Grundsätze des Marketing

Das Marketingbild beleuchten

Es gibt drei Hauptarten von Marketinginformationen, die Vermarkter nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die zu klugen Marketingentscheidungen beitragen: Interne Daten, Wettbewerbsinformationen und Marketingforschung.

Interner Datenbestand

Interner Datenbestand besteht aus den Informationen, die Unternehmen über ihre Kunden und potenziellen Kunden sammeln, in der Regel im Rahmen ihrer internen Tätigkeiten. Marketingabteilungen zum Beispiel speichern Informationen über das Interesse und die Leads, die sie von potenziellen Kunden erhalten, und darüber, wie sie mit diesen Kontakten interagieren. Sie können Informationen erfassen, die für die Segmentierung und Zielgruppenansprache verwendet werden, z. B. geografischer Standort, Geschlecht, Alter, Kaufverhalten und Kommunikationspräferenzen. Informationen über Website-Besucher, Datenverkehr und andere Aktivitäten zur Kundenbindung können eine weitere nützliche Art von internen Daten darstellen. Darüber hinaus erfassen und pflegen Vertriebsteams Informationen darüber, wer das Produkt kauft, wo sich die Käufer befinden, wie sie einkaufen und wie sie sich verhalten. Vertriebs- und Marketingteams können auch Informationen über Kundenreferenzen, Erfolgsgeschichten und die Entwicklung potenzieller Kunden auf dem Weg zu neuen Kunden erfassen.

Auch in anderen Bereichen des Unternehmens werden Daten erfasst und gepflegt, die als Marketinginformationen nützlich sein können. Buchhaltungs- und Fakturierungsabteilungen erfassen Informationen über Kunden, z. B. wie viel sie im Unternehmen ausgeben, wann sie kaufen und andere Zahlungsdetails. Produktmanager und Kundenbetreuer pflegen Informationen über Kunden, die Produkte einführen oder verwenden, über Probleme oder Fragen, die dabei auftreten, und über den Grad der Zufriedenheit mit dem Unternehmen und den Produkten.

Historisch gesehen war es üblich, dass jede Abteilung diese Daten in ihren eigenen Systemen pflegte und nicht in einem gemeinsamen System oder einer Datenbank, auf die alle Teile des Unternehmens zugreifen konnten. Dies stellte die Marketingexperten vor Herausforderungen, da sie nur schwer Zugang zu vollständigen, aktuellen internen Daten hatten, da die Informationen erst aus den verschiedenen Systemen herausgezogen und in ein brauchbares Format gebracht werden mussten, bevor sie irgendeine Art von Analyse durchführen konnten.

In zunehmendem Maße erfassen und pflegen Unternehmen interne Daten mit Hilfe von Informationssystemen und Datenbanken, die von mehreren Abteilungen gemeinsam genutzt werden. Eine Datenbank ist ein Satz strukturierter Daten, auf den über einen Computer zugegriffen werden kann, und die Daten können so organisiert werden, dass sie für eine Vielzahl verschiedener Verwendungszwecke, wie Marketing oder Finanzanalysen, zur Verfügung stehen. Zu den gemeinsam genutzten Informationssystemen gehören u. a. große Unternehmenssysteme zur Unterstützung von Geschäftsprozessen und -funktionen, Kundenbetreuungssysteme und Systeme zur Verwaltung von Kundenbeziehungen (CRM).

„Database Marketing“, auch bekannt als Marketing-Analytik, geht mehrere Schritte weiter als interne Daten. In großen Datenbanken werden riesige Datenmengen aus einer Vielzahl von Quellen gesammelt: demografische Daten und Kundenprofile, die mit dem Kaufverhalten in Geschäften und online verknüpft sind, Suchbegriffe auf Websites, Seitenaufrufe, Beiträge in sozialen Medien und andere Daten. In einem Prozess, der als Data Mining bezeichnet wird, suchen Computeralgorithmen nach Mustern in den Daten und generieren Empfehlungen und Erkenntnisse darüber, wie der Umsatz gesteigert werden kann.

Mit dem Zugang zu genauen, aktuellen internen Daten erhalten Marketingexperten ein besseres Verständnis darüber, wen das Unternehmen bedient und wie es im Vergleich zu seinen Zielen in Bezug auf Umsatz, Kundenzufriedenheit und anderen Prioritäten abschneidet. Marketingspezialisten verlassen sich auf interne Daten, um die Kommunikation und Interaktion mit Kunden und Interessenten zu verwalten, da sie die Reihe von Interaktionen verfolgen, die stattfinden, wenn ein potenzieller Kunde eine Kaufentscheidung trifft. Sie können auch interne Daten verwenden, um Muster zu erkennen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass jemand Kunde wird, sowie Verhaltensweisen, die dazu beitragen, dass ein bestimmter Kundentyp einen höheren oder niedrigeren Gesamtlebenszeitwert hat.

Um die Leistungsfähigkeit interner Daten zu veranschaulichen, betrachten Sie dieses Beispiel von Trident Marketing, einem Unternehmen, das Marketing- und Vertriebsaktivitäten für andere Unternehmen wie die Haussicherheitsfirma ADT, das Satellitenmedienunternehmen DirectTV und Travel Resorts of America durchführt. Das Unternehmen nutzte Marketinganalysen, um auf der Grundlage interner Daten aus den Callcentern des Kundendienstes, Bestellsystemen, CRM-Systemen, Suchmaschinenergebnissen und externen Daten von Kreditbüros über Kunden Erkenntnisse zu gewinnen. Die daraus resultierenden Empfehlungen waren sehr aussagekräftig und lieferten spezifische Hinweise zu folgenden Punkten:

Wann soll ein Kunde angerufen werden, welches Produkt soll angeboten werden und welcher Verkäufer ist am besten geeignet, den Verkauf abzuschließen. Außerdem können hochentwickelte Analysemodelle vorhersagen, welche Kunden ihre Dienste wahrscheinlich innerhalb von zwölf Monaten kündigen werden – eine Kennzahl, die sich direkt auf den Gewinn auswirkt, da das Unternehmen seine Kunden für die Kundenabwanderung entschädigen muss.

Mit diesen Informationen war das Unternehmen in der Lage, Vertriebs- und Marketingtechniken anzuwenden, um den Umsatz, die Rentabilität und die Kundenbindung für seine Kunden zu steigern. Tatsächlich stiegen die Einnahmen innerhalb von vier Jahren um fast 1000 Prozent.

Competitive Intelligence

Competitive Intelligence ist eine Marketinginformation, die Vermarktern und anderen Mitgliedern einer Organisation hilft, ihre Konkurrenten und die Dynamik des Marktes besser zu verstehen. Zu den üblichen Arten von Wettbewerbsinformationen gehören die folgenden:

• Produktinformationen: Wer stellt Produkte her, die mit Ihrem Angebot konkurrieren? Welche Merkmale oder Fähigkeiten machen diese Produkte für potenzielle Kunden attraktiv? Wie sind diese Merkmale im Vergleich zu Ihren Produkten? Wie werden die Produkte verpackt und den Kunden angeboten?
• Marktanteil und Marktdurchdringung: Welche Unternehmen in Ihrem Wettbewerbsmarkt verkaufen die meisten Produkte an Ihren Zielmarkt, und wie viel verkaufen sie? Welche Unternehmen gelten als Marktführer? Wie entwickelt sich der Marktanteil im Laufe der Zeit?
• Preisstrategie: Was verlangen die Wettbewerber für ihre Produkte? Welche Preisstruktur und -strategien wenden sie an? Welche Sonderpreise oder Rabatte bieten sie an? Wie wirkt sich dies auf Ihre Preisgestaltung und Ihre Position im Vergleich zu den Wettbewerbern aus?
• Positionierung der Wettbewerber und Messaging: Was sagen die Wettbewerber über sich selbst? Was sagen sie aktuellen und potenziellen Kunden oder anderen Interessengruppen über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte? Wie wirksam sind ihre Botschaften, um das Interesse an Konkurrenzprodukten zu wecken bzw. das Interesse an Ihren Produkten zu mindern? Welche Schlüsselwörter dominieren die Konkurrenten in den Suchmaschinen?
• Gewinn/Verlust-Analyse: Welchen Anteil an neuen Verkäufen gewinnen oder verlieren Sie? Warum entscheiden sich die Kunden für Ihr Produkt und nicht für das der Konkurrenz? Warum entscheiden sie sich für das Angebot eines Konkurrenten und nicht für Ihres?

Unternehmen neigen dazu, sensible Informationen, wie z. B. detaillierte Informationen über Produktkosten, Preisstruktur und Marktanteile, streng zu schützen. Es gibt sogar Marktanalysten, die sich auf Wettbewerbsinformationen spezialisiert haben, weil es so schwierig sein kann, diese zu erhalten. Jeder, der im Marketing tätig ist, sollte jedoch ein allgemeines Bewusstsein für die Wettbewerber und die Geschehnisse auf seinem Markt haben, und es gibt recht einfache Möglichkeiten, dies zu tun. Marketingfachleute können viel direkt von ihren Konkurrenten lernen, z. B. indem sie deren Websites lesen, ihnen in den sozialen Medien folgen und Pressemitteilungen und andere veröffentlichte Inhalte verfolgen, um zu verstehen, was sie dem Markt und potenziellen Kunden mitteilen. Informationen können auch aus branchenbezogenen Newslettern, Blogs, Unterhaltungen in sozialen Medien, Berichten, Konferenzen und anderen Foren stammen, in denen neue Entwicklungen und wichtige Akteure in einer Produktkategorie oder einem Markt diskutiert werden.

Wenn Marketingaktivitäten mit einem höherpreisigen Verkauf und einem komplexen Entscheidungsprozess verbunden sind, können Vertriebs- und Marketingorganisationen nach einer Kaufentscheidung eine Art von Win/Loss-Analyse durchführen. Bei einer Win/Loss-Analyse werden Informationen von den am Verkauf beteiligten Personen erfasst, um die wichtigsten Faktoren zu verstehen, die die endgültige Kaufentscheidung beeinflussen. Sie kann den Vermarktern helfen, besser zu verstehen, wie der Marketing-Mix – Produkt, Preis, Werbung, Platzierung – verbessert werden kann, um die Verkaufsleistung im Vergleich zu den Wettbewerbern zu steigern.

Alle diese Aktivitäten können nützliche Erkenntnisse darüber liefern, wie die Kunden die ihnen zur Verfügung stehenden Wahlmöglichkeiten sehen und wie die Wettbewerber den Markt sehen und konkurrieren. Wie bei den internen Daten hilft ein besseres Verständnis dieser Faktoren den Vermarktern, den Marketing-Mix zu verbessern, um effektiver zu konkurrieren und eine bevorzugte Wahl für die Kunden zu werden.

Marketingforschung

Marketingforschung ist ein systematischer Prozess zur Identifizierung von Marketingchancen und zur Lösung von Marketingproblemen unter Verwendung von Kundenerkenntnissen, die aus der Sammlung und Analyse von Marketinginformationen gewonnen werden. Die Marketingforschung identifiziert das zu lösende Problem oder die zu erforschende Gelegenheit sowie die zur Beantwortung der Forschungsfragen erforderlichen Informationen. Sie umfasst auch Verfahren zur Sammlung von Informationen, deren Analyse, die Ermittlung von Erkenntnissen und die Berichterstattung über die Ergebnisse und Empfehlungen an diejenigen, die auf der Grundlage der Ergebnisse Maßnahmen ergreifen werden.

Marketingforschung kann ein ganzes Spektrum von Themen in Bezug auf Kunden, Produkte und Marktdynamik abdecken und eine Vielzahl von Forschungsmethoden anwenden (die später in diesem Modul behandelt werden). Im Allgemeinen werden für die Marketingforschung zusätzliche Informationen benötigt, die über das hinausgehen, was den Marketingfachleuten zur Verfügung steht (wie z. B. interne Daten). Manchmal ist es notwendig, neue Primärdaten direkt bei den Zielgruppen zu erheben, z. B. bei aktuellen oder potenziellen Kunden. In anderen Fällen nutzt die Marketingforschung Sekundärdaten, die zuvor von einer anderen Organisation erfasst wurden. Die Marketingforschung kann interne Daten und/oder Wettbewerbsinformationen einbeziehen, um eine umfassendere Antwort auf ein Marketingproblem oder eine Frage zu geben.

Gängige Themen für die Marketingforschung sind unter anderem:

• Umweltfaktoren und ihre Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten. Dazu gehören Faktoren wie die Gesundheit der Wirtschaft, das rechtliche Umfeld, Markttrends und andere soziale Faktoren, Technologie und ihr Einfluss sowie kulturelle Faktoren, die die Geschäftstätigkeit in einer Region oder einem Land anders gestalten als in anderen.
• Einstellungen, Verhaltensweisen und Wahrnehmungen der Kunden. Marketingforschung kann wesentlich dazu beitragen, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, wie ihre Bedürfnisse vom Markt befriedigt werden oder nicht, die Ansichten über verschiedene Produkte und Unternehmen, den Zufriedenheitsgrad, die Präferenzen für Produktmerkmale und Preise, den Entscheidungsprozess der Verbraucher und die Faktoren, die ihn beeinflussen.
• Produktforschung. Die Produktforschung untersucht, wo Möglichkeiten und Lücken bestehen, um bestehende Produkte zu verbessern oder neue einzuführen, Konzepte zu testen, den Markt für ein Produkt abzuschätzen, den Markt zu durchdringen, Produktmerkmale und -präferenzen in den Vordergrund zu stellen, die Wirksamkeit des Produkts und die Aufnahmebereitschaft der Kunden zu testen, Benutzertests durchzuführen, Preisstrategien zu entwickeln, Produkte zu benennen und zu kennzeichnen und zu beurteilen, wie ein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz zu positionieren ist.
• Marketing-, Werbe- und Verkaufsförderungsforschung. Dieser Forschungsbereich zielt darauf ab, die Effektivität und Reichweite von Marketingaktivitäten wie Marktsegmentierung, Nachrichtenübermittlung und Kommunikation, Werbe- und Medientests, Veranstaltungen und Sponsoring, Verpackungs- und Displaytests zu verbessern.
• Unternehmensforschung. Die Unternehmensforschung untersucht den Ruf des Unternehmens und die Möglichkeiten zur Stärkung der Marktposition einer Organisation durch Markenaufbau, Forschung und Entwicklung, Fusionen und Übernahmen, strategische Partnerschaften, Unternehmensplanung und Rentabilität.

Marketingforschung ist in der Regel eine sinnvolle Investition, wenn sie als Entscheidungsgrundlage für einen bedeutenden Richtungswechsel dient, unabhängig davon, ob sich dieser Wechsel auf ein Produkt, eine Marke, eine Botschaft, einen Ton, ein Unternehmensimage oder einen anderen Bereich bezieht, der mit einer größeren Veränderung und damit verbundenen Investition verbunden ist. Marketingforschungsprojekte können in Bezug auf Zeit, Umfang, Kosten und eingesetzte Ressourcen groß oder klein sein. Bei einem einfachen Projekt kann ein interner Marketingspezialist nur ein paar Stunden benötigen, um Forschungsfragen zu formulieren und einen Datensatz aus internen oder sekundären Datenquellen zu analysieren, ohne dass externe Kosten anfallen. Komplexe Marktforschungsprojekte können mehr als ein Jahr in Anspruch nehmen und Hunderttausende von Dollar kosten, die an Marktforschungsunternehmen gezahlt werden, die sich auf bestimmte Märkte oder Forschungsarten spezialisiert haben.

Wenn Unternehmen wachsen, können sie einen Marktforschungsleiter einstellen, der die Forschungsaktivitäten überwacht und koordiniert, um sicherzustellen, dass sie genaue Daten und nützliche Ergebnisse erhalten. Kleinere Unternehmen, die nicht über diese internen Kapazitäten verfügen, können ein Marktforschungsunternehmen oder einen Berater beauftragen, das Projekt durchzuführen, die Datenerfassung zu leiten, Analysen zu erstellen und über die besten Methoden zur Interpretation und Umsetzung der Forschungsergebnisse zu beraten.

Der amerikanische Einzelhandelsriese Target setzte umfangreiche Marketingforschung ein, um herauszufinden, wie er seine Marke nach einem Umsatzeinbruch wieder aufbauen kann. Ausgelöst wurde der Einbruch durch eine erfolglose Neupositionierung als „Schnäppchenmarke“ während des wirtschaftlichen Abschwungs im Jahr 2008 und durch eine öffentlichkeitswirksame Datenpanne im Jahr 2013, die bei vielen Kunden Misstrauen gegenüber dem Unternehmen hervorrief. Die Unternehmensführung nutzte die Marketingforschung, um Möglichkeiten zur Wiederbelebung der Marke Target und zur Gewinnung neuer Zielgruppen zu ermitteln. Eine neue Strategie, die 2015 vorgestellt wurde, zielt auf junge hispanische Mütter als neue und wachsende Bevölkerungsgruppe ab, die das Unternehmen für sich gewinnen möchte, zusätzlich zu den „Fußballmüttern“ in den Vorstädten, die bisher das Hauptsegment des Unternehmens bildeten. Gezielte Werbung (kein Wortspiel beabsichtigt), Produktentwicklung und das Einkaufserlebnis in den Geschäften werden getestet und verfeinert, um dieses Segment anzusprechen.

Testen Sie Ihr Verständnis

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