„Prodej za každou cenu“:

USA.

Moment Editorial/Getty Images

V červenci 2018 vyšla Julia Morrisová z prodejny AT&T v Burlingame v Kalifornii s předplaceným telefonem Motorola. Čtyřiapadesátiletá grafická designérka přišla dva týdny předtím o svůj iPhone 7, a když jí obchodní zástupce AT&T navrhl, aby si koupila dočasný telefon, než jí pojišťovna pošle šek na nový, předala mu svou kreditní kartu – a na transakci už nepomyslela.

Tedy až do června následujícího roku, kdy si všimla, že jí společnost AT&T strhla z kreditní karty 330 dolarů za 11 měsíců služby DirecTV Now, streamovací služby AT&T, o které nic nevěděla a kterou nikdy nepoužívala. „Rozhodně jsem se k ní nikdy nepřihlásila,“ říká. „Na televizi se už skoro vůbec nedívám.“ Po měsících přeskakování mezi pracovníky zákaznického servisu Morrisová říká, že se stále nedočkala vrácení peněz. „V tuto chvíli je to prostě k vzteku.“

Po celé zemi se zákazníci zasekli na podobných překvapivých registracích, protože DirecTV Now, spuštěná v roce 2016 poté, co společnost AT&T koupila satelitního giganta DirecTV, si za dva roky připsala 1,3 milionu předplatitelů. Podle rozhovorů s 25 současnými a bývalými zaměstnanci prodejen v devíti státech někteří zákazníci, kteří navštívili některou z 16 000 firemních a autorizovaných franšízových poboček společnosti AT&T, nevědomky odešli s předplatným DirecTV Now.

Ačkoli obchodní zástupci často rušili tyto nové registrace dříve, než se na kreditní kartě zákazníka objevil opakovaný poplatek, v některých případech – jako například u Morrise – tak neučinili. Tento problém byl tak rozšířený, že společnost AT&T v roce 2017 tajně zahájila celostátní interní vyšetřování, jak vyplývá z dokumentů z tohoto šetření, které prozkoumal časopis Forbes, a společnost propustila zaměstnance, u nichž zjistila neetické praktiky.

Mluvčí společnosti AT&T Jim Greer připustil, že Morris účet nezřídil, ale odmítl se k tomu blíže vyjádřit s odkazem na ochranu soukromí zákazníků. Po zveřejnění tohoto článku se prezident oddělení péče o zákazníky společnosti AT&T spojil s Morrisovou a zapsal si informace o její kreditní kartě pro případné vrácení peněz.

Schémata zůstala bez povšimnutí veřejnosti až do září 2019, kdy skupina akcionářů společnosti AT&T zažalovala společnost za údajně nadsazené počty předplatitelů, které byly výsledkem těchto dočasných registrací. Společnost AT&T, která v roce 2019 dosáhla příjmů ve výši 181,2 miliardy dolarů, navrhla zamítnutí žaloby a označila obvinění za neopodstatněná a soudce brzy rozhodne, zda se případ posune dál. Podobná žaloba podaná u Nejvyššího soudu státu New York byla zamítnuta v květnu, ale úzké rozhodnutí nerozhodovalo o tom, zda zaměstnanci používali nekalé prodejní praktiky. Místo toho soudce rozhodl, že i když společnost AT&T věděla o pochybných registracích DirecTV Now, nebyla povinna to zveřejnit na konkrétním finančním formuláři, protože služba neměla při svém spuštění dostatečně velký dopad na její celkové podnikání.

Žaloby jsou jen jednou z několika výzev vyplývajících z kontroverzní akvizice DirecTV společností AT&T v roce 2014 v hodnotě 48,5 miliardy dolarů, která spolu s pozdější akvizicí Time Warner zanechala společnost jednou z nejvíce zadlužených nefinančních firem na světě. Generální ředitel AT&T Randall Stephenson, který dohlížel na akvizici DirecTV, odstoupil koncem dubna poté, co byla společnost pod drobnohledem Wall Street kvůli své akviziční strategii, kterou aktivistický hedgeový fond Elliott Management loni označil za „pochybnou“.

Zaměstnanci společnosti AT&T sdělili časopisu Forbes, že vytvářeli falešné e-maily, nabízeli neoprávněné slevy výměnou za registraci a lhali zákazníkům o cenách telefonních tarifů, aby zaregistrovali zákazníky – často porušovali vlastní směrnice společnosti AT&T -, protože byli tlačeni ke splnění vysokých prodejních cílů ze strany manažerů maloobchodních prodejen.

