledají v datech vzory a generují doporučení a poznatky o tom, jak zvýšit prodej.

Díky přístupu k přesným a aktuálním interním datům získají marketéři lepší představu o tom, komu organizace slouží a jak si vede vzhledem ke svým cílům v oblasti prodeje, spokojenosti zákazníků a dalších priorit. Při řízení komunikace a interakce se zákazníky a potenciálními zákazníky se marketéři spoléhají na interní data, protože sledují řadu interakcí, které probíhají, když se potenciální zákazník rozhoduje o nákupu. Mohou také využívat interní data k identifikaci vzorců, které zvyšují pravděpodobnost, že se někdo stane zákazníkem, a chování, které přispívá k tomu, že některý typ zákazníka má vyšší nebo nižší celkovou celoživotní hodnotu.

Pro ilustraci síly interních dat uveďme tento příklad společnosti Trident Marketing, která provádí marketingové a prodejní aktivity pro další firmy, jako je společnost ADT zabývající se zabezpečením domů, satelitní mediální společnost DirectTV a Travel Resorts of America. Využila marketingovou analytiku ke generování poznatků na základě interních dat z call center zákaznických služeb, objednávkových systémů, systémů CRM, výsledků vyhledávačů a externích údajů o zákaznících z kreditních kanceláří. Výsledná doporučení byla účinná a poskytovala konkrétní pokyny týkající se následujících bodů:

Kdy zavolat zákazníkovi, jaký produkt mu nabídnout a který prodejce je nejvhodnější k uzavření prodeje. Navíc sofistikované analytické modely dokázaly také předpovědět, kteří spotřebitelé pravděpodobně zruší služby do dvanácti měsíců – což je ukazatel, který jde přímo do výsledku hospodaření, protože společnost musí svým zákazníkům kompenzovat odchod spotřebitelů.

Využitím těchto informací byla společnost schopna použít prodejní a marketingové techniky ke zvýšení prodeje, ziskovosti a udržení zákazníků ve prospěch svých klientů. Ve skutečnosti se tržby během čtyř let zvýšily téměř o 1000 procent.

Konkurenční zpravodajství

Konkurenční zpravodajství jsou marketingové informace, které pomáhají marketérům a dalším členům organizace lépe porozumět svým konkurentům a dynamice konkurenčního trhu. Mezi běžné typy konkurenčního zpravodajství patří následující:

• Informace o produktech: Kdo vyrábí produkty, které konkurují vaší nabídce? Jaké vlastnosti nebo schopnosti činí tyto produkty atraktivními pro potenciální zákazníky? Jak jsou tyto vlastnosti srovnatelné s vašimi? Jak jsou výrobky baleny a nabízeny zákazníkům?
• Podíl na trhu a penetrace: Které společnosti na konkurenčním trhu prodávají nejvíce výrobků pro váš cílový trh a kolik jich prodávají? Které organizace jsou považovány za lídry trhu? Jak se podíl na trhu vyvíjí v čase?
• Cenová strategie: Jaké ceny si konkurenti účtují za své výrobky? Jakou cenovou strukturu a strategie používají? Jaké speciální ceny nebo slevy nabízejí? Jak to ovlivňuje vaše ceny a pozici vůči konkurenci?
• Konkurenční positioning a komunikace: Co o sobě říkají konkurenti? Co říkají současným a potenciálním klientům nebo jiným zainteresovaným stranám o vaší organizaci nebo produktech? Jak účinná jsou jejich sdělení, která vyvolávají zájem o konkurenční produkty nebo snižují zájem o ty vaše? Jakým klíčovým slovům konkurenti dominují ve vyhledávačích?“
• Analýza vítězství/proher: Jaký podíl nových prodejů vyhráváte nebo prohráváte? Proč si lidé vybírají váš produkt místo konkurenčních? Proč si vybírají konkurenční nabídku místo vaší?“

