Ultimátní průvodce blogováním Kvalita vs. kvantita

Napsal James Parsons 4. května 2020v Blogování

Existuje a navždy bude existovat debata mezi kvalitou a kvantitou. Jsou to dva faktory, které spolu souvisejí a které musíte vyvážit, abyste v blogování dosáhli skutečného úspěchu. Co je však důležitější a kde byste měli stanovit hranici?

Co je lepší?

První otázka, kterou si můžete položit, je jednoduchá: co je lepší, jeden kvalitní příspěvek na blogu nebo několik kratších příspěvků nižší kvality?

Odpověď však není tak jednoduchá.

Jeden kvalitní příspěvek na blogu má potenciál vystoupat do extrémních výšin. Tyto příspěvky se mohou stát obrovskými, evergreenovými zdroji, na které odkazují tisíce velkých domén, a mohou se stát základním pilířem hodnoty celého vašeho webu.

Na druhou stranu vám sestavení tohoto jediného dlouhého příspěvku může zabrat týdny a průběžná údržba, kterou vyžaduje jeho aktuálnost a relevance, může sežrat hodiny v průběhu následujících let. To je spousta úsilí, které musíte vložit do jednoho obsahu, a nemáte žádnou záruku, že se mu bude skutečně dařit. Tisíce blogů vytvářejí obrovské, vynikající blogové příspěvky, které prostě nikam nevedou.

Ve hře je spousta dalších faktorů obsahového marketingu (možná byla témata příliš konkurenční nebo neměla žádnou návštěvnost), a to jen přispívá ke zmatku. O tomhle blogeři debatují a přou se už desítky let. Více se o tom dočtete později v článku.

Převrátit minci lze tak, že vytváření hrstky menších, kratších blogových příspěvků má potenciální výhodu v tom, že jsou pro váš web trvale užitečnější. Jejich tvorba nezabere příliš mnoho času a může se jim dařit, aniž by se musely stát masivními oborovými žoky silných informací. Každý jednotlivý příspěvek, který zveřejníte, je příležitostí k virálnímu šíření, získání dobrých odkazů a také k umístění na různá klíčová slova.

Na druhou stranu je pravděpodobné, že žádný z těchto příspěvků si nepovede extrémně dobře, pokud k tomu nebudete mít zcela jedinečný důvod. Například slavný příspěvek na blogu Matta Cuttse o konci blogování hostů není ve skutečnosti příliš dlouhý a za normálních okolností by nebyl považován za pilířový obsah. Protože však pocházel od významné autority v oblasti SEO v té době a týkal se zásadní změny v marketingu, byl tento příspěvek odkazován asi bilionkrát, měl téměř 700 komentářů a poskytoval nekonečnou hodnotu.

Samozřejmě, Mattův blog není něco, co by propagoval nebo rozvíjel, je to jen osobní blog, takže mu na výkonu těchto příspěvků nezáleží. Má jiné starosti. Sakra, za celý rok 2019 na něj napsal jen jednou.

Jak už jsem říkal a budu říkat znovu, jde o to najít rovnováhu. Co se tedy stane, když se tato rovnováha naruší?

Když se kvantita pokazí

Kvantita blogových příspěvků je ošemetná, protože nechcete psát příliš málo, ale také nechcete psát příliš mnoho. Musíte zůstat někde uprostřed.

Příliš málo příspěvků je celkem zjevná chyba. Pokud zveřejňujete příspěvky jen jednou za měsíc, jednou za čtvrt roku nebo jednou za rok, moc toho na svém blogu nevybudujete. Nezáleží ani na tom, jak kvalitní ten příspěvek na blogu je; malá velikost vašeho webu a celkový nedostatek obsahu z něj dělá špatnou volbu pro doporučení Googlu.