„Bylo to prodávat za každou cenu – tak nám to bylo prezentováno,“ říká Justin Keller, bývalý manažer prodejny v San Franciscu, který uvedl, že jeho přímý obchodní ředitel podporoval takové taktiky, jako je používání neoficiálních slev, aby přiměl zákazníky k registraci. „Byla to hrozba,“ říká. Keller říká, že byl vyšetřován kvůli nevhodné činnosti a nakonec byl očištěn.

Stížnosti na DirecTV Now jsou telekomunikačním společnostem známé. Společnost AT&T a další již desítky let čelí rozhořčení kupujících a vyšetřování Federální obchodní komise kvůli klamavým nebo jinak slizkým praktikám v oblasti zákaznického servisu a fakturace podobným těm, které se používají při vytváření účtů DirecTV Now. Čistý výsledek poškodil pověst kabelových, telefonních a internetových poskytovatelů, kteří se obecně řadí pod bankovnictví a letecký průmysl jako jedny z nejnenáviděnějších společností v Americe.

Greer říká, že společnost se sídlem v Dallasu v roce 2017 vyšetřovala „neobvyklé prodejní aktivity kolem propagace produktu“ a poprvé veřejně přiznala interní šetření. Společnost „podnikla několik důležitých kroků k jeho řešení, včetně propuštění zaměstnanců a zrušení všech neoprávněných poplatků pro dotčené zákazníky,“ uvedl. Greer se ohradil proti obvinění, že tyto kroky napumpovaly počty předplatitelů. „Naše šetření potvrdilo, že tato činnost neměla podstatný dopad na naše veřejně vykazované výsledky.“

Snaha o získání zákazníků DirecTV Now vyplynula z akvizice poskytovatele satelitní televize DirectTV společností AT&T v březnu 2014. Tato transakce, která stála 48,5 miliardy dolarů v hotovosti a akciích plus převzetí dluhu ve výši 18,6 miliardy dolarů, byla v té době největší transakcí společnosti AT&T v její historii.

V pozadí se rýsovala existenční hrozba tzv. cord cutters, mladých lidí, kteří si nikdy nekoupí kabelovou televizi, ale místo toho streamují služby jako Netflix a YouTube. Podle společnosti eMarketer se v prvních dvou letech po akvizici počet domácností, které neplatí za tradiční televizi, zvýšil o 23 %, zatímco počet předplatitelů kabelové a satelitní televize klesl o 3 %. Růst DirecTV se začal zastavovat už v době, kdy ji AT&T koupila.

„Investoři se tak trochu drbali na hlavě. Proč byste kupovali největšího tradičního distributora videa, kdyby vaším cílem bylo vyhodit do povětří tradiční distribuci videa?“ „Proč? Craig Moffett, zakladatel výzkumné společnosti MoffettNathanson, říká.

AT& Odpovědí společnosti T na snižování počtu kabelů byla DirecTV Now. Tato streamovací služba, spuštěná v prosinci 2016, slibovala zákazníkům možnost sledovat živé televizní vysílání přes internet za 35 dolarů měsíčně, a to bez kabelového boxu nebo satelitní antény. Vzhledem k její nízké ceně investoři věděli, že pro společnost AT&T nikdy nebude zisková, říká Moffett, ale byla důležitá pro vytvoření dojmu, že společnost AT&T nesází svou budoucnost na upadající satelitní byznys. „Myslím, že společnost AT&T opravdu chtěla vlastnit příběh, pokud jde o video,“ říká Moffett. Ačkoli o tom, jak „podstatná“ byla DirecTV Now pro společnost AT&T, se vedou spory, přičemž žaloba akcionářů tvrdí, že DirecTV Now byla hlavní součástí jejího podnikání před fúzí se společností Time Warner.

Společnost AT&T zároveň zahájila nátlak v maloobchodních prodejnách po celé zemi a zvýšila tlak na manažery prodejen i obchodní zástupce, aby si lidé zaregistrovali co nejvíce účtů DirecTV Now, říkají zaměstnanci. Greer odmítl vnímaný tlak, který zaměstnanci mohli pociťovat, jako „strašnou výmluvu od jednotlivců, kteří porušili naše zásady chování.“

Nathaniel Evanetz, bývalý obchodní zástupce v prodejně AT&T v oblasti Filadelfie, uvedl, že zaměstnanci dostali písemné varování, pokud každému zákazníkovi neukázali, jak DirecTV Now funguje na jejich iPadech. Dokonce i když obchodní zástupci zákazníkům službu představovali, bylo podle Evanetze téměř nemožné splnit kvóty, aniž by „využili“ propagační akce společnosti AT&T nebo zákazníkům řekli, že se mohou zaregistrovat na měsíc a získat zdarma Apple TV nebo Amazon Firestick a pak službu zrušit, než jim bude účtován opakovaný poplatek.

