V srpnu 2006, necelé dva roky po svém spuštění, byla sociální stránka pro agregaci obsahu Digg miláčkem internetu. Ten měsíc se zakladatel Kevin Rose usmíval z obálky časopisu BusinessWeek, měl na hlavě baseballovou čepici a sluchátka obráceně a ukazoval dva palce nahoru s titulkem „Jak tenhle kluk vydělal 60 milionů dolarů za 18 měsíců“ – což bylo přitakání tomu, jaká byla tehdy předpokládaná hodnota webu. Digg, který umožňoval uživatelům zveřejňovat obsah, o němž pak mohli ostatní hlasovat nahoru nebo dolů, byl na vzestupu.
Poslední týden, po více než 350 milionech hlasů nahoru neboli „Diggů“, stránka oznámila, že ji koupila technologická investiční a vývojová společnost Betaworks. Cena podle zprávy listu Wall Street Journal činila 500 000 dolarů – zlomek z více než 160 milionů dolarů, o nichž se v jednu chvíli v roce 2008 předpokládalo, že stránka má hodnotu, a ze 45 milionů dolarů, které investoři do společnosti v průběhu let nalili.
Od té doby se na titulní straně BusinessWeeku mnohé změnilo, především nástup Facebooku a Twitteru, kde uživatelé mohou snadno zveřejňovat odkazy, na které jejich přátelé mohou jednoduše kliknout, komentovat je a sami je přeposílat. Návštěvnost Diggu, která se podle údajů společnosti comScore v lednu 2010 vyšplhala na 29,1 milionu unikátních měsíčních návštěvníků, od té doby neustále klesá.
Ale zatímco Digg živořil, velmi podobná – a zpočátku mnohem drobnější – webová stránka vzkvétala: Reddit, která byla spuštěna v polovině roku 2005 a jejímž cílem bylo rovněž demokratizovat online zpravodajství a obsah. Podle údajů společnosti comScore, které sahají až do konce roku 2009, návštěvnost Diggu od svého vrcholu v roce 2010 obecně klesala a v květnu letošního roku klesla na 7,3 milionu. Reddit mezitím občas oslaboval, ale celkově stoupal: v lednu 2010 měl web jen 1,7 milionu unikátních návštěvníků, ale v květnu skončil s 9,2 milionu. Vzhledem k těmto dvěma trendům počty společnosti comScore ukazují, že Reddit překonal svého konkurenta letos v prosinci a od té doby si udržuje náskok.
Proč tedy Digg klesl, zatímco Reddit stoupl? Podle analytiků a zasvěcených osob to byla kombinace několika faktorů, včetně změn v uživatelském prostředí Diggu a jeho neschopnosti dozrát tak, aby dokázal zaujmout uživatele hlavního proudu.
Klesající počet návštěvníků vypovídá jen o části příběhu: Jak poznamenává analytik společnosti Gartner Michael Gartenberg, Digg má stále návštěvnost, kterou by mu mnohé weby mohly závidět. Ale zatímco Reddit – který od konce roku 2006 vlastní vydavatelská společnost Conde Nast – si udržel první uživatele a zároveň rozšířil přitažlivost svých služeb pro mainstreamovější publikum, Digg se potýkal s problémy. Podle spoluzakladatele Steva Huffmana si Reddit vybudoval důvěru uživatelů tím, že zůstal konzistentní. Digg nedokázal zůstat věrný svému původnímu tónu.
Průmyslový analytik společnosti Altimeter Group Jeremiah Owyang a další uvádějí změny designu webu v posledních několika letech, které podle něj ztížily vyhledávání a sdílení informací. Zejména redesign v srpnu 2010 rozzlobil uživatele změnou oblíbených funkcí a zaváděním chyb. Postupem času se „prostě stalo složitějším rozvržení“, říká Owyang, což způsobilo, že lidé stránku opouštěli.
Marcus Messner, odborný asistent masové komunikace na Virginia Commonwealth University, který se zabývá sociálními sítěmi, říká, že došlo i k dalším změnám, které uživatele naštvaly, například jim neumožnily komunikovat přímo mezi sebou. Někteří z těch, které Digg omrzel, přešli na Reddit a stále více lidí začalo sdílet odkazy také na Facebooku a Twitteru.
„Spotřebitelé jsou nestálí,“ říká Owyang. „Půjdou tam, kde mohou získat informace nejrychleji a v nejlepší kvalitě.“
Spoluzakladatel Redditu Steve Huffman se však domnívá, že uživatelé nikdy nebyli tak loajální právě k Diggu. „To, co jsme vždycky říkali, abychom se cítili lépe, když jsme byli menší než Digg, bylo: ‚Každý uživatel Redditu ví o Diggu, ale místo toho používá Reddit. Ale ne každý uživatel Diggu ví o Redditu,'“ říká Huffman, který v roce 2009 z Redditu odešel a spoluzaložil cestovatelský web Hipmunk.
Huffman a další si nemyslí, že Reddit Digg zabil, ale uznává, že Redditu nepomohl. “ Prostě se stalo, že jsem šel na Reddit, což mi udělalo radost, ale myslím, že Digg opouštěli, tečka,“ říká.
Co se týče budoucnosti Diggu, panuje skepse, zda jeho nový majitel stránky nějakým způsobem oživí. Společnost Betaworks v příspěvku na blogu uvedla, že plánuje „přeměnit Digg zpět na startup“ prostřednictvím vlastního sociálního zpravodajského webu News.me zaměřeného na mobilní zařízení, který „vrátí Diggu jeho podstatu: nejlepší místo pro hledání, čtení a sdílení příběhů, o kterých se na internetu mluví. Právě teď.“ Společnost Betaworks ani Digg na žádosti o komentář nereagovaly.
Gartenberg a Messner si přinejmenším myslí, že k tomu nedojde.
„Jak něco vrátit zpět?“ ptá se Messner. Ptá se Gartenberg. „V tuto chvíli tomu masový spotřebitel nerozumí a digerati se zjevně posunuli dál.“
Reddit by se samozřejmě nakonec mohl ocitnout v podobné situaci jako Digg, protože stránky jako Facebook a Twitter jsou pro sdílení zpráv stále populárnější. Někteří pozorovatelé tohoto odvětví jsou však přesvědčeni, že bude i nadále růst. Podle Owyanga je jedním z důvodů to, že technici stále chtějí místo, kde mohou sdílet obsah a chatovat v anonymním prostředí, což Facebook neumožňuje. Stránka také umožňuje uživatelům diktovat si vlastní zkušenosti – každý si například může založit vlastní „subreddit“ na libovolné téma (i když ty stávající pokrývají vše od roztomilých zvířátek až po výměnu svačin mezi uživateli).
Ještě to není „super mainstreamový spotřebitel“, říká Gartenberg, ale stránka se stále vyvíjí a získává více uživatelů.