In den letzten 15 bis 20 Jahren haben Vermarkter über die Notwendigkeit gesprochen, Systeme zu entwickeln, die jeden Aspekt des Marketings miteinander verbinden, von der Entwicklung der Marketing-Kommunikation bis zum Verkauf von Produkten und dem Kundendienst nach dem Verkauf.
Das Problem ist, dass nur sehr wenige die Zeit und das Geld für die Entwicklung solcher Systeme investiert haben.
Ja, es gibt hier und da ein paar Teile, von der Analyse sozialer Medien bis hin zu CRM-Systemen, aber nur sehr wenige dieser Komponenten sind in dem Maße integriert, wie es nötig wäre. Woher wissen wir das? Die Beweise sind zahlreich.
Beweise für unzureichende Marketing-Informationssysteme
Nicht nur, dass ich sie in den Unternehmen, die ich untersucht und beraten habe, nicht sehe, sie sind auch in den Anzeigen und Werbespots, die die meisten Unternehmen in den Medien schalten, offensichtlich. Wann haben Sie das letzte Mal eine Anzeige oder einen Werbespot gesehen, in dem ein Mechanismus oder ein Code eingebaut ist, mit dem der Werbetreibende den Erfolg der Anzeige verfolgen kann?
Über viele Jahre hinweg haben meine Studenten an der USC im Rahmen ihrer Hausaufgaben kontinuierlich Anzeigen und Werbespots von Fortune 1000-Unternehmen analysiert. Dabei haben sie festgestellt, dass zu viele Anzeigen in verschiedenen Medien (Print, Rundfunk und sogar online) keine derartigen Mechanismen aufweisen.
Weitere Belege finden sich in Veröffentlichungen der Marketingbranche, die sich über das Fehlen spezifischer Informationen von der Wiege bis zur Bahre beklagen, die die Marketingbemühungen mit den Verkaufs- und Gewinnergebnissen verknüpfen. CEOs großer Unternehmen beklagen sich immer wieder über das Fehlen aussagekräftiger Daten. Der ultimative Beweis dafür ist, dass die Marketingbudgets in wirtschaftlichen Abschwungphasen gekürzt werden. Wenn CEOs und andere Führungskräfte davon überzeugt wären, dass Marketing effizient und effektiv funktioniert, würden sie Marketing nicht als Kostenfaktor betrachten, sondern als eine Investition, die sich auszahlt.
Abschwünge sollten dazu führen, dass die Marketingausgaben erhöht und nicht gekürzt werden. Außerdem ist in vielen Artikeln die Rede davon, dass CMOs an Glaubwürdigkeit verlieren. Ein CMO kann seinen Wert in erster Linie dadurch unter Beweis stellen, dass er Daten über die Rentabilität der Marketinginvestitionen des Unternehmens sammelt. Dazu ist ein umfassendes Marketing-Informationssystem erforderlich.
Wie erstellt man ein umfassendes MIS in einer „perfekten“ Welt
In einer perfekten Welt würde ein MIS-System von Grund auf neu erstellt und in alle Systeme und Prozesse eines Unternehmens integriert. In einer solchen Welt könnte jeder Verkauf und jede Kontaktaufnahme bis zu den Marketingbemühungen zurückverfolgt werden, die sie hervorgebracht haben. Auch jede Beschwerde oder jedes Kompliment ließe sich bis zur Quelle zurückverfolgen. Erfahrene Kundendienstmitarbeiter würden alle negativen Aussagen schnell in positive umwandeln, und erfahrene Marketing-Kommunikatoren würden Inhalte erstellen, die diese Aussagen berücksichtigen. Das ist der Traum. Die Realität bleibt weit dahinter zurück. Was soll ein Vermarkter tun?