Firmy mají tendenci pečlivě střežit citlivé informace, jako jsou podrobné informace o nákladech na výrobek, cenové struktuře a podílu na trhu. Ve skutečnosti existují analytici trhu, kteří se specializují na konkurenční informace, protože jejich získání může být velmi obtížné. Nicméně každý, kdo zastává marketingovou funkci, by si měl udržovat obecnou úroveň povědomí o konkurenci a o tom, co se děje na jeho trhu, a existují poměrně snadné způsoby, jak toho dosáhnout. Marketéři se mohou hodně dozvědět přímo od konkurentů, například tím, že budou číst jejich webové stránky, sledovat je na sociálních sítích a monitorovat tiskové zprávy a další publikovaný obsah, aby pochopili, co sdělují trhu a potenciálním zákazníkům. Informace mohou pocházet také z oborově zaměřených zpravodajů, blogů, konverzací na sociálních sítích, zpráv, konferencí a dalších fór, kde se diskutuje o novém vývoji a klíčových hráčích v dané kategorii produktů nebo na trhu.

Pokud jsou marketingové aktivity spojeny s prodejem za vyšší cenu a složitým rozhodovacím procesem, mohou prodejní a marketingové organizace po přijetí rozhodnutí o nákupu provést určitý typ analýzy výher a ztrát. Analýza výher/ztrát zachycuje informace od osob zapojených do prodeje s cílem pochopit klíčové faktory ovlivňující konečné nákupní rozhodnutí. Může pomoci marketérům lépe pochopit, jak zlepšit marketingový mix – produkt, cenu, propagaci, umístění – s cílem zlepšit prodejní výkonnost ve srovnání s konkurencí.

Všechny tyto činnosti mohou poskytnout užitečné informace o tom, jak zákazníci vnímají možnosti, které mají k dispozici, a také o tom, jak je vnímají konkurenti a jak si na trhu konkurují. Stejně jako u interních údajů pomáhá lepší pochopení těchto faktorů marketérům zlepšit marketingový mix, aby mohli účinněji konkurovat a stát se pro zákazníky preferovanou volbou.

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je systematický proces identifikace marketingových příležitostí a řešení marketingových problémů s využitím poznatků o zákaznících získaných ze sběru a analýzy marketingových informací. Marketingový výzkum identifikuje problém, který je třeba vyřešit, nebo příležitost, kterou je třeba prozkoumat, a také informace potřebné k řešení výzkumných otázek. Zahrnuje také procesy sběru informací, jejich analýzy, identifikace poznatků a podávání zpráv o zjištěních a doporučeních těm, kteří budou na základě výsledků přijímat opatření.

Marketingový výzkum může pokrývat celé spektrum témat týkajících se zákazníků, produktů a dynamiky trhu a může využívat různé výzkumné metody (o nichž bude pojednáno dále v tomto modulu). Obecně platí, že marketingový výzkum vyžaduje některé další informace nad rámec těch, které mají marketéři k dispozici (jako například interní data). Někdy je nutné shromáždit nová primární data přímo od cílových skupin, například od současných nebo potenciálních zákazníků. V jiných situacích marketingový výzkum využívá sekundární data získaná dříve jinou organizací. Marketingový výzkum může zahrnovat interní data a/nebo konkurenční informace, aby poskytl úplnější odpověď na marketingový problém nebo otázku.

