Die drei Elemente einer wirksamen Strategie
Bei der Produktstrategie geht es darum, sich die Zukunft Ihres Produkts vorzustellen: Welches Produkt wird es werden? Wem wird es nützen? Wie wird es Wert schaffen? Es ist ein übergeordneter Plan, der Ihnen hilft, Ihre Vision oder Ihr übergeordnetes Ziel zu verwirklichen. Genauer gesagt sollte die Produktstrategie beschreiben, für wen das Produkt bestimmt ist und warum die Menschen es kaufen und benutzen wollen; was das Produkt ist und warum es sich von anderen abhebt; und was die Geschäftsziele sind und warum es sich für Ihr Unternehmen lohnt, in das Produkt zu investieren, wie die folgende Abbildung zeigt.
Der Markt beschreibt die Zielkunden und Benutzer Ihres Produkts, die Menschen, die es wahrscheinlich kaufen und benutzen werden. Die Bedürfnisse umfassen das Hauptproblem, das Ihr Produkt löst, oder den Hauptnutzen, den es bietet. Denken Sie an ein Produkt wie Google Search oder Bing, das das Problem der Informationssuche im Internet löst. Vergleichen Sie es mit einem Produkt wie Facebook, das es Ihnen ermöglicht, mit Ihrer Familie und Ihren Freunden in Kontakt zu bleiben.
Die Schlüsselfunktionen und die Unterscheidungsmerkmale sind die Aspekte Ihres Produkts, die entscheidend sind, um das Hauptproblem zu lösen oder den Hauptnutzen zu schaffen, und die die Menschen dazu bringen, es gegenüber konkurrierenden Angeboten zu wählen. Erstellen Sie keine Mini-Backlogs oder Wunschlisten. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die drei bis fünf Schlüsselaspekte, die Menschen dazu bringen, das Produkt zu kaufen und zu nutzen. Nehmen Sie zum Beispiel das erste iPhone mit mobilem Internet, einem iPod-ähnlichen digitalen Musikplayer und einem Touchscreen als Hauptmerkmale oder den Google Chrome-Browser mit seinem Schwerpunkt auf Geschwindigkeit, Sicherheit und Einfachheit.
Die Geschäftsziele geben an, welchen Nutzen Ihr Produkt für Ihr Unternehmen haben wird. Wird es Einnahmen generieren, den Verkauf eines anderen Produkts oder einer Dienstleistung unterstützen, Kosten senken oder den Markenwert steigern? Wenn Sie sich über die Geschäftsziele im Klaren sind, können Sie die richtigen Leistungsindikatoren (KPIs) auswählen und die Leistung Ihres Produkts messen. Nehmen wir das iPhone und den bereits erwähnten Google Chrome-Browser. Während das iPhone derzeit den größten Teil des Umsatzes von Apple generiert, verdient Google mit dem Chrome-Browser kein Geld. Aber er ermöglicht es dem Unternehmen, die Art und Weise zu kontrollieren, wie Menschen auf das Internet zugreifen, und er hat Googles Abhängigkeit von Drittanbieter-Browsern wie Mozillas Firefox und Microsofts Internet Explorer verringert. Beides sind wichtige geschäftliche Vorteile.
Sie können Ihre Produktstrategie mit dem Product Vision Board festhalten, einem einfachen, aber effektiven Instrument, das in der folgenden Abbildung dargestellt ist. Sie können es unter romanpichler.com/tools/vision-board oder durch Klicken auf das Bild unten herunterladen.
Das oben abgebildete Product Vision Board erfasst die Vision im oberen Bereich. Die vier Abschnitte darunter beschreiben die Strategie. Die Fragen helfen Ihnen, die richtigen Informationen zu liefern. Weitere Informationen zu diesem Tool finden Sie in meinem Beitrag „The Product Vision Board“.
Strategieschwerpunkte und Wendepunkte
Die Produktstrategie ist keine statische, feste Aussage oder ein Dokument, das Sie für ein neues Produkt erstellen. Sie ändert sich, wenn Ihr Produkt wächst und reift. Die folgende Abbildung zeigt den Produktlebenszyklus mit vier Schlüsselereignissen: Markteinführung, Produkt-Markt-Fit, Verjüngung und Ende des Lebenszyklus.
Die Strategie für ein neues Produkt sollte Ihnen zunächst helfen, die Markteinführung zu erreichen, dann den Produkt-Markt-Fit (PMF) zu erreichen und schließlich das Wachstum Ihres Produkts aufrechtzuerhalten. Denken Sie beispielsweise an die Änderungen, die Apple seit der Markteinführung im Jahr 2007 am iPhone vorgenommen hat, um es attraktiv zu halten und sein Wachstum zu sichern, von zusätzlichen Apps bis hin zur Änderung der Größe des Geräts. Sobald das Wachstum stagniert, haben Sie einen weiteren strategischen Wendepunkt erreicht: Entweder Sie revitalisieren Ihr Produkt, indem Sie es z. B. verjüngen oder auf einen neuen Markt bringen, oder Sie lassen es reifen und schließlich schrumpfen und sterben. Um die Produktstrategie für ein proaktives Management Ihres Produkts zu nutzen, sollten Sie sie regelmäßig überprüfen und anpassen – als Faustregel empfehle ich einmal im Quartal.
Die Produktstrategie im Kontext
Wenn die Produktstrategie die Schlüsselelemente beschreibt, die für die Entwicklung eines Erfolgsprodukts erforderlich sind, wie ich oben vorgeschlagen habe, wo sind dann die Vision und der Produktfahrplan? Die folgende Abbildung zeigt, wie ich die drei Artefakte zueinander in Beziehung setze.
Ich betrachte die Vision als den ultimativen Grund für die Erstellung des Produkts, der die positive Veränderung beschreibt, die Ihr Produkt bewirken soll, wie ich in meinem Beitrag „8 Tipps für die Erstellung einer überzeugenden Produktvision“ ausführlicher beschreibe. Wenn Sie sich die Strategie als einen Weg zur Vision vorstellen, dann leitet die Vision die Strategie. Angenommen, ich möchte eine Gesundheits-App entwickeln, die den Menschen hilft, sich bewusst zu machen, was und wie viel sie essen. Die Vision könnte sein, den Menschen zu helfen, sich gesund zu ernähren, und die Strategie könnte sein, eine App zu entwickeln, die die Nahrungsaufnahme überwacht. Aber das ist nicht der einzige Weg, um meine Vision zu verwirklichen. Wenn sich herausstellt, dass die App keine gute Idee ist, könnte ich mich umorientieren und zum Beispiel ein Buch über gesunde Ernährung schreiben, während ich immer noch meiner Vision folge.
Wie die obige Abbildung zeigt, liefert die Produktstrategie einen Input für den Produktfahrplan. Die Roadmap gibt an, wie die Strategie umgesetzt wird, und beschreibt, wie sich das Produkt voraussichtlich entwickeln wird. Die beiden arbeiten Hand in Hand, wie ich in meinem Artikel „10 Tipps für die Erstellung einer agilen Produkt-Roadmap“ beschreibe.