Ačkoli je používání slev a bezplatných nabídek standardním postupem pro zvýšení zájmu o nový produkt, obchodní zástupci a manažeři po celé zemi brzy přešli k bezohlednějším praktikám, včetně vymýšlení falešných e-mailů, tvrdí zaměstnanci v Kalifornii, Michiganu, New Yorku, na Floridě, v Pensylvánii, na Havaji a v Nevadě.

Murtaza Amirzada, obchodní zástupce v kalifornském Fremontu v letech 2016 až 2018, říká, že používal jméno a příjmení zákazníka spolu s náhodnou e-mailovou doménou k vytváření falešných e-mailů, aby zákazníky zaregistroval k účtu. Jiný obchodní zástupce ve stejném obchodě říká, že používal popisky zákazníků, například „[email protected]“. Téměř každý zaměstnanec v prodejně ve Fremontu vytvářel neautentické e-maily, tvrdí Amirzada a dva další zaměstnanci, kteří tam pracovali.

Vytváření falešných e-mailů bylo možné, říkají všichni zaměstnanci, se kterými Forbes mluvil, protože DirecTV Now až do poloviny roku 2019 nepoužívala ověřování e-mailů, což znamená, že zaměstnanci mohli v poli e-mailu registračního formuláře použít jakýkoli náhodný řetězec písmen a čísel. V praxi to znamenalo, že zaměstnanci nabízeli zákazníkům zlevněný produkt, například dočasný telefon nebo ochranný kryt obrazovky, ale ve skutečnosti prodejce rozdával produkt zdarma a používal kreditní kartu k vytvoření účtu DirecTV Now.

Amirzada říká, že jeho manažeři pověřili zaměstnance, aby vytvářeli e-maily pro zákazníky, kteří chtěli více účtů pro svou rodinu, nabízeli zlevněné zboží, pokud se zákazníci přihlásí k DirecTV Now, a instruovali pracovníky, aby účty zrušili před prvním měsícem. Situace se však vymkla kontrole, když zaměstnanci přišli na to, jak využít chybějícího ověření e-mailu.

Amirzada rušil falešné účty do měsíce, takže zákazníci nikdy nedostali opakované poplatky. „Já osobně jsem nikdy nic nedělal, pokud to nebylo pro zákazníka výhodné,“ říká Amirzada. „Takže jsem se nikdy necítil provinile, že jsem něco takového udělal.“ Přesto tato schémata porušovala etický kodex společnosti AT&T, podle kterého se vytváření falešných e-mailů rovná „falšování firemních záznamů“, jak tvrdí dva bývalí pracovníci.

V jiných případech zákazníci věděli, k čemu se upisují, ale zaměstnanci manipulovali s existujícími slevami nebo uzavírali podloudné dohody, aby zákazníky přiměli k podpisu, což se stalo běžnou praxí. Vedoucí prodejny v San Franciscu tvrdí, že jí její šéf nařídil, aby zákazníkům řekla, že mohou získat 20% slevu na sluchátka Beats, pokud se přihlásí k DirecTV Now a příští měsíc to zruší, přestože sluchátka byla ve slevě bez ohledu na to. Tři zaměstnanci v Louisianě, Las Vegas a na Havaji uvedli, že manažeři nařídili zaměstnancům, aby zákazníkům řekli, že všechny nové telefonní tarify obsahují službu DirecTV Now, přičemž se nikdy nezmínili o tom, že zákazníci mohou získat levnější tarif bez této služby.

Někteří zaměstnanci uvedli, že měli pocit, že nemají na výběr. Anthony Luna, zaměstnanec v Las Vegas v letech 2005 až 2018, uvedl, že v září 2017 nabídl zákazníkovi dohodu: místo složení zálohy ve výši 1 335 USD za tři nové telefony se zákazník mohl zaregistrovat ke třem účtům DirectTV Now a záloha mu byla odpuštěna.

Luna chtěl zálohu odpustit bez jakýchkoli podmínek, což je typická praxe, jak si udržet zákazníky s vysokým podílem prodeje. Manažer Lunovi však řekl, že dohodu schválí pouze v případě, že se zákazník přihlásí ke třem účtům DirecTV Now. „Prostě to zařiď,“ vzpomíná Luna na to, co mu řekl jeho manažer.

Zákazník souhlasil, protože tři účty DirecTV Now stále stály méně než záloha 1 335 dolarů. K založení dvou účtů použil Luna vymyšlené e-maily, protože zákazník měl pouze jednu e-mailovou adresu. O necelý měsíc později pomohl účty zrušit – a nakonec byl za tuto transakci propuštěn.

Není jasné, nakolik vrcholoví manažeři uvnitř dallaské centrály společnosti AT&T věděli o hojném používání neetických prodejních taktik, ale zaměstnanci tvrdí, že se regionální manažeři včas nezajímali o červené vlajky. Greer se nevyjádřil k tomu, zda a kdy byli vedoucí pracovníci upozorněni na problémy kolem DirecTV Now.