Ein „reales“ MIS für diejenigen schaffen, die es sich nicht leisten können zu warten
Anstatt auf die Verwirklichung des Traums zu warten, müssen die Vermarkter improvisieren. Sie brauchen ein System, das sie in die Lage versetzt, (1) bessere Entscheidungen zu treffen und (2) diese Entscheidungen mit überprüfbaren Daten zu untermauern. Die ersten Schritte dieses Ansatzes umfassen in der Regel Folgendes:
- Überprüfen, welche Systeme das Unternehmen bereits einsetzt,
- Bestimmen, welche nützlichen Marketinginformationen aus diesen Systemen gewonnen werden können,
- Identifizieren Sie die Informationen, die die Vermarkter benötigen und die sie nicht aus den vorhandenen Systemen erhalten,
- Erstellen oder finden Sie zusätzliche Systeme, um die benötigten Marketinginformationen bereitzustellen,
- Integrieren Sie diese Systeme in die unternehmensweiten Systeme (falls möglich und nicht zu kostspielig).
1. Beginnen Sie mit dem Buchhaltungssystem
Ein guter Ausgangspunkt ist das Geschäftssystem, das jedes Unternehmen hat – das Buchhaltungssystem. Welche Informationen erhalten Unternehmen von ihrem Buchhaltungssystem, die für Vermarkter nützlich sind?
- Umsätze
- Kosten/Ausgaben
- Gewinne
Wenn die Buchhaltungssoftware gut konzipiert und flexibel ist, können diese Informationen auf verschiedene Weise sortiert werden, z. B. nach (1) Vertriebsmitarbeiter, (2) Produkt, (3) SKU (Lagerhaltungseinheit), (4) Abteilung oder Region, (5) Vertriebskanal, (6) Wiederverkäufer und (7) Saison.
Die aus dem Buchhaltungssystem gewonnenen Informationen sind in der Regel unternehmensweit und auf einer Makroebene. Sie liefern den Marketingfachleuten oder ihren Vorgesetzten in der Regel nicht die Informationen, die erforderlich sind, um (1) die Wirksamkeit der Marketinganstrengungen des Unternehmens zu bestimmen, (2) schnell auf Krisen und Chancen in Echtzeit zu reagieren oder (3) rasch auf Wettbewerbsbedrohungen zu reagieren. Einige der Informationen, die Vermarkter von einem effektiven Marketing-Informationssystem benötigen, sind die folgenden:
- Marketingstrategie-Feedback (oder wie gut die Marketingstrategien funktionieren)
- Beschwerden
- Komplimente (Testimonials)
- Neue Produktideen
- Wettbewerbsinformationen
- Marktveränderungen
Um diese Informationen zu erfassen und angemessen darauf zu reagieren, müssen die meisten Vermarkter ein Marketing-Informationssystem einrichten, das die von ihren Buchhaltungssystemen gelieferten Makroinformationen ergänzt.
2. Marktinformationsformular
Um den Papierkram zu minimieren, können die Vermarkter viele der Informationen aus der obigen Liste in einem Marktinformationsformular (oder seinem elektronischen Äquivalent) erfassen. Die gesammelten Informationen und deren Verwendung werden im Folgenden zusammengefasst.
- Beschwerden. Einmal gesammelt, werden die Beschwerden an diejenigen verteilt, die das Problem schnell lösen können. Das Ziel ist es, das Negative in ein Positives zu verwandeln und eine stärkere Beziehung zu der beleidigten Partei aufzubauen. Die Art und Weise, wie Unternehmen mit Beschwerden umgehen, kann in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.
- Komplimente. Nachdem sie die Erlaubnis eingeholt haben, verwenden Marketingexperten Komplimente in ihrer Marketingkommunikation. Nichts ist wirksamer als echte Zeugnisse von Kunden. Kopien werden auch an Vertriebsmitarbeiter weitergegeben, damit sie sie in ihre Verkaufsnotizen aufnehmen und sie nutzen können, um potenzielle Kunden zu beeindrucken und Geschäfte abzuschließen.