Běžnými předměty marketingového výzkumu jsou:

• Faktory prostředí a jejich vliv na chování spotřebitelů. Patří sem faktory, jako je stav ekonomiky, právní prostředí, tržní trendy a další sociální faktory, technologie a jejich vliv a kulturní faktory, díky nimž se podnikání v jednom regionu nebo zemi liší od jiných.
• Postoje, chování a vnímání zákazníků. Marketingový výzkum může mít zásadní význam pro pochopení potřeb zákazníků, toho, jak jsou nebo nejsou jejich potřeby na trhu uspokojovány, názorů na různé výrobky a společnosti, úrovně spokojenosti, preferencí vlastností výrobků a cen, rozhodovacího procesu spotřebitelů a faktorů, které jej ovlivňují.
• Výzkum výrobků. Produktový výzkum zkoumá, kde existují příležitosti a mezery pro zlepšení stávajících nebo zavedení nových produktů, testování koncepcí, stanovení velikosti trhu pro produkt, pronikání na trh, stanovení prioritních vlastností a preferencí produktu, testování účinnosti produktu a vnímavosti zákazníků, testování uživatelů, cenové strategie, pojmenování produktu a značky a posouzení, jak umístit produkt vzhledem ke konkurenci.
• Marketingový, reklamní a propagační výzkum. Tato oblast výzkumu se snaží zlepšit účinnost a dosah marketingových aktivit, jako jsou segmentace trhu, sdělení a komunikace, testování reklamy a médií, akce a sponzorství, testování obalů a displejů.
• Podnikový výzkum. Firemní výzkum zkoumá firemní pověst a možnosti posílení pozice organizace na trhu prostřednictvím budování značky, výzkumu a vývoje, fúzí a akvizic, strategických partnerství, firemního plánování a ziskovosti.

Marketingový výzkum je obvykle rozumnou investicí, pokud je prováděn za účelem informování o rozhodnutích zahrnujících významnou změnu směru, ať už je tato změna spojena s produktem, značkou, sdělením, tónem, firemní image nebo jinou oblastí spojenou s významnou změnou a související investicí. Projekty marketingového výzkumu mohou být velké nebo malé z hlediska času, rozsahu, nákladů a zapojených zdrojů. U jednoduchého projektu může internímu marketérovi zabrat formulování výzkumných otázek a analýza souboru dat z interních nebo sekundárních zdrojů dat jen několik hodin, a to bez externích nákladů. Komplexní projekty marketingového výzkumu mohou trvat déle než rok a stát statisíce dolarů zaplacených výzkumným firmám, které se specializují na konkrétní trhy nebo typy výzkumu.

Jak organizace rostou, mohou zaměstnat ředitele marketingového výzkumu, který dohlíží na výzkumné aktivity a koordinuje je, aby zajistil získání přesných dat a užitečných výsledků. Menší organizace, které nemají tyto interní kapacity, si mohou najmout společnost pro marketingový výzkum nebo konzultanta, který projekt provede, povede sběr dat, zajistí analýzu a poradí s nejlepšími metodami interpretace a jednání na základě výsledků výzkumu.

Americký maloobchodní gigant Target využil rozsáhlý marketingový výzkum, aby mu pomohl zjistit, jak obnovit svou značku po propadu prodeje. Propad byl vyvolán neúspěšným krokem změny pozice jako „výhodné značky“ během ekonomické krize v roce 2008 a vysoce medializovaným únikem dat v roce 2013, který v mnoha zákaznících zanechal nedůvěru vůči společnosti. Vedení společnosti využilo marketingový výzkum k identifikaci příležitostí, jak oživit značku Target a získat nové publikum. Nová strategie představená v roce 2015 se zaměřuje na mladé hispánské maminky jako na novou a rostoucí demografickou skupinu, kterou chce společnost získat vedle předměstských „fotbalových maminek“, které byly hlavním segmentem společnosti. Cílená reklama (bez slovní hříčky), vývoj produktů a prostředí v obchodech jsou testovány a zdokonalovány tak, aby oslovily tento segment.

Ověřte si své porozumění

Odpovězte na níže uvedené otázky, abyste zjistili, jak dobře rozumíte tématům uvedeným v tomto výstupu. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vašeho hodnocení v hodině a můžete jej opakovat neomezený početkrát.

Pomocí tohoto kvízu si můžete ověřit své porozumění a rozhodnout se, zda (1) budete předchozí část studovat dále, nebo (2) přejdete na další část.

.