Drei Viertel der Amerikaner ab 12 Jahren sind inzwischen mit Podcasts vertraut. Mehr als ein Drittel hat sich im letzten Monat einen Podcast angehört, und jeder Fünfte hat dies in der letzten Woche getan. Das bedeutet, dass viermal mehr Amerikaner jede Woche einen Podcast hören als die letzte Staffel von Game of Thrones gesehen haben.
Das sind eine Menge regelmäßiger Hörer. Und es ist eine unglaubliche Reichweite für einen Werbekanal, der von Vermarktern immer noch viel zu wenig genutzt wird – ein Werbekanal, der nachweislich großartige Ergebnisse liefert, wie die Steigerung der Markenbekanntheit und die Förderung des Absatzes.
Nicht überzeugt?
Nach einer aktuellen Studie geben mehr als die Hälfte der Podcast-Hörer an, dass sie eher bereit sind, ein Produkt zu kaufen, das in einem Podcast beworben wird, den sie gehört haben.
Damit liegt die Podcast-Werbung eindeutig vor den traditionelleren Formen der digitalen Werbung. Über alle Branchen hinweg liegt die durchschnittliche Klickrate für eine Suchanzeige bei 1,91 % und für eine Display-Anzeige bei nur 0,35 % (wohlgemerkt, das ist nur die Klickrate