- Neue Produktideen. Diese werden in das System zur Entwicklung neuer Produkte des Unternehmens eingespeist.
- Wettbewerbsinformationen. Diese Informationen werden den Vertriebsmitarbeitern zur Verfügung gestellt, damit sie sie in ihre Verkaufsnotizbücher eintragen können, um auf Einwände zu reagieren und Geschäfte abzuschließen (mit der Einschränkung, dass sie die Wettbewerber nicht verunglimpfen dürfen), und sie werden in das System des Unternehmens zur Entwicklung neuer Produkte eingespeist, damit neue Produkte entworfen werden können, um die Wettbewerber zu schlagen.
- Strategie-Feedback. Diese Informationen sind nach den Marketing-Bausteinen (1) Unternehmensimage, (2) Positionierung, (3) Produkt, (4) Preisgestaltung, (5) Vertrieb, (6) Werbung und (6) Marketing-Informationssystem (ja, wir müssen Informationen darüber sammeln, wie gut unsere MIS-Strategien funktionieren) geordnet. Auf der Grundlage des Feedbacks werden die Strategien bei Bedarf angepasst.
Ein Block dieser Formulare (oder eine elektronische Version) wird allen Kontaktstellen zur Verfügung gestellt, einschließlich (1) Empfangsdamen und Sekretärinnen, die das Telefon beantworten, (2) Vertriebsmitarbeitern, (3) Kundendienstmitarbeitern, (4) Reparaturmitarbeitern, (5) Mitarbeitern, die online und in den sozialen Medien auf Anfragen und Beschwerden reagieren, und (6) der Debitorenbuchhaltung (da sie oft von Beschwerden hören, wenn sie versuchen, verspätete Rechnungen einzutreiben).
3. Lead Card
Leads werden auf einer Lead Card oder ihrem elektronischen Äquivalent erfasst. Die Vertriebsmitarbeiter verwenden die Lead Card, um das Interesse eines potenziellen Kunden weiterzuverfolgen, mit dem Ziel, den Verkauf abzuschließen. Zusätzlich zu den Notizen zu allen Kontakten gibt es vier wichtige Informationen, die auf der Lead Card festgehalten werden sollten.
- Identifizierung des Interessenten. Wenn Sie an ein Unternehmen verkaufen, befinden sich die meisten Informationen, die Sie benötigen, auf der Visitenkarte Ihres Kontakts. Für zusätzliche Informationen, die Sie benötigen, sollte Ihre Visitenkarte so gestaltet sein, dass Sie sie mit minimalem Aufwand hinzufügen können.
- Produktinteresse. Die Produkte, die Sie typischerweise verkaufen, sollten auf der Visitenkarte vorangestellt werden, damit die Vertriebsmitarbeiter sie schnell ankreuzen können.
- Grad des Interesses. Dies ist die Einschätzung Ihres Vertriebsmitarbeiters, wie wahrscheinlich es ist, dass der Interessent Ihr Produkt im aktuellen Zeitraum, d. h. in diesem Monat, kauft. Da der Grad des Interesses auch als „Kauftemperatur“ bezeichnet wird, lautet die häufig verwendete Metapher für den Grad des Interesses „heiß“ für die am stärksten interessierten Leads, „warm“ für die nächststärkeren Leads und „kalt“ für die am wenigsten interessierten Leads. Die „heißen“ Leads sollten automatisch einen anderen MIS-Bericht aktualisieren, der als „Hot List“ bezeichnet wird.
- Lead-Quelle. Alle von Ihnen durchgeführten Werbemaßnahmen sollten einen eindeutigen Code haben, damit Sie bei der Erfassung des Leads wissen, welche Marketingaktivität den Lead generiert hat. Diese Lead-Quelle sollte automatisch einen anderen MIS-Bericht aktualisieren, den Bericht über die Effektivität von Werbeaktionen.
