Vyprávění příběhů existuje tak dlouho, jak dlouho existují lidé. Hieroglyfy byly používány ve starověkém Egyptě asi před 5 000 lety a staly se jedním z nejstarších systémů písma na světě. Desítky tisíc let předtím? Jeskynní lidé si čmárali příběhy pomocí klacku místo pera a bláta místo papíru.
Od té doby se toho moc nezměnilo… žertuji, změnilo se toho hodně. Ale příběhy se nezměnily – protože je v naší lidské přirozenosti si je vyprávět. Je také v naší přirozenosti jim naslouchat.
V dnešním hlučném, technickém a automatizovaném světě je vyprávění příběhů nejen stále aktuální, ale i důležité. Bez příběhů, s nimiž se můžeme spojit, ztrácíme něco velkého, když se lidskost ztrácí v technologiích.
V digitálním věku jsme propojeni více než kdy dříve, přesto se mnozí z nás cítí odpojeni. Proč jsme každý den na sociálních sítích? Co hledáme na Googlu? Lidské spojení a více zážitků vyprávěných prostřednictvím příběhů.
Zapomínáme jména a tváře. Zapomínáme, co jsme se učili v algebře na střední škole, protože to byla algebra na střední škole. Ale dobrý příběh? Na ten nezapomínáme.
Zdroj: AdWeek
Všichni jsme tolik slyšeli o síle vyprávění příběhů. Hodně se to nadhazuje. Ale skutečnou otázkou je… Proč? Proč je storytelling silný? A proč je storytelling důležitý pro vaši značku?“
Jistě… Storytelling je umění
Pozornost je zboží, zejména v dnešním digitálně roztěkaném světě. Cílem každého příběhu – ať už jde o knihu, film nebo obsah – je pokusit se tuto pozornost udržet.
Toho lze dosáhnout prostřednictvím napětí, které nás nutí rychleji listovat stránkami, abychom zjistili, co se stane s naší hlavní hrdinkou, když utíká džunglí, aby unikla jedovaté mlze. Je to scéna, při které se nám potí dlaně a napínají svaly – jsme naprosto uchváceni a máme pocit, že tam běžíme také jako o život.
Nebo může naši pozornost udržet oběť, o které doufáme, že ji nikdy nebudeme muset podstoupit, jako když mladá žena vymění svůj vlastní život za život své malé sestry, aby zaujala její místo v boji na život a na smrt v aréně. Na cestě nás čekají vzestupy a pády – trocha komického odlehčení v podobě opilého mentora se smyslem pro sarkasmus, který nás rozesměje, a špetka romantiky v podobě osudového milostného trojúhelníku, která v nás vyvolá stesk a bolest srdce.
Je vzácné, když je film stejně dobrý jako kniha. Ale v případě veleúspěšné série „Hunger Games“ se podařilo napsaný příběh na stránkách úspěšně přivést k životu na filmovém plátně. Obě média zafungovala a oslovila široké publikum přesahující původní kategorizaci románu pro mládež. Ale proč?“
Ať už se vám ‚Hunger Games‘ líbí, nebo ne, je třeba říct, že Suzanne Collinsová věděla, co dělá, když tento příběh psala. Šla po našich emocích, místy udeřila se srdcervoucí přesností a zároveň nás posouvala po emocionální horské dráze. Využitím emocí prostřednictvím umělecké strategie nás Collinsová zaháčkovala a udržela naši pozornost.
„Dnešní dostupnost technologií znamená, že každá firma v jakémkoli odvětví si může vytvořit publikum prostřednictvím důsledného vyprávění příběhů.“ – Joe Pulizzi
Marketéři mohou napodobit umění vyprávění příběhů tím, že vytvoří obsah, který lidi dojme. Jak různé typy obsahu vyvolávají odezvu? Jaká slova a obrazy oslovují lidi, o kterých doufáte, že jim budou naslouchat? Můžeme využít bolestivé body, abychom vytvořili napětí, a můžeme využít aspirace, abychom inspirovali.
