Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt basieren heute auf einem Plattform-Geschäftsmodell: Die Schaffung von digitalen Gemeinschaften und Marktplätzen, die es verschiedenen Gruppen ermöglichen, miteinander zu interagieren und Transaktionen durchzuführen. Unternehmen wie Apple, Google, Amazon und Alibaba haben sich dieses Modell zunutze gemacht, um exponentiell zu wachsen und etablierten Firmen erhebliche Marktanteile abzunehmen.
Plattformen stellen eine große Veränderung in der Art und Weise dar, wie Branchen traditionell organisiert waren. Und der Vorteil des Erstanbieters ist wichtig in einem Umfeld, in dem der Gewinner oft alles bekommt.
Aber es ist noch nicht alles verloren. Experten sagen, dass etablierte Unternehmen die Chance haben, eigene Plattformen zu schaffen oder zumindest Teil des Ökosystems einer anderen Plattform zu werden.
Experten sagen, dass etablierte Unternehmen die Chance haben, eigene Plattformen zu schaffen, Partnerschaften einzugehen, um gemeinsam Plattformen zu schaffen, oder herauszufinden, wie sie andere Plattformen zu ihrem Vorteil nutzen können.
„Der Großteil der Macht in den Branchen wird sich wahrscheinlich auf Ökosysteme verlagern“, sagt Geoffrey G. Parker, Professor am Dartmouth College und Forschungsstipendiat am Massachusetts Institute of Technology (MIT) und Wirtschaftsautor, der regelmäßig Führungskräfte in der Führungsetage zu Plattformstrategien berät. „Die Botschaft lautet also, dass jedes Unternehmen Plattformen verstehen und seinen Platz in der kommenden Branchenstruktur finden muss. „
Mehr als 30 % der weltweiten Wirtschaftsaktivitäten – etwa 60 Billionen Dollar – könnten laut einem McKinsey-Forschungsbericht in sechs Jahren durch digitale Plattformen vermittelt werden, und dennoch schätzen Experten, dass nur 3 % der etablierten Unternehmen eine effektive Plattformstrategie eingeführt haben.
Es überrascht daher nicht, dass die Plattformökonomie auf dem Jahrestreffen des Weltwirtschaftsforums in Davos (Schweiz) vom 22. bis 25. Januar auf der Tagesordnung steht.
„Große Unternehmen kämpfen mit der Frage, ob und wie sie digitale Plattform- und Ökosystemmodelle für ihre Branchen nutzen können“, sagt Cristian Citu, der Leiter des Forums für digitale Transformation. „Sie fragen sich: Wie schaffe ich eine Kernplattform, die das Versprechen von exponentiellem Wachstum einlöst? Netzwerkeffekte sind sehr knifflig. Sie müssen lernen, wie sie in dieser neuen Welt der Ökosysteme arbeiten können, die eine völlig neue Art des Umgangs mit Kunden, Partnern und traditionellen Konkurrenten erfordert.“
Über 50 große Unternehmen nehmen an der Arbeitsgruppe „Digital Platforms & Ecosystems“ des Weltwirtschaftsforums teil, die Teil der Systeminitiative des Forums für digitale Wirtschaft und Gesellschaft ist. Zu den Mitgliedern des Rotating C-Level Steering Committee des Gremiums gehören Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei und Klöckner. Laut einem Accenture-Bericht, der in Zusammenarbeit mit dem Forum erstellt wurde, könnten B2B-Plattformen zwischen 2016 und 2025 einen sozioökonomischen Mehrwert von 10 Billionen US-Dollar schaffen. In dem Bericht wird darauf hingewiesen, dass diese Schätzung, die von einer größeren Prognose abgeleitet wurde, wonach bis 2025 ein Wert von 100 Billionen Dollar auf dem Spiel steht, in der Tat konservativ sein könnte.
Europäische Unternehmen in so unterschiedlichen Sektoren wie Stahlvertrieb, Energie, betriebliche Altersversorgung, Zement, Versicherungen und sogar Türherstellung beginnen, Plattformgeschäftsmodelle zu übernehmen. Und es entsteht eine ganze Branche, die ihnen dabei hilft.
