Tři prvky efektivní strategie
Produktová strategie je o představě budoucnosti vašeho produktu: Jakým produktem se stane? Komu bude přinášet užitek? Jak bude vytvářet hodnotu? Je to plán na vysoké úrovni, který vám pomůže realizovat vaši vizi nebo zastřešující cíl. Přesněji řečeno, produktová strategie by měla popisovat, pro koho je produkt určen a proč by si ho lidé měli chtít koupit a používat; jaký je produkt a čím vyniká; a jaké jsou obchodní cíle a proč se vaší společnosti vyplatí do něj investovat, jak ukazuje následující obrázek.
Trh popisuje cílové zákazníky a uživatele vašeho produktu, tedy lidi, kteří si ho pravděpodobně koupí a budou ho používat. Potřeby zahrnují hlavní problém, který váš výrobek řeší, nebo hlavní užitek, který poskytuje. Představte si produkt, jako je vyhledávač Google nebo Bing, který řeší problém vyhledávání informací na internetu. Srovnejte jej s produktem, jako je Facebook, který vám umožňuje zůstat v kontaktu s rodinou a přáteli.
Klíčové vlastnosti a odlišnosti jsou ty aspekty vašeho produktu, které jsou rozhodující pro řešení hlavního problému nebo vytvářejí primární výhodu a díky nimž si jej lidé vybírají oproti konkurenčním nabídkám. Nevytvářejte si minisoupisku nebo seznam přání. Místo toho se zaměřte na tři až pět klíčových aspektů, kvůli kterým lidé produkt kupují a používají. Vezměte si například první iPhone, jehož klíčovými vlastnostmi jsou mobilní internet, digitální hudební přehrávač podobný iPodu a dotyková obrazovka, nebo prohlížeč Google Chrome se zaměřením na rychlost, bezpečnost a jednoduchost.
Podnikatelské cíle vystihují, jaký přínos bude mít váš produkt pro vaši společnost. Bude generovat příjmy, pomůže prodat jiný produkt nebo službu, sníží náklady nebo zvýší hodnotu značky? Jasné stanovení obchodních cílů vám umožní zvolit správné klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) a měřit výkonnost vašeho produktu. Vezměme si například již zmíněný iPhone a prohlížeč Google Chrome. Zatímco iPhone v současné době generuje největší část příjmů společnosti Apple, prohlížeč Chrome společnosti Google nevydělává žádné peníze. Umožňuje však společnosti kontrolovat způsob, jakým lidé přistupují k internetu, a snížil závislost společnosti Google na prohlížečích třetích stran, jako jsou Mozilla Firefox a Microsoft Internet Explorer. Obojí je důležitým obchodním přínosem.
Svoji produktovou strategii můžete zachytit pomocí tabulky vize produktu, jednoduchého, ale účinného nástroje, který je znázorněn na následujícím obrázku. Můžete si jej stáhnout ze stránek romanpichler.com/tools/vision-board nebo kliknutím na obrázek níže.
Výše uvedená nástěnka Product Vision Board zachycuje vizi nahoře. Čtyři oddíly pod ní popisují strategii. Otázky vám pomohou poskytnout správné informace. Více informací o tomto nástroji najdete v mém příspěvku „Tabule vize produktu“.
Zaměření strategie a inflexní body
Strategie produktu není statické, pevné prohlášení nebo dokument, který vytvoříte pro nový produkt. Mění se s tím, jak váš produkt roste a zraje. Následující obrázek ukazuje životní cyklus produktu se čtyřmi klíčovými událostmi: uvedení na trh, přizpůsobení produktu trhu, omlazení a konec životnosti.
Strategie pro nový produkt by vám měla nejprve pomoci dostat se na trh, poté dosáhnout přizpůsobení produktu trhu (PMF) a nakonec udržet růst vašeho produktu. Vzpomeňte si například na změny, které společnost Apple provedla na iPhonu od jeho uvedení na trh v roce 2007, aby jej udržela atraktivním a zachovala jeho růst, od přidávání aplikací až po změnu jeho velikosti. Jakmile začne růst stagnovat, dosáhnete dalšího strategického bodu zlomu: buď svůj produkt oživíte, například omlazením nebo uvedením na nový trh, nebo ho necháte dozrát a nakonec upadnout a zaniknout. Chcete-li produktovou strategii využít k aktivnímu řízení produktu, měli byste ji pravidelně revidovat a upravovat – doporučuji zpravidla jednou za čtvrt roku.
Produktová strategie v souvislostech
Pokud produktová strategie popisuje klíčové prvky potřebné k vývoji úspěšného produktu, jak jsem naznačil výše, kde jsou tedy vize a plán produktu? Následující obrázek ukazuje, jak tyto tři artefakty propojuji.
Vizi vnímám jako konečný důvod pro vytvoření produktu, který popisuje pozitivní změnu, kterou by měl váš produkt přinést, jak podrobněji popisuji ve svém příspěvku „8 tipů pro vytvoření přesvědčivé vize produktu“. Pokud o strategii uvažujete jako o cestě k vizi, pak vize řídí strategii. Řekněme, že chci vytvořit zdravotní aplikaci, která pomůže lidem uvědomit si, co a kolik toho jedí. Vizí by mohlo být pomáhat lidem jíst zdravě a strategií by mohlo být vytvoření aplikace, která monitoruje příjem potravy. Ale to není jediný způsob, jak dosáhnout mé vize. Pokud se ukáže, že aplikace není dobrý nápad, mohl bych se otočit a napsat například knihu o zdravé výživě, přičemž bych se stále držel své vize.
Jak ukazuje obrázek výše, strategie produktu poskytuje vstupní informace pro plán produktu. Plán cesty uvádí, jak se strategie realizuje, a popisuje, jak bude produkt pravděpodobně růst. Tyto dvě věci fungují v tandemu, jak popisuji ve svém článku „10 tipů pro vytvoření agilní produktové roadmapy“.