Co je zelený marketing?
Zelený marketing označuje praxi vývoje a propagace produktů na základě jejich skutečné nebo domnělé ekologické udržitelnosti.
Příkladem zeleného marketingu je reklama na snížené emise spojené s výrobním procesem výrobku nebo použití recyklovaných materiálů po spotřebě pro obal výrobku. Některé společnosti se také mohou propagovat jako ekologicky uvědomělé společnosti tím, že věnují část svých příjmů z prodeje na ekologické iniciativy, například na výsadbu stromů.
Pokud nejsou ekologické marketingové aktivity společnosti podloženy významnými investicemi nebo provozními změnami, mohou být kritizovány za nepravdivou nebo klamavou reklamu. Tato praxe se někdy označuje také jako greenwashing.
Klíčové poznatky
- Zelený marketing popisuje snahu společnosti propagovat ekologickou udržitelnost svých obchodních postupů.
- Vznik spotřebitelské populace, která se stále více zajímá o environmentální a sociální faktory, vedl k tomu, že se zelený marketing stal důležitou součástí firemních vztahů s veřejností.
- Jednou z kritik zelených marketingových postupů je, že mají tendenci zvýhodňovat velké společnosti, které mohou absorbovat dodatečné náklady spojené s těmito programy.
Jak funguje zelený marketing
Zelený marketing je jednou ze součástí širšího hnutí za sociálně a ekologicky uvědomělé obchodní postupy. Spotřebitelé stále častěji očekávají, že společnosti prokáží svůj závazek zlepšovat svou činnost spolu s různými environmentálními, sociálními a správními kritérii (ESG). Za tímto účelem mnoho společností průběžně distribuuje prohlášení o sociálním dopadu, v nichž pravidelně samy informují o svém pokroku při dosahování těchto cílů.
Typickými příklady zlepšení souvisejících s ESG jsou snižování emisí uhlíku, které se podílejí na činnosti společnosti, udržování vysokých pracovních standardů jak v tuzemsku, tak v rámci mezinárodních dodavatelských řetězců a filantropické programy určené na podporu komunit, v nichž společnost působí. Ačkoli se zelený marketing vztahuje konkrétně k environmentálním iniciativám, jsou tyto snahy stále častěji prezentovány také spolu se sociálními politikami a politikami správy a řízení společnosti.
Společnosti, které se rozhodnou zapojit do zeleného marketingu, mají mnoho pobídek. Začněme tím, že vnímaná angažovanost společností v ekologických záležitostech je stále důležitějším faktorem, který ovlivňuje výdajové zvyklosti mnoha spotřebitelů. Globální průzkum společnosti Nielsen o odpovědnosti firem z roku 2014 například zjistil, že zhruba 55 % spotřebitelů je ochotno akceptovat vyšší ceny od společností, které jsou považovány za společnosti s pozitivním sociálním a environmentálním dopadem – oproti předchozímu průzkumu z roku 2011 se jedná o 10% nárůst. V některých regionech, jako je Asie, Latinská Amerika a Blízký východ, byl tento postoj ještě běžnější – v roce 2014 jej sdílelo zhruba 65 % respondentů.
Příklad z reálného světa
Starbucks (SBUX) je často uváděn jako lídr v oblasti ekologických marketingových postupů. Společnost v posledních letech výrazně investovala do různých sociálních a environmentálních iniciativ. Například ve své zprávě o globálním sociálním dopadu za rok 2019 společnost Starbucks uvedla, že věnovala více než sto milionů dolarů na rozvoj obnovitelných zdrojů energie. Společnost nyní nakupuje dostatek obnovitelné energie na napájení všech svých firemních prodejen v Severní Americe a Velké Británii
Podobně společnost investovala do projektů se sociálním dopadem prostřednictvím iniciativ, jako je například Starbucks College Achievement Plan. Prostřednictvím tohoto projektu má mnoho zaměstnanců společnosti Starbucks v USA, kteří pracují v průměru více než 20 hodin týdně, nárok na plně hrazené školné v online bakalářském studijním programu, který nabízí Arizonská státní univerzita. Tento projekt, stejně jako podobné závazky v oblastech souvisejících se zaměstnáváním veteránů, tvoří důležitou součást ekologických marketingových iniciativ společnosti Starbucks.
Z pohledu investorů se tyto druhy ekologických marketingových iniciativ mohou ukázat jako zásadní při budování a udržování hodnotné značky, zejména u společností zaměřených na spotřebitele, jako je Starbucks. Někteří kritici však tvrdí, že zelený marketing může prohloubit stávající výhody větších společností na úkor jejich malých nebo středně velkých konkurentů. Koneckonců realizace robustních sociálních nebo environmentálních programů často zahrnuje dodatečné režijní náklady. U velkých společností mohou tyto náklady snadno vzniknout a mohou dokonce tvořit součást stávajícího marketingového rozpočtu společnosti. U menších společností však může přidání těchto nákladů výrazně zhoršit ziskovost nebo životaschopnost podniku.
.