Die MIT Initiative On The Digital Economy veranstaltet ihren jährlichen Platform Strategy Summit. Europa hat seine eigene Konferenz zu diesem Thema – den Platform Economy Summit – vom 20. bis 22. November in Berlin veranstaltet. Der ausführende Produzent dieser Konferenz, der Brite Simon Torrance, ein unabhängiger Berater von Vorständen und Führungsteams bei der Umgestaltung von Geschäftsmodellen, hat ein Online-Schulungsprogramm mit dem Titel The New Growth Playbook entwickelt, das Führungskräften helfen soll, die wichtigsten Grundsätze der plattformbasierten Umgestaltung von Geschäftsmodellen zu verstehen. Parker vom MIT, Marshall N. Van Alstyne und Sangeet Paul Choudary haben gemeinsam ein Buch mit dem Titel Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, während die Franzosen Laure Claire Reillier und Benoit Reillier, Mitbegründer eines in London ansässigen Beratungsunternehmens namens Launchworks, das sich auf die Unterstützung von Unternehmen bei der Einführung, Gestaltung und Skalierung von Plattform-Geschäftsmodellen spezialisiert hat, gemeinsam ein Buch mit dem Titel Platform Strategy in englischer und französischer Sprache verfasst haben: How to Unlock The Power of Communities and Networks To Grow Your Business.
„Vorstände und Führungskräfte müssen die wirtschaftlichen Aspekte von Plattform-Geschäftsmodellen und ihre Funktionsweise viel besser verstehen“, sagt Torrance, Mitglied der Arbeitsgruppe „Digital Platforms & Ecosystems“ des Forums. „Plattformen werden mehr und mehr sozioökonomische Aktivitäten vermitteln. Es gibt viele hochwertige Nischen, die von bestehenden Unternehmen genutzt werden können. Aber während 90 % der Unternehmensleiter in anonymen Umfragen sagen, dass sie wissen, dass ihr derzeitiges Geschäftsmodell nicht zukunftsfähig ist, handeln nur sehr wenige schnell genug, um Plattformstrategien zu entwickeln, die ihre Leistung sinnvoll beeinflussen können.“
Der Grund, warum nicht mehr Unternehmen Plattformstrategien anwenden, ist, dass dieses Modell nicht etwas ist, das den heutigen Unternehmensleitern an der Wirtschaftsschule beigebracht wurde, sagt Torrance. „Nur sehr wenige Führungskräfte in nicht-digitalen Unternehmen haben ein tiefgreifendes Verständnis für derartige Geschäftsmodelle, und selbst wenn sie es haben, dauert es seine Zeit, bis es im Strategieprozess durchgesickert ist“, sagt er. „In einer wirklich vernetzten Welt besteht die Aufgabe eines Plattformunternehmens darin, Angebot und Nachfrage zwischen den Herstellern bestimmter Waren und Dienstleistungen und den Verbrauchern zu optimieren. Es orchestriert diese Interaktionen und macht sie effizienter – so wie es Bauernmärkte oder Börsen tun. In einer digitalen Welt kann man viel, viel mehr Menschen zusammenbringen, wie eBay und dann Apple, Facebook, Amazon und Alibaba gezeigt haben. Die europäischen Unternehmen beginnen aufzuwachen, aber sie sind fünf Jahre im Rückstand und ihre Kulturen sind sicherlich nicht digital.“
Warum Unternehmen und Länder Plattformen annehmen müssen
Während viele etablierte Firmen glauben, dass Plattformmodelle nur im Business-to-Consumer (B2C)-Kontext relevant sind, ist es die Business-to-Business (B2B)-Welt, in der derzeit die meisten Aktivitäten zu beobachten sind“, sagt Laure Claire Reillier von Launchworks, eine ehemalige leitende Angestellte bei eBay Europe, die für eine Reihe von wachstumsstarken Start-ups und etablierten Technologiefirmen gearbeitet hat. Als Beispiele nennt sie die jüngsten Entwicklungen von B2B-Plattformen in vielen vertikalen Bereichen (Siemens‘ EasySpareParts-Marktplatz), Dienstleistungen für Anwaltskanzleien (Lexoo) und Bürobedarf für Unternehmen (Amazon Business-Marktplatz).