Protože vyprávění příběhů je umění, nezapomeňte vždy experimentovat, abyste zjistili, co na vaše publikum zapůsobí. Zda to funguje, zjistíte z dat, když se podíváte na zapojení a růst publika.
Ale… Je za tím věda
Příběh, kterému chybí emoce? Ten nefunguje stejně. Emocionální stimulace příběhu odemyká v našem mozku empatii. Empatie je pro nás lidi tak mocná, protože jsme takoví sociální tvorové. Umožňuje nám vyhodnotit situaci a rozhodnout se, kam se ve vztahu vydáme – pokud se vůbec někam vydáme.
Když potkáme cizího člověka, procházíme tímto hodnocením na základě příběhů, které o sobě sdílí: kdo je, co dělá, v co věří. Pokud se s jejich příběhem spojíme, rozhodneme se ve vztahu pokračovat.
V závislosti na působivosti jejich příběhu si je možná zapamatujeme natolik dobře, že se s nimi sejdeme na kávu a vztah prohloubíme. Nebo si je nemusíme pamatovat a stanou se z nich naši známí.
Zdroj: OneSpot
Marketéři mohou napodobit vědu o vyprávění příběhů tím, že vytvoří obsah, který lidi přiměje k nějaké akci. Jak se váš zákazník stal vaším zákazníkem? Přečetli si po cestě nějaký váš obsah? Sledovali vás na sociálních sítích? Zúčastnili se webináře a přihlásili se k odběru vašeho blogu? Sledujte to, abyste věděli, co funguje. Zapamatovali si vás – a vybrali si vás místo konkurence, protože jste někde vyprávěli lepší příběh.
Protože vyprávění příběhů je také věda, nezapomeňte vždy experimentovat, abyste zjistili, co si vaše publikum zapamatuje. Zda to funguje, zjistíte na datech, podle opakovaného zapojení a růstu počtu zákazníků.
Náš mozek je nastaven tak, aby si pamatoval příběhy
Mozog si vybírá informace, které chce, a ty si pak pamatuje díky emocionálnímu spojení. Lidé jsou vědecké i umělecké bytosti a používáme levou i pravou část mozku – takže v případě vyprávění příběhů fungujeme a reagujeme na obojí. A protože má moc nás takovým způsobem změnit, na skvělý příběh prostě nezapomeneme.
V nedávném rozhovoru ClearVoice o vyprávění příběhů s autorkou bestsellerů Kristen Lambovou hovořila o tom, jak je náš mozek nastaven, aby si příběhy pamatoval. Když se například jednoho dne rozhodnete, že si koupíte červenou Hondu, co všude vidíte? Červené Hondy. Předtím tam nebyly, ale najednou je tu invaze červených Hond.
Překážejí v provozu na dálnicích a přitažlivě pózují v internetové reklamě. Kde byly předtím? Váš mozek si k červeným Hondám ještě nevytvořil citový vztah. Ale teď… Jste zamilovaní.
„V digitálním věku jsme zaplaveni informacemi. A zvládnout všechen ten nadměrný příliv? Mozek používá neurologické zkratky zvané somatické markery. Somatické markery spojují emoci se zdánlivě neživou věcí. Emoce je to, co ji činí silnou.“ – Kristen Lamb
Měli jsme problém zapamatovat si Gettysburskou řeč, kterou nám vtloukali do hlavy ve čtvrté třídě, ale byli jsme schopni odříkat hlášky z našeho oblíbeného filmu z té doby – „Sám doma“ nebo tak nějak. Jména postav si pamatujeme lépe než skutečné lidi. Totéž platí o tvářích.
Neustále jsme bombardováni informacemi a náš mozek se je snaží zvládnout – vybrat si, s čím se chceme spojit. A právě tady přichází na scénu emocionální tah, tahání za struny lidského srdce, který hraje pro značky velmi silnou a zapamatovatelnou roli.