Ein kluger Vermarkter verwendet die Lead-Card-Informationen nicht nur zur Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter bei der Weiterverfolgung von Leads und beim Geschäftsabschluss, sondern auch für andere Zwecke des Marketing-Informationssystems, z. B. für die nachfolgend beschriebene Hot List und den Bericht über die Effektivität von Werbeaktionen.
4. Hot List
Ein MIS-Bericht mit der Bezeichnung Hot List enthält die folgenden Informationen über „heiße“ Leads:
- Name des Prospects. Dabei kann es sich um ein Unternehmen oder eine Person handeln.
- Entscheidungsträger. Dies dient dazu, dass der Vertriebsmitarbeiter keine Zeit damit verschwendet, mit der falschen Person zu sprechen.
- Produkt- oder Projektvorschlag. Dies ist das, was der Interessent möchte.
- Datum des Vorschlags. Dies ist das Datum, an dem der Produktvorschlag und der Kostenvoranschlag an den Interessenten übergeben werden.
- Vorgeschlagener Dollar-Betrag. Dies ist der Preis des vorgeschlagenen Produkts.
- Prozentuale Abschlusswahrscheinlichkeit in der aktuellen Periode. Um sich für die Hot List zu qualifizieren, sollte ein Hot Lead eine Abschlusswahrscheinlichkeit von mindestens 25 % im aktuellen Zeitraum haben (jedes Unternehmen sollte seine eigene Mindestschwelle für Hot festlegen).
- Erwarteter Wert (5 multipliziert mit 6). Wenn der vorgeschlagene Dollarbetrag 10.000 $ beträgt und die prozentuale Abschlusswahrscheinlichkeit auf 50 % „geschätzt“ wird, würde der erwartete Wert 5.000 $ betragen.
- Einwände. Hier werden die Einwände aufgelistet, die den Interessenten vom Kauf abhalten.
Verkaufsleiter verwenden die Hot List auf zwei Arten.
- Hilfe beim Verkaufsabschluss. Der Vertriebsleiter unterstützt die Vertriebsmitarbeiter beim Abschluss von Hot Leads, indem er sie darin schult, wie sie die Einwände in Spalte 8 der Hot List am besten beantworten können.
- Dynamische Umsatzprognose. Der Vertriebsleiter sorgt dafür, dass die Summe der Erwartungswerte die Quote jedes Vertriebsmitarbeiters für den Monat erreicht oder übersteigt. Wenn die erwarteten Werte unter der Quote eines Verkäufers liegen, kann der Vertriebsleiter den Verkäufer dazu anhalten, alles Notwendige zu tun, um mehr Hot Leads auf die Hot List zu setzen, damit die Summe der erwarteten Werte der Quote entspricht oder diese übersteigt. Die Verkaufsquoten aller Verkäufer sollten in der Summe das „messbare Ziel“ des Marketingplans ergeben.
5. Bericht über die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsmaßnahmen
Wenn jeder Vertriebsmitarbeiter die Quelle der Verkaufsförderungsmaßnahmen für jeden Lead auf der Lead Card erfasst, fließen die Informationen automatisch in seinen Bericht über die Wirksamkeit von Verkaufsförderungsmaßnahmen ein. Jedes Mal, wenn ein Vertriebsmitarbeiter eine Präsentation hält oder einen Verkauf aus einem Lead tätigt, wird diese Information im Promotion Effectiveness Report aufgezeichnet. Das MIS-System addiert automatisch die Gesamtzahl der Leads, Präsentationen und Verkäufe im gesamten Unternehmen für jede Werbequelle.