Reillier sieht B2B- und B2C-Plattformen in vielen Sektoren entstehen, darunter Einzelhandel, Bildung, Gesundheitswesen, Transport, Agrartechnologie, Fintech und Immobilien.
Der Wirtschaftsautor Choudary, ein Young Global Leader des Weltwirtschaftsforums und Herausgeber eines Blogs mit dem Titel From Pipes to Platforms, glaubt, dass Plattform-Geschäftsmodelle auch in der Logistik, der Fertigung und in Branchen, die auf schwere Technik angewiesen sind, Einzug halten werden. „Blockchain- und Digital-Ledger-basierte Initiativen werden ein wichtiger Ausgangspunkt für die Schaffung von Interoperabilität in traditionellen Industrien sein, und in den kommenden Jahren werden wir sehen, wie neue Plattformen rund um diese Initiativen entstehen“, schreibt er in einem Blogbeitrag.
Er begründet, warum nicht nur Unternehmen, sondern auch Länder auf Plattformmodelle achten müssen.
Die Plattformwirtschaft verändert den globalen Handel, sagt er. Der weltweite Handel mit kleinen und mittleren Unternehmen ist auf dem Vormarsch, angetrieben durch das Wachstum von Plattformen wie Alibaba, die es viel kleineren Unternehmen ermöglichen, am globalen Handel teilzunehmen, ohne dass sie in ihre eigenen Lieferketten investieren müssen. In dem Maße, wie diese Plattformen wachsen, könnte sich die Kontrolle über den Handel von den Ländern auf diese digitalen Plattformen verlagern. In einer Welt, die von Plattformunternehmen dominiert wird, die Kunden und Unternehmen die Möglichkeit bieten, sich zu vernetzen, müssen Länder, die als globale Handelsdrehscheiben fungieren wollen, wie eine Plattformnation denken, sagte Choudary bei einem Vortrag auf dem Platform Economy Summit in Berlin.
Key Takeaways From The Most Successful Platform Plays
Was können traditionelle Unternehmen also von Plattformakteuren lernen? Ein Beispiel für ein traditionelles Unternehmen, das sein Geschäftsmodell umgestaltet hat, ist PingAn, ein Versicherungsunternehmen, das vor fünf Jahren beschloss, sich als Technologieunternehmen mit Finanzdienstleistungslizenzen neu auszurichten, um sich tiefer in mehr Aspekte des täglichen Lebens der Menschen einzugliedern. „Sie haben ein Portfolio von Plattformgeschäften geschaffen, die direkt mit dem Versicherungswesen verbunden sind: im Gesundheitswesen, um Patienten mit Ärzten zu verbinden, in der Automobilbranche, um Autos zu kaufen und zu verkaufen, und sogar in der Unterhaltungsbranche“, sagt Torrance. „
In Südafrika hat sich Naspers, ein 100 Jahre altes Unternehmen, in den letzten fünf Jahren von einem Zeitungsdrucker zu einem Digital- und Plattformunternehmen gewandelt. Das Unternehmen beteiligte sich schon früh am chinesischen Internetriesen Tencent, der heute mehr wert ist als alle seine Unternehmen zusammen, baute ein globales Online-Kleinanzeigengeschäft namens OLX auf und erwarb eine Reihe von Technologie- und Plattformunternehmen wie das Startup Delivery Hero, das Lebensmittel ausliefert.