Překlopení stránek s obsahem do velkého příběhu
Z hlediska obsahu musíme používat vyprávění příběhů, abychom byli zapamatovatelní a navázali s lidmi kontakt ve velmi hlučném světě. Nejsilnější vyprávění příběhů je ve skutečnosti tiché a jemné… Nemusí být hlasité, aby překonalo hluk.
Skvělý příběh nepřerušuje zážitek, který lidé mají. Pokud něco, pak skvělý příběh zážitek umocňuje. Vzpomeňte si na reklamu, jak přerušuje váš zážitek. Chcete vyběhnout a koupit si to, co prodávají? Nebo teď tu značku tak trochu tajně nenávidíte?“
„Vyprávění příběhů není o jazyce. Je to o vyprávění a vytváření příběhů přesvědčivým způsobem. Je to o hledání správných metafor a především struktury, ve které se příběh vypráví. Tím vypravěč ztvárňuje část života a vytváří příběh, který je snadno zapamatovatelný a jedinečný pro danou značku.“ – Guido Everaert
Dnes už nejsou časy „Mad Men“ s in-your-face reklamou. Nyní máme jako marketéři obsahu příležitost skutečně mluvit ke svému publiku – ne na něj.
Sociální média jsou toho nejlepším příkladem. Proč sociální média vznikla a zůstala? Protože lidé se chtějí spojit s jinými lidmi a chtějí mít zážitky. Lidé chtějí vyprávět své vlastní příběhy a sdílet příběhy ostatních. Je na nás, marketérech obsahu, abychom se k této dlouholeté, neodmyslitelné lidské tradici vyprávění příběhů připojili, místo abychom ji přerušovali.
Značky, které chápou, proč je vyprávění příběhů důležité
Je mnoho hluku a mnoho špatného vyprávění příběhů – nebo absence příběhu vůbec. Pak jsou tu značky, které chápou, jak je důležité vyprávět skvělý příběh. Síla, která se za tímto příběhem skrývá, pohne dalšími lidmi, aby si ho zapamatovali, a dokonce ho sdíleli.
Některé z nejlepších příběhů nepocházejí od značek, ale od lidí. Proto je hlas vašeho zákazníka stejně důležitý jako ten váš. Ať už se jedná o svědectví, rozhovor, přitakání na sociálních sítích nebo případovou studii, důvěryhodnost, která pramení z toho, že jiný člověk má s vaší značkou zkušenost, je nepřekonatelná.
Tady je několik značek, které vynikají v digitálním světě. Maximálně využívají umění a vědu dobrého vyprávění příběhů tím, že využívají empatii a lidskou zkušenost.
Lidé prostě od značek očekávají více. Viděli už všechno. Pokud jste ochotni ukázat lidskou stránku své značky a přispět k jejich zážitku, pak to děláte správně.
Nejlidštější věc, kterou můžete udělat, je vytvořit skvělý příběh a sdílet ho. Vyprávění příběhů je tak důležité, protože to děláme už tisíce a tisíce let, od prvního příběhu napsaného klackem v blátě až po příběh o počtu 140 znaků, který jste před půl hodinou napsali na Twitter.
Přehodnoťte to, co si myslíte, že už o obsahovém marketingu víte. Je infografika tak odlišná od kreseb jeskynních lidí? Ne, je to vizuální vyprávění příběhů. Když pomineme délku, liší se příspěvek na blogu tolik od románu? Má název, začátek, prostředek a konec. I to je vyprávění příběhů.
Přijměte sílu vyprávění příběhů a uvidíte, kam vaši značku zavede – a vždy mějte na paměti vizi a poslání své značky, které vám pomohou se orientovat. Umění příběhu vtáhne vaše publikum do vašeho světa a díky vědeckým poznatkům o tom, jak příběh pohne mozkem, je vaše značka zapamatovatelná. Skvělý příběh vyprávěný značkou, která tomu rozumí, má velký potenciál zakončit tento příběh tak dobře, že ze čtenáře udělá zákazníka.
Najděte si tým, který bude spravovat váš obsah a rozvíjet vaši vizi
Začněte plánovat obsah
.