Pamatujte, že váš web se chce umístit na spoustu různých klíčových slov, a to s jedním příspěvkem na blogu opravdu neuděláte, potřebujete více příspěvků. Každý příspěvek představuje novou sadu klíčových slov, na která se můžete umístit, takže čím méně příspěvků publikujete, tím méně dotazů se může zobrazit.

Jistě, existují úspěšné blogy, které publikují jen jednou za měsíc nebo podobně, ale to jsou výjimky z pravidla. Nejsou úspěšné díky svému obsahu, ale z jiných důvodů. Kdyby se někdo jako Neil Patel rozhodl publikovat příspěvek jen jednou měsíčně, určitě by byl stále relevantní, ale možná by nebyl tak rozšířený jako nyní.

Naopak mnohem častější publikování nového obsahu má určité nevýhody. Lidé, kteří čtou váš blog, rádi drží krok s obsahem, který zveřejňujete. Mnoho lidí má vrozenou lidskou touhu dokončit to, co čtou, takže čtení každého příspěvku, který zveřejníte, se pro ně stává pohonem. Tím, že publikujete častěji, než jsou schopni přečíst, se tohoto cíle musí vzdát, a to je špatný pocit.

Také se vystavujete dvěma definovaným rizikům. Zaprvé můžete působit jako spam. Příliš časté publikování, i když je veškerý tento obsah jedinečný a má slušnou kvalitu, může v lidech vyvolat jen pocit, že používáte nějaký spinner nebo scraper, který dělá práci za vás. Získají podezření ohledně vašich zdrojů, zejména pokud vše publikujete pod jedním jménem nebo obecným bannerem účtu „správce webu“.

Druhým rizikem je, že na nic jiného prostě nemáte čas. Skutečné napsání příspěvku na blog od začátku do konce může trvat poměrně dlouho a ještě déle, pokud se snažíte věnovat pozornost a péči výběru klíčových slov. Nakonec strávíte více času psaním (nebo řízením autorů) než rozvíjením svého podnikání jinými způsoby. Návratnost se snižuje.

A ano, existuje spousta webů, které publikují mnohem častěji, než by pravděpodobně měly. Byly doby, před lety, kdy jsem psal nový příspěvek na blog každý den. Když jsem se rozhodl, že je to příliš, a zaměřil jsem se na jeden kvalitnější příspěvek týdně, zaznamenal jsem okamžitý růst. Ne všechny mohou být vítězné.

Pokud máte po ruce fenomenální množství zdrojů, můžete si úspěch tak trochu vynutit hrubou silou díky množství svého obsahu. I kdyby jen 2 % příspěvků na vašem blogu byla vítězná, pokud publikujete tisíce příspěvků denně, je to stále poměrně hodně dobrých příspěvků v oběhu.

Takhle to udělal Huffington Post, když začínal. Aby se co nejrychleji dostali na vrchol, publikovali téměř 2 000 příspěvků denně, v průměru zhruba jeden za minutu. Mohli to dělat, protože měli spoustu peněz na to, aby přilákali spoustu autorů, kteří by psali o spoustě různých témat.

Pro menší jednočlennou firmu nebo malý tým je představa, že by psali více než pár příspěvků denně, šílená. Na to není dostatek času. Není to strategie, kterou by zvládl každý; je dostupná pouze v případě, že ji můžete financovat.

Když se zhorší kvalita

Nyní se podívejme na druhou osu: kvalitu. Možná si myslíte, že kvalita je pouze jednosměrná; čím kvalitnější je příspěvek, tím lepší bude. Většinou máte pravdu, ale ve skutečnosti dochází ke snižující se návratnosti.

Je zřejmé, že příspěvky nižší kvality prostě nefungují. Krátké, nekvalitní, špatně napsané nebo neužitečné příspěvky Google automaticky potlačuje, takže musíte splňovat alespoň minimální limity kvality.

