‚Fifty Shades‘ verkauft mehr als nur Sexspielzeug

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Fifty Shades Freed, der Höhepunkt (Wortspiel beabsichtigt) der Blockbuster-Trilogie, die auf E.L. James‘ BDSM-Buchreihe basiert, kommt heute in die Kinos. Wie nicht anders zu erwarten, hat der Film bereits vernichtende Kritiken von den Kritikern erhalten; derzeit liegt er bei 14 Prozent auf Rotten Tomatoes. Aus finanzieller Sicht ist das jedoch völlig egal: Nach dem weltweiten Einspielergebnis von Fifty Shades of Grey (2015) und Fifty Shades Darker (2016) in Höhe von 950 Millionen Dollar wird Freed mit Leichtigkeit die Marke von einer Milliarde Dollar überschreiten und damit ein eindeutiger Erfolg sein. So problematisch sich das Franchise in unserer Post-Weinstein-Welt auch anfühlen mag, betrachten Sie es als weiteren Beweis dafür, dass es nie eine schlechte Idee ist, weibliche Kinobesucher anzusprechen – eine Bevölkerungsgruppe, die von Hollywood irgendwie immer noch unterversorgt ist.

Natürlich macht die Liebesgeschichte zwischen dem Bondage-besessenen Milliardär Christian Grey und dem schüchternen Bücherwurm Anastasia Steele auch außerhalb der Kinokassen viel Geld. Mehr als 125 Millionen Exemplare der notorisch schlecht geschriebenen erotischen Bücher wurden weltweit verkauft – und in den letzten Jahren haben Lizenzverträge für Produkte der Marke Fifty Shades, die von vorhersehbar (Dessous, Sexspielzeug) bis hin zu verwirrend (Nagellack, Teddybären) reichen, das Franchise in eine millionenschwere Marketing-Bonanza verwandelt.

Was es besonders merkwürdig macht, wie AdWeek 2015 feststellte, dass es so wenig Produktplatzierung in den Filmen selbst gibt. Für eine Serie, die sich so sehr mit Reichtum und allem, was er mit sich bringt, beschäftigt, ist es schockierend, dass – abgesehen von den vielen Audis – nur wenige der vielen luxuriösen Dinge, die den Lebensstil des zentralen Paares ausmachen, eindeutig gebrandet sind. Es scheint, dass viele Unternehmen (verständlicherweise) von der Thematik der Filme abgeschreckt werden – aber für diejenigen, die bereit sind, das Risiko einzugehen, kann es sich auszahlen.

Nehmen wir zum Beispiel Glossier. Ana (Dakota Johnson) trägt während eines Großteils von Darker den Generation G Lipstick in Jam der angesagten Kosmetikmarke; in einer Szene holt sie sogar die glatte weiße Tube heraus, um ihn erneut aufzutragen. Und obwohl die PR-Abteilung der Marke es ablehnte, Verkaufszahlen mit Racked zu teilen, berichteten mehrere Medien (einschließlich dieser) über die Platzierung der Lippenfarbe in der Fortsetzung. Auch in den sozialen Medien haben sich neue und alte Glossier-Käuferinnen geäußert.

Und wenn Sie einen Beweis dafür suchen, dass Fifty Shades nicht nur Lippenstift, sondern auch Luxusmode verkauft, dann suchen Sie nicht weiter als Monique Lhuillier, die zwei der denkwürdigsten Looks der Trilogie entworfen hat: Anas Maskeradenkleid in Darker und ihr Hochzeitskleid in Freed. Kostümbildnerin Shay Cunliffe wandte sich schon früh in der Produktion an Lhuillier, um einen Look für den Maskenball zu entwerfen; Hauptdarstellerin Dakota Johnson war ein Fan ihrer Entwürfe. Das Timing hätte nicht perfekter sein können, erzählt Lhuillier gegenüber Racked: „Vielleicht acht Monate vorher hatte ich gesagt, dass ich als Nächstes etwas für die Leinwand machen wollte.“

Die Designerin, die sagt, sie habe die Fifty Shades-Bücher nie gelesen und sich stattdessen auf „reine Vorstellungskraft“ verlassen, um das perfekte Kleid für die Szene zu finden, begann sofort, Optionen zu skizzieren und mögliche Stoffe vorzustellen. Das Kostümteam des Films erklärte nicht nur, dass sie etwas „Sinnliches, körpernah geschnittenes“ wollten, das Christian Grey glaubhaft selbst für Ana hätte aussuchen können, sondern überließ Lhuillier auch die meisten kreativen Entscheidungen. „Das einzige wichtige Designdetail, das sie verlangten – der Schlüsselpunkt – war, dass das Kleid leicht auszuziehen sein sollte“, sagt sie. „

Wenn es um die Platzierung von Prominenten geht, „beschäftige ich mich nicht zu sehr mit der Frage: ‚Wird sich das in Verkäufen niederschlagen?'“, erklärt die Designerin. „Aber das Maskenkleid hat so viel Aufmerksamkeit erregt.“ Tatsächlich riefen so viele Kunden an und schickten E-Mails wegen des silbernen Kleides, dass Lhuillier es auf ihre E-Commerce-Website aufnahm; derzeit ist der 3.295 Dollar teure Look in fast allen Größen ausverkauft. „Es gibt definitiv einen Halo-Effekt zusätzlich zu den direkten Verkäufen dieses Kleides“, fügt sie hinzu.

Das schulterfreie, geknöpfte Hochzeitskleid von Fifty Shades Freed, das sowohl in den Postern und Trailern zum Film als auch auf Lhuilliers Instagram angeteasert wurde, hat verständlicherweise für noch mehr Begeisterung gesorgt. „Wir bekommen eine Menge Anrufe“, bestätigt die Designerin. „Die Leute wollen unbedingt das Kleid von Kopf bis Fuß sehen.“ Und für diejenigen, die sich nach ihrer eigenen Grey-Hochzeit sehnen, keine Sorge: Lhuillier wird „etwas Ähnliches“ produzieren und verkaufen, sobald der Film in die Kinos kommt.

Lhuilliers Coup, im Rampenlicht von Fifty Shades zu stehen – Platzierung in zwei von drei Teilen einer Filmtrilogie, plus eine schwer fassbare Erwähnung auf der Leinwand – hat sich vor allem in Übersee ausgezahlt, wo das Franchise noch populärer ist als in den USA. „Ich war von der Bekanntheit überwältigt“, sagt sie. „Ich reise viel im Ausland, und die Leute sagen immer: ‚Du hast das Kleid in Fifty Shades gemacht! Das ist die Art von Reaktion. Damit habe ich nicht gerechnet.“