Jedna taková červená vlajka se objevila v Las Vegas, kde ředitel prodeje v lednu 2018 na schůzce prodejců přiznal, že jedna prodejna měla podle Luny a dalšího přítomného zaměstnance jeden měsíc 100 registrací DirecTV Now a další měsíc 103 zrušených registrací, a místo toho, aby provedl audit této lokality nebo se zeptal na další otázky, ředitel prodejnu pochválil.

Již v polovině roku 2017 – pouhých šest měsíců po spuštění DirecTV Now – interní vyšetřovací tým společnosti AT&T, který má za úkol reagovat na problémy s krádežemi a podvody, zachytil neobvyklé chování při registracích DirecTV Now. Společnost AT&T začala v tichosti vysílat interní vyšetřovatele do prodejen po celé zemi. Vyzbrojeni tabulkami s každou podezřelou transakcí specialisté ze skupiny pro ochranu majetku grilovali zaměstnance, proč účty nikdo nepoužívá a proč byly zrušeny tak rychle, někdy ještě v den jejich založení.

V průběhu ročního vyšetřování byli obchodní zástupci a vedoucí prodejen spojovaní s neetickým prodejem propuštěni nebo potrestáni, i když společnost AT&T odmítla uvést, kolik jich bylo. V Amirzadově prodejně v Kalifornii společnost AT&T podle tří osob, které zde pracovaly, propustila 17 zaměstnanců (Amirzada tvrdí, že odešel ještě předtím, než byl propuštěn).

Pro zákazníky a okolní svět to byl běžný obchod. Vedoucí pracovníci se i nadále chlubili popularitou DirecTV Now – až do konce října 2018, kdy společnost AT&T oznámila, že počet přírůstků DirecTV Now klesl o 86 %, což zmátlo analytiky z Wall Street, kteří více než rok pozorovali čilý růst. Akcie AT&T klesly o 8 %, což přispělo k nejhoršímu roku společnosti od finanční krize v roce 2008. John Donovan, tehdejší generální ředitel komunikační jednotky AT&T, uvedl, že čisté přírůstky DirecTV Now klesly, protože omezila propagační akce a zvýšila ceny z 35 na 40 dolarů měsíčně.

„Myslím, že nás i ostatní lidi ta čísla trochu překvapila,“ řekl analytik JPMorgan Philip Cusick vedoucím pracovníkům společnosti AT&T na hovoru k výsledkům hospodaření v říjnu 2018.

Pokles ceny akcií upoutal pozornost dvou newyorských právnických firem Labaton Sucharow a Pomerantz, které zastupují odbory, jejichž penzijní fondy jsou investovány do blue-chip akcií, jako je AT&T. S některými pobočkami odborového svazu Iron Workers, odborového svazu Steamfitters v Pittsburghu a pobočkou Teamster v New Yorku, které se připojily jako hlavní žalobci, podaly firmy žalobu proti AT&T a generálnímu řediteli Stephensovi a obvinily vedoucí pracovníky, že lhali akcionářům tím, že zatajili vyšetřování, pozitivně komentovali výkonnost DirecTV Now, zatímco ve skutečnosti „byla prodána za iracionálně nízké ceny a se silnou a nevhodnou propagační činností“, a uváděli údajně nadsazená čísla o počtu předplatitelů. Společnost v listopadu požádala soudce o zamítnutí žaloby a obvinění popřela. V návrhu na zamítnutí žaloby AT&T tvrdí, že žaloba nikdy nevysvětlila, proč by měla mít prospěch z dočasného nafukování počtu předplatitelů DirecTV Now prostřednictvím praktik, o kterých věděla, že jsou „neudržitelné“.

Společnost, která je nyní dvakrát větší než v roce 2014 díky akvizici Time Warner za 85,4 miliardy dolarů, nakonec opravila mezery, které zaměstnanci využívali, včetně přidání ověřování e-mailů. DirecTV Now nadále ztrácela předplatitele, protože AT&T pokračovala ve zvyšování měsíční ceny a od konce roku 2018 do července 2019, kdy byla služba oficiálně přejmenována na AT&T Now, ztratila 38 % předplatitelů.

I po změně názvu jsou pro některé zákazníky a bývalé zaměstnance DirecTV Now stále čerstvé dny období vysokého tlaku na prodej.

„Byla jsem zmatená, že mě vyhodili, že mě dostali do tak špatné situace tím, že jsem byla tak dobrý zaměstnanec a dělala jsem to, co po mně chtěli,“ řekla Luna.

Sledujte mě na Twitteru. Pošlete mi bezpečný tip.

.