Jaké jsou tyto limity? Je těžké to vyjádřit slovy, protože „kvalita“ není něco, co by se dalo snadno definovat. Technicky řečeno, chcete, aby příspěvky měly alespoň kolem 1 500 slov, ale také potřebujete, aby příspěvek měl určité prvky, například:

• Tok. Příspěvek by měl začínat otázkou, vést přes argumentaci a důkazy a končit závěrem a zdůvodněním.
• Jedinečnost. Příspěvek by měl mít něco jedinečného, co ho odlišuje od konkurence.
• Formátování. Dobrý příspěvek na blogu v dnešní době obsahuje spoustu formátování, včetně tučného písma, podnadpisů, zlomů odstavců a seznamů, které obsah člení a činí ho zajímavějším pro čtení.
• Hodnota. Dobrý příspěvek na blogu není napsán jen proto, aby to byla slova na stránce, ale aby čtenáři přinesl nějakou hodnotu. Jaký je účel příspěvku a zda se vám tento účel daří plnit?
• Okolí. Aby příspěvek dobře fungoval, musí mít „panenku“. To znamená vše od dobře zpracovaných metadat až po obrázky s popisky v příspěvku a další.

Všechno toto jsou prvky kvality a můžete se vsadit, že sémantické analyzátory a algoritmy strojového učení společnosti Google (nemluvě o jejich lidských hodnotitelích) toto vše berou v úvahu. Není to něco, co by se dalo kvantifikovat, ale jsou to všechno věci, které vstupují do celkové analýzy kvality.

Takže co se stane, když budete klást příliš velký důraz na kvalitu?

Zásadně můžete narazit na klesající výnosy. Je to otázka vynaloženého času oproti získané hodnotě. Můžete strávit další tři hodiny hledáním těch správných konkrétních odkazů, které přidáte do svých příspěvků, nebo celý den vytvářením vlastních obrázků nebo týden zkoumáním konkrétních klíčových slov, která můžete naprosto přirozeně použít v celém příspěvku, abyste dosáhli co nejlepšího hodnocení.

Někdo jiný by přitom mohl vynaložit čtvrtinu tohoto množství práce na napsání středně kvalitního příspěvku a pak jich za stejnou dobu napsat další tři. Vy se možná umístíte na 1. místě na jeden dotaz, ale oni se umístí na 2. místě na čtyři dotazy. Ve výsledku mají větší známost, větší návštěvnost, více odkazů a větší hodnotu.

Třetí prvek: Důslednost

Přestože se musíte snažit vyvážit misky vah mezi kvalitou a kvantitou, ve hře je ještě třetí faktor, a tím je důslednost. Váš obsah musí být především konzistentní.

Konzistence je modifikátorem kvality i kvantity. Pokud jde o kvalitu, musíte ve svých příspěvcích udržovat konzistentní úroveň hodnoty. Pokud bude jeden příspěvek obsahovat 2 000 slov načechraných nesmyslů a jiný příspěvek 1 200 slov slušného obsahu, jeden lidi odradí a druhý je nezaujme.

To je mimochodem důvod, proč se snažím u všech svých příspěvků usilovat o určitý cílový počet slov. Zjistil jsem, že snaha dosáhnout určitého počtu slov (nebo se na tento počet slov omezit) udržuje kvalitu zhruba na stejné úrovni. Snažím se vybírat témata, která nejsou tak složitá, že bych o nich musel napsat knihu, a snažím se vybírat témata, která nejsou tak jednoduchá, že bych potřeboval spoustu terciálního chmýří, abych je obsáhl ve 2 000 slovech.

Konzistence je klíčová i pro kvantitu, ale spíše z hlediska plánování než kvantity samotné. Pokud publikujete více než zhruba třikrát denně, nezáleží na tom, kolikrát denně ještě; lidé prostě budou při každé návštěvě vědět, že je tu nový obsah, a to jim stačí. Pokud publikujete jednou denně nebo méně, je důležité udržovat konzistentní rozvrh.