Torrance sagt, dass die etablierten amerikanischen Unternehmen beginnen, mutiger zu werden. Er verweist auf die Übernahmen von Jet.com und Flipkart durch Walmart. „Diese haben bereits begonnen, sich auszuzahlen“, sagt er. „Walmart hat sich von 15 Millionen SKUs (Stock Keeping Units oder einmalige Verkaufsartikel) auf 60 Millionen erhöht. Das zeigt, wie mächtig die Schaffung einer Plattform ist. Mit einem System, das es anderen ermöglicht und einen Anreiz bietet, sich daran anzuschließen, konnte Walmart die Zahl der angebotenen SKUs vervierfachen, ohne ein Bestandsrisiko einzugehen. Dies ist im Wesentlichen das, was Amazon vor 18 Jahren getan hat – es ließ andere ihre Kundenwünsche erfüllen und vermietete seine Infrastruktur, um dies zu ermöglichen. Dies führt zu einer stärkeren Kundenbindung und einer niedrigeren Kostenstruktur, die von anderen finanziert wird.“ General Electric (GE) hat das Plattformdenken zu einem anderen Zweck eingesetzt. Das Unternehmen wollte herausfinden, wie andere Menschen nützliche Anwendungen entwickeln können, die den Kunden helfen, die zunehmend vernetzten Maschinen von GE zu nutzen. Also beschloss GE, ein Ökosystem von Innovatoren zu schaffen, um digitale Lösungen für Kunden zu entwickeln. Die Idee war, dass GE Digital das Herzstück dieser Plattform sein würde und mit der Plattform erhebliche neue Einnahmequellen generieren würde. „Die Vision war hervorragend, und GE war ein Vorreiter für traditionelle Unternehmen, aber leider wurde GE Digital auf ziemlich traditionelle Weise in einem Unternehmen aufgebaut, das große grundlegende Herausforderungen zu bewältigen hatte“, sagt Torrance.
„Die Entwicklung von GE Digital ist noch nicht abgeschlossen“, sagt Karthik Suri, Chief Operating Officer von General Electric und Mitglied des Rotating C-Level Steering Committee des Forums für digitale Plattformen & Ökosysteme. Er führt drei Lektionen an, die das Unternehmen als digitaler B2B-Pionier gelernt hat: Anstatt eigene Rechenzentren zu bauen, sollte man Partnerschaften mit Technologieunternehmen eingehen und sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren; Volumen ist nicht unbedingt ein Ziel auf B2B-Plattformen, stattdessen sollte man sich auf starke Partnerschaften mit den Menschen konzentrieren, die man in seinem Sektor erreichen will; der beste Weg, den notwendigen kulturellen Wandel herbeizuführen, ist, Digital Natives mit den unternehmensinternen Branchenexperten zusammenzubringen.
„Ein etabliertes Geschäftsmodell so umzugestalten, dass es für eine digitale Wirtschaft geeignet ist, ist sehr schwierig“, sagt Torrance. „Wenn man sich die 1.000 größten börsennotierten Unternehmen weltweit anschaut, ist der Betrag, den traditionelle Unternehmen in Plattformstrategien – das leistungsfähigste digitale Geschäftsmodell – investiert haben, immer noch winzig. Sie müssen Kapital und Ressourcen mutig umschichten, wenn sie auf diesem Markt mitspielen wollen.“
Wie fängt man an
Welche Schritte sollten Unternehmen also unternehmen, um loszulegen? Versuchen Sie nicht, eine Plattformstrategie ausschließlich innerhalb der bestehenden Unternehmensstrukturen zu entwickeln, warnt Torrance. „Das wird an den kulturellen Herausforderungen und den bestehenden Kennzahlen scheitern. Schaffen Sie eine separate Einheit, um die Zukunft zu erfinden, erlauben Sie ihr, auf andere Weise zu arbeiten, und lassen Sie sie vor allem direkt an den CEO berichten, nicht an das Kerngeschäft, sonst wird jede Innovation im Keim erstickt“, sagt er. Versuchen Sie neue Ansätze, wie z. B. Joint Ventures mit Unternehmern, um Chancen schnell zu ergreifen, bevor sie verschwinden, und um Erfahrung und Wissen aufzubauen, rät er. „Eine der besten Methoden ist es, proaktiv Joint Ventures mit bewährten Tech-Unternehmern zu gründen, wobei die Unternehmer die Vermögenswerte eines Unternehmens nutzen können, aber nicht für das Unternehmen arbeiten müssen“, sagt er. Ein Beispiel ist Factor10, ein unabhängiger Company Builder, der mit dem europäischen Energieversorger Vattenfall und anderen etablierten Unternehmen zusammenarbeitet. Factor10 ist Mitglied der Arbeitsgruppe „Platform Economy“ des Forums.
