Was ist grünes Marketing?
Green Marketing bezieht sich auf die Praxis der Entwicklung und Werbung für Produkte auf der Grundlage ihrer tatsächlichen oder vermeintlichen Umweltverträglichkeit.
Beispiele für grünes Marketing sind die Werbung mit den reduzierten Emissionen, die mit dem Herstellungsprozess eines Produkts verbunden sind, oder die Verwendung von recyceltem Material für die Verpackung eines Produkts. Einige Unternehmen können sich auch als umweltbewusstes Unternehmen vermarkten, indem sie einen Teil ihrer Verkaufserlöse für Umweltinitiativen, wie z. B. das Pflanzen von Bäumen, spenden.
Wenn die grünen Marketingaktivitäten eines Unternehmens nicht durch bedeutende Investitionen oder betriebliche Veränderungen untermauert werden, können sie wegen falscher oder irreführender Werbung kritisiert werden. Diese Praxis wird manchmal auch als Greenwashing bezeichnet.
Key Takeaways
- Green Marketing beschreibt die Bemühungen eines Unternehmens, für die ökologische Nachhaltigkeit seiner Geschäftspraktiken zu werben.
- Das Aufkommen einer Verbraucherbevölkerung, die sich zunehmend mit ökologischen und sozialen Faktoren befasst, hat dazu geführt, dass Green Marketing zu einem wichtigen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen geworden ist.
- Eine Kritik an grünen Marketingpraktiken ist, dass sie dazu neigen, große Unternehmen zu begünstigen, die die zusätzlichen Kosten, die diese Programme mit sich bringen, auffangen können.
Wie grünes Marketing funktioniert
Grünes Marketing ist eine Komponente einer breiteren Bewegung in Richtung sozialer und umweltbewusster Geschäftspraktiken. Die Verbraucher erwarten zunehmend, dass Unternehmen ihr Engagement für die Verbesserung ihrer Betriebsabläufe anhand verschiedener Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien (ESG) nachweisen. Zu diesem Zweck veröffentlichen viele Unternehmen laufend Erklärungen zu den sozialen Auswirkungen, in denen sie regelmäßig über ihre Fortschritte bei der Verwirklichung dieser Ziele berichten.
Typische Beispiele für ESG-bezogene Verbesserungen sind die Verringerung der Kohlenstoffemissionen, die mit dem Betrieb eines Unternehmens verbunden sind, die Einhaltung hoher Arbeitsstandards sowohl im Inland als auch in den internationalen Lieferketten und philanthropische Programme zur Unterstützung der Gemeinden, in denen das Unternehmen tätig ist. Obwohl sich grünes Marketing speziell auf Umweltinitiativen bezieht, werden diese Bemühungen zunehmend auch im Zusammenhang mit Sozial- und Corporate-Governance-Maßnahmen vorgestellt.
Es gibt viele Anreize für Unternehmen, die sich für grünes Marketing entscheiden. Zunächst einmal ist das wahrgenommene Umweltengagement eines Unternehmens ein immer wichtigerer Faktor, der die Kaufgewohnheiten vieler Verbraucher beeinflusst. So ergab die Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility 2014, dass rund 55 % der Verbraucher bereit sind, höhere Preise für Unternehmen zu akzeptieren, die sich positiv auf Gesellschaft und Umwelt auswirken – ein Anstieg um 10 % gegenüber der letzten Umfrage im Jahr 2011. In einigen Regionen wie Asien, Lateinamerika und dem Nahen Osten war diese Einstellung sogar noch weiter verbreitet und wurde 2014 von rund 65 % der Befragten geteilt.
Beispiel aus der Praxis
Starbucks (SBUX) wird oft als Vorreiter in Sachen grünes Marketing genannt. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren stark in verschiedene soziale und ökologische Initiativen investiert. So berichtet Starbucks in seinem Global Social Impact Report 2019, dass es über hundert Millionen Dollar in die Entwicklung erneuerbarer Energiequellen investiert hat. Das Unternehmen kauft nun genug erneuerbare Energie, um alle von ihm betriebenen Geschäfte in Nordamerika und Großbritannien mit Strom zu versorgen.
Auch hat das Unternehmen durch Initiativen wie den Starbucks College Achievement Plan in soziale Projekte investiert. Im Rahmen dieses Projekts haben viele Starbucks-Mitarbeiter mit Sitz in den USA, die im Durchschnitt mehr als 20 Stunden pro Woche arbeiten, Anspruch auf ein voll bezahltes Studium an einem Online-Studiengang der Arizona State University. Dieses Projekt sowie ähnliche Engagements in Bereichen, die mit der Beschäftigung von Veteranen zu tun haben, sind ein wichtiger Teil der grünen Marketinginitiativen von Starbucks.
Aus der Sicht eines Investors können sich diese Arten von grünen Marketinginitiativen als wesentlich für den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer wertvollen Marke erweisen, insbesondere für verbrauchernahe Unternehmen wie Starbucks. Einige Kritiker argumentieren jedoch, dass grünes Marketing die bestehenden Vorteile größerer Unternehmen auf Kosten ihrer kleinen oder mittelgroßen Konkurrenten verschärfen kann. Schließlich ist die Umsetzung solider Sozial- oder Umweltprogramme oft mit zusätzlichen Gemeinkosten verbunden. Für große Unternehmen sind diese Kosten leicht zu tragen und können sogar Teil des bestehenden Marketingbudgets des Unternehmens sein. Für kleinere Unternehmen hingegen können diese zusätzlichen Kosten die Rentabilität oder Lebensfähigkeit des Unternehmens erheblich beeinträchtigen.