Im Vergleich zu den Kosten der jeweiligen Werbequelle kann die Marketingabteilung die Effektivität oder den ROI jeder Werbeaktion berechnen. Da die Gesamtzahlen für Leads, Präsentationen und Verkäufe im MIS nach Vertriebsmitarbeitern verfügbar sind, kann der Vertriebsleiter automatisch den Schlagdurchschnitt jedes Vertriebsmitarbeiters berechnen und die Anzahl der Leads und Präsentationen bestimmen, die jeder einzelne benötigt, um seine Verkaufsquote zu erfüllen. Auf diese Weise arbeiten der Verkaufsleiter und die Marketingfachleute des Unternehmens systematisch zusammen, um sicherzustellen, dass (1) die Planziele erreicht werden und (2) das in die Verkaufsförderung investierte Geld nicht verschwendet wird (die Anzeigen und Werbemaßnahmen, die wirksam sind, werden wiederholt und die, die nicht wirksam sind, werden eingestellt).
6. Marktforschung
Die oben genannten Systeme (Marktinformationsformular, Lead Card, Hot List und Bericht über die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen) erfassen in der Regel Informationen in Echtzeit und liefern eine Fülle von Informationen, die der Marketingabteilung helfen, ihre Arbeit effektiver zu gestalten und dies dem CEO zu beweisen. Dennoch ist dies nicht genug. Es gibt immer noch Lücken in den Informationen, die Vermarkter benötigen. In dem Bemühen, diese Lücken zu schließen, gibt es ein großes fehlendes Element – die Marktforschung. Es gibt zwei große Kategorien von Marktforschung – Sekundär- und Primärforschung.
7. Sekundärforschung
Sekundärforschung ist einfach Forschung, die von anderen durchgeführt wird. Die vielleicht größte Erfindung für die Sekundärforschung ist die Suchmaschine. Werbetreibende können einfach Suchbegriffe in ein Suchfenster eingeben und das Internet nach allen Daten durchsuchen, die mit diesen Suchbegriffen zusammenhängen. Außerdem können Vermarkter „Alerts“ einrichten. Das heißt, es können Suchbegriffe in eine Suchmaschine eingegeben werden, so dass die Crawler der Suchmaschine kontinuierlich nach allem suchen, was diese Suchbegriffe enthält, und Ihnen eine E-Mail schicken, wenn sie diese gefunden haben. Es gibt viele andere Websites, die von Vermarktern häufig besucht werden und eine Fülle von Informationen bieten. Hier nur einige Beispiele: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, das CIA World Factbook und ClickZ.
8. Primärforschung
Wenn es noch große Lücken gibt, die gestopft werden müssen, betreiben Vermarkter oft Primärforschung, d. h. ihre eigene Forschung. Zu den gängigen Formen der Primärforschung gehören Umfragen, Fokusgruppen, Experimente und verschiedene Formen des Crowd Sourcing.
Wann hat man genug geforscht?
Da man immer mehr forschen kann, wann hat man genug geforscht? Einige Wissenschaftler glauben, dass man nie genug tut. Kluge Vermarkter und Geschäftsleute, die sich mit Kosten-Nutzen-Analysen auskennen, wissen, dass man genug geforscht hat, wenn die Antworten konvergieren (oft als „konvergierende Daten“ bezeichnet). Wenn sie voneinander abweichen, müssen Sie in der Regel mehr tun.
Sie werden nie alle Löcher stopfen
Smarte Vermarkter wissen auch, dass Sie nie alle Löcher in den Informationen stopfen werden, die Sie gerne hätten. Warum eigentlich? Der Markt ist ständig in Bewegung. Außerdem brauchen Sie keine perfekten Informationen. Wenn Sie die in diesem Beitrag besprochenen Informationen sammeln, verfügen Sie über die Informationen, die Sie benötigen, um bessere Marketingentscheidungen zu treffen. Das Tolle am Geschäft ist, dass Sie nicht perfekt sein müssen. Sie müssen nur genügend Informationen sammeln, um Ihren Mitbewerbern voraus zu sein und sich über den sich ständig verändernden Markt auf dem Laufenden zu halten. Wenn Sie das tun, werden Sie wahrscheinlich öfters gewinnen als nicht. Viel Glück.