„Heutzutage gibt es immer mehr Unternehmer, die Erfahrung mit der Schaffung und Skalierung von Plattform-Geschäftsmodellen haben, die vielleicht gerade aus einem Unternehmen ausgestiegen sind und nach dem nächsten großen Ding suchen, aber nicht bei Null anfangen wollen“, sagt Torrance, ein Venture-Partner bei Factor10. „Große Unternehmen ändern ihre interne Kultur nur sehr langsam und können sich nicht so schnell bewegen, aber sie verfügen über Bargeld und große Vermögenswerte. Daher ist es sinnvoll, ein Portfolio von Joint-Venture-‚Schnellbooten‘ mit erfolgreichen Unternehmern aufzubauen, um neue Marktchancen im ‚weißen Bereich‘ schnell zu nutzen. Dieses Modell ist relativ neu, erfreut sich aber großer Beliebtheit.“
Hybridmodelle
Nicht alle Unternehmen benötigen einen vollständigen Wechsel zu einem reinen Plattformmodell, sagt Laure Claire Reillier von Launchworks. „In den meisten Fällen sehen wir die Notwendigkeit, zu einem hybriden Modell überzugehen, oder zu dem, was wir ein plattformgestütztes Ökosystem nennen, bei dem das bestehende traditionelle Modell des Unternehmens durch ein Plattformgeschäft für einige Aktivitäten ergänzt wird, als einen entscheidenden Erfolgsfaktor für die Differenzierung“, sagt sie. Ein Hersteller könnte zum Beispiel einen Marktplatz für Ersatzteile oder eine Plattform für ergänzende Mehrwertdienste einrichten. Ein Einzelhändler könnte sein Inventar mit einem langen Schwanz komplementärer Produkte ergänzen.
Diese Kombination aus traditionellen Modellen und Plattformen ist der Kern vieler erfolgreicher Unternehmen, sagt Reillier. Apple nutzt eine Wertschöpfungskette, um seine Hardware zu produzieren – Rohmaterialien werden in Telefone und Laptops umgewandelt, die dann mit einer Marge verkauft werden. Der Wert des Unternehmens wird jedoch zunehmend durch seine Millionen von Apps bestimmt, die über den App Store der Plattform vertrieben werden. „Das Schöne an einem plattformgesteuerten Ökosystem ist, dass die Kombination von Unternehmen – Telefon und App-Store – mehr wert ist als die Summe ihrer Teile“, sagt sie. „Das ist auch der Grund für die Entscheidung von Apple, keine Hardware-Verkäufe mehr auszuweisen. Sie wollen, dass Analysten sie nach der Gesundheit ihres Ökosystems – und der erzielten Marge – und nicht nach der Anzahl der verkauften Produkte bewerten.“
Plattform 2.0
Etablierte Unternehmen müssen nicht nur aufholen, sondern vielleicht sogar überholen, da einige der bekanntesten Plattform-1.0-Plattformen, darunter Amazon, Facebook und Google, jetzt stark investieren und KI- und Blockchain-Technologien entwickeln, die ihnen helfen werden, Plattform-2.0-Modelle zu schaffen, sagt Reillier. Sie merkt an, dass Amazon Web Services kürzlich zwei neue Blockchain-Produkte für sein Cloud-Angebot auf den Markt gebracht hat, während die Google Cloud-Abteilung schnell aufholt. Es gibt auch viele Gerüchte über das wachsende Blockchain-Team von Facebook und darüber, woran dessen Leiter David Marcus arbeiten könnte. Die Frage ist: Werden die heute erfolgreichen Plattformen 1.0 diese neuen Technologien nutzen, um einfach ihr aktuelles Plattformmodell effizienter zu machen, oder werden sie andere, dezentralere, transparentere, kooperativere neue Geschäftsmodelle ermöglichen, bei denen die Governance-Prinzipien von der Gemeinschaft mitentwickelt werden“, sagt Reillier. „Smart-Contract-Ökosysteme wie Ethereum ebnen den Weg für neue Organisationsmodelle, die wir Plattformen 2.0 nennen. Wir stehen noch ganz am Anfang dieses Trends und wahrscheinlich noch ein paar Jahre vor der breiten Einführung, aber es ist wichtig, diese nächste Welle der Disruption im Auge zu behalten.“
State of Play