Konzistentní rozvrh lidem říká, kdy mají váš web kontrolovat, aby získali nový obsah, a zajišťuje, že pro ně tento nový obsah budete mít vždy, když na něj přijdou. Pokud je váš rozvrh proměnlivý, lidé si nevybudují zvyk kontrolovat a nakonec prostě přestanou.

Co byste měli dělat?“

Jak tedy vyvážit misky vah? Co byste měli dělat?

Odpověď zní: co nejčastěji.

HubSpot provedl několik studií a zjistil, že ve skutečnosti neexistuje žádný limit pro to, jak často můžete zveřejňovat příspěvky, pokud je udržujete konzistentní. Více příspěvků znamená více příležitostí a více odkazů. Těch pár lidí, které ztratíte příliš častým zveřejňováním příspěvků, nahradí lidé, kteří by vás bez konkrétního obsahu, který byste jinak nezveřejnili, nenašli.

Takže: zveřejňujte příspěvky co nejčastěji při zachování kvality. Pokud vaše kvalita trpí tím, že se snažíte publikovat častěji, musíte ji snížit.

Osobně si myslím, že byste se měli zaměřit především na kvalitu. Pravidelně vytvářejte kvalitní obsah a zjistěte, jak dlouho vám v průměru trvá jeho tvorba. Na základě toho si stanovte harmonogram. Pokud vám trvá dva dny napsat kvalitní příspěvek na blog, neměli byste ho publikovat častěji než jednou za dva dny, jinak necháte utrpět svou kvalitu nebo vyhoříte.

To můžete do jisté míry doplnit penězi. Pokud chcete publikovat častěji, vydejte peníze na najmutí autorů, kteří pro vás budou vytvářet obsah. Můžete to udělat pomocí ghostwritingu a udržovat vše pod svým jménem (i když byste neměli psát tak často, aby to nebylo věrohodně vaše), nebo to můžete udělat tak, že si najmete autory s vlastním byline.

Můžete také vyzkoušet variabilní plán. Například Zenpost nabízí vzorový plán, kdy se jednou za dva týdny publikuje větší příspěvek o 2 000 slovech a každý týden jste publikovali příspěvek o 1 000 slovech a příspěvek o 600 slovech na jiná témata.

Mně osobně se tento přesný plán nelíbí, protože si myslím, že příspěvek o 600 slovech je příliš krátký na to, aby se dal považovat za kvalitní. Můžete si však nastavit plán, kdy každý týden zveřejníte dva příspěvky o 1 500 slovech a každé dva týdny zveřejníte delší příspěvek o 2 500-3 000 slovech jako hlubší ponor do velkého obsahu, nebo dokonce jednou za měsíc megapříspěvek o 5 000 slovech, kterému věnujete poměrně dost času.

To je to, co mám na mysli, když říkám, že kvalita a kvantita nejsou nutně odrazem nebo protikladem na stupnici. Můžete si s nimi hrát, dělat různé věci a přijít na to, jaká rovnováha je pro váš web nejlepší.

Jak budete růst, může růst i váš plán zveřejňování příspěvků. Přibírejte další autory, aby vyplnili mezery, dokud nebudete publikovat denně, a zvyšujte kvalitu, dokud neposunete ty příspěvky o 1 500 slovech na příspěvky o 2 000 slovech a tak dále. Naše výzkumná studie, která analyzovala více než 28 000 vysoce hodnocených blogových příspěvků, ukazuje, že průměrný počet slov blogového příspěvku se pohybuje v rozmezí 1200-1300 slov, takže chcete-li konkurovat, snažte se tento počet splnit (nebo ideálně překročit).

Jen nezapomeňte:

• Neztrácejte tolik času leštěním svého psaní, aby to už nebyly výdaje.
• Neplánujte publikovat tak často, aby tím trpěla vaše kvalita.
• Nesnažte se toho na sebe vzít tolik, abyste vyhořeli.

Pokud se vám podaří mít tyto tipy na paměti při plánování, psaní a publikování, dosáhnete mezi nimi silné rovnováhy.

.