Eine Kanalstrategie ist der Plan eines Anbieters für die Beförderung eines Produkts oder einer Dienstleistung durch die Handelskette zum Endkunden.
Der Zweck einer Kanalstrategie
In der Business-to-Business-Welt (B2B) zielt eine Kanalstrategie darauf ab, den besten Weg zu finden, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens potenziellen Kunden vorzustellen.
Ein Unternehmen mit einem einfachen Produkt, das für den Kunden leicht zu installieren ist und wenig Unterstützung erfordert, kann sich auf den Verkauf über das Internet oder den Einzelhandel über Ladengeschäfte konzentrieren. Andererseits kann ein Unternehmen mit einem komplexen Produkt, das Fachwissen erfordert, um es richtig zu implementieren, und das ein hohes Maß an Unterstützung benötigt, um ein positives Kundenerlebnis zu gewährleisten, sich an Value-Added Reseller (VARs) oder Systemintegratoren (SIs) als Vertriebskanalstrategie wenden.
In einem breiteren Kontext kann eine Vertriebskanalstrategie eine Komponente der Go-to-Market-Strategie eines Unternehmens sein. Der Go-to-Market-Ansatz definiert in der Regel den Zielmarkt eines Unternehmens, legt den Käufer fest (z.B. IT-Manager vs. C-Level Executive), umreißt das Wertversprechen des Produkts und legt die Channel-Strategie fest.
Typen von Channel-Strategien
Produkthersteller und Service Provider haben eine Reihe von Channel-Optionen, aus denen sie wählen können.
Direktvertrieb
Der einfachste Ansatz ist der Direktvertrieb, bei dem der Anbieter direkt an den Kunden verkauft. Der Anbieter kann einen eigenen Außendienst unterhalten, um Geschäfte mit Kunden abzuschließen, oder seine Produkte oder Dienstleistungen über eine E-Commerce-Website verkaufen. Eine weitere Möglichkeit ist der Direktvertrieb über Kataloge, der allerdings weitgehend vom E-Commerce verdrängt wurde.
Direktvertrieb
Verkäufer können auch über indirekte Kanäle mit einem oder mehreren Zwischenhändlern verkaufen. Zu den indirekten Vertriebsmodellen gehört der Einzelhandel, der den Verkauf über ein physisches Geschäft oder ein Online-E-Tailing-Unternehmen umfassen kann. Darüber hinaus können Anbieter auch über VARs verkaufen, also Unternehmen, die das Produkt oder die Dienstleistung eines Anbieters mit anderen Produkten und Dienstleistungen bündeln, um den Kunden eine übergreifende Lösung anzubieten. Der Vertriebsweg vom Anbieter zum VAR zum Kunden wird manchmal auch als einstufige Vertriebskanalstrategie bezeichnet. Beim zweistufigen Vertrieb verkauft der Anbieter an einen Distributor, der wiederum die Produkte und Dienstleistungen des Anbieters einem Netz von VARs zur Verfügung stellt.
Neben Einzelhändlern, VARs und Distributoren können auch Managed Service Provider (MSPs), Berater, SIs, Originalgerätehersteller (OEMs), unabhängige Softwareanbieter (ISVs), Großhändler und Distributoren als Vertriebspartner dienen. Ein Anbieter, der indirekte Vertriebskanäle anstrebt, wird häufig ein Partnerprogramm einrichten, um die Beziehungen zu seinen Geschäftspartnern zu verwalten.
Verbrauchervertrieb
Unternehmen, die an Verbraucher verkaufen, können im Gegensatz zu B2B-Anbietern einen etwas anderen Ansatz für die Vertriebskanalstrategie wählen, bei dem direkter und indirekter Vertrieb in der Regel unterschiedliche Bedeutungen haben.
Beim Multi-Channel-Marketing können Unternehmen beispielsweise direkte Kanäle wie Kataloge, Postwurfsendungen oder E-Mail-Kampagnen und/oder indirekte Kanäle einrichten, bei denen sie hoffen, Käufer über Websites oder soziale Medien zu gewinnen. Beim Omnichannel-Marketing hingegen versucht ein Unternehmen, den Käufern ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, unabhängig davon, ob der Käufer online von einem Desktop- oder Mobilgerät aus einkauft, eine Bestellung per Telefon aufgibt oder ein Ladengeschäft besucht.
Obwohl diese Verkaufs- und Marketingtaktiken oft mit dem Verkauf an Verbraucher in Verbindung gebracht werden, können B2B-Unternehmen auch Kanäle wie Direktwerbung und soziale Medien nutzen, wenn sie versuchen, Geschäftskunden zu gewinnen.
Wie man eine Vertriebskanalstrategie entwickelt
Bei der Entwicklung einer Vertriebskanalstrategie muss ein Anbieter Entscheidungen darüber treffen, welche(n) Vertriebskanal(e) er nutzen will und welche Arten von Partnern er ansprechen will. Die geeignete Strategie kann von Produkt zu Produkt oder von Dienstleistung zu Dienstleistung unterschiedlich sein.
Ein Anbieter, der seine Vertriebsstrategie sowohl auf direkte als auch auf indirekte Vertriebskanäle aufbaut, muss jedoch darauf achten, Vertriebskanalkonflikte zu vermeiden. Vertriebspartner werden schnell unzufrieden, wenn der Direktvertrieb eines Anbieters mit ihnen um Kunden konkurriert. Eine Vertriebskanalstrategie kann daher eine Marktsegmentierung beinhalten. So könnte ein Anbieter beispielsweise mit seinem Direktvertrieb nur Großunternehmen ansprechen, während er kleine und mittlere Unternehmen seinen Vertriebspartnern vorbehält.