Die Einführung eines Plattformmodells – wie Amazon mit seinem Marktplatz, Apple mit seinem Appstore oder Alibaba von Anfang an – sollte eine große Verbesserung der finanziellen Leistungskennzahlen bedeuten. Aus diesem Grund investieren Autofirmen in Ride-Hailing oder andere Plattform-Geschäftsmodelle, sagt Torrance. „Dabei handelt es sich jedoch noch um relativ winzige Investitionen, die nicht wirklich etwas bewirken, weil die Prinzipien des Plattform-Geschäftsmodells noch nicht vollständig umgesetzt werden“, sagt er. Das deutsche Unternehmen Klöckner hat in eine offene digitale Plattform investiert, um zu versuchen, den gesamten Stahlvertriebsmarkt effizienter zu gestalten. Aber das ist noch ein sehr junger Prozess. Auf der Industrieseite bringen Schneider Electric, Bosch und Siemens neue IoT-Plattformen auf den Markt, die aber noch sehr technologieorientiert sind. „Ich kann heute nicht auf ein europäisches Unternehmen verweisen und sagen, dass dieses Unternehmen mutige Schritte unternommen hat, um sein gesamtes Geschäftsmodell mit einer Plattformstrategie radikal zu verändern. Weniger als 2 % der Unternehmen haben sich zu kühnen plattformbasierten Wachstumsstrategien verpflichtet, geschweige denn bewiesen, dass sie in der Lage sind, diese erfolgreich umzusetzen“, sagt Torrance.
Werden Open-Innovation-Plattformen Unternehmen in Europa helfen, sich weiterzuentwickeln?
Untersuchungen zeigen, dass die USA und China mehr und größere plattformbasierte Unternehmen geschaffen haben und dass Europa nicht genug in neue Geschäftsmodelle investiert. Aber Rahymn Kress, Chief Digital Officer und Vorsitzender des Digital Executive Committee bei Henkel, einem 143 Jahre alten deutschen Mischkonzern, sagt, er bleibe optimistisch für Europa.
Neben der Überwachung der digitalen Transformation seines eigenen Unternehmens hat Kress HenkelX ins Leben gerufen, eine offene Innovationsplattform, die ein vielfältiges Netzwerk von Partnern und Experten zusammenbringt, die Wissen, Ansichten und Ideen teilen. „Sie ist eine agile, hypervernetzte und unternehmerische Plattform für Zusammenarbeit und Innovation“, sagt er, und ihr Ziel ist es, den gesamten europäischen Markt voranzubringen, indem sie gemeinsam industrielle Geschäftsmodelle vorantreibt.
Henkel ist dem Rotating C-Level Steering Committee des Forums Digital Platforms & Ecosystems beigetreten, weil auch dieses als eine Art Plattform für die Zusammenarbeit bei Geschäftsmodellen fungiert, sagt er. „Die Initiative bringt globale Vertreter von Unternehmen und Start-ups sowie von Wissenschaft und Regierung, politischen Entscheidungsträgern und politischen Gestaltern zusammen, die ein gemeinsames Interesse daran haben, wie digitale Plattformen funktionieren, wie Unternehmen digitale Unternehmen aufbauen und sich in Ökosystemen engagieren wollen und die Komplexität in Bezug auf Vertrauen und Governance im Zusammenhang mit digitalen Plattformen und Ökosystemen verstehen“, sagt Kress. „Es ist klar, dass Plattformen einen tiefgreifenden Wandel herbeiführen werden, aber es gibt eine Reihe von Herausforderungen, die angegangen werden müssen. Und das Forum hat die Initiative ergriffen, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Plattformen sind schwer aufzubauen, und die Verantwortlichen müssen ein Umfeld schaffen, in dem sie sich entfalten können. Das rasante Tempo des technologischen Fortschritts, der kulturelle und organisatorische Wandel, veraltete Vorschriften und irrelevante Messgrößen sind die wichtigsten Prioritäten, mit denen sich politische Entscheidungsträger und Wirtschaftsführer auseinandersetzen müssen.“
Dank HenkelX und der Exekutiv-Arbeitsgruppe des Forums glaubt Kress, dass wir 2019 „ein weitaus engagierteres Europa der Unternehmen sehen werden, das verstanden hat, dass es große Chancen, aber auch Gefahren gibt, wenn sich die Unternehmen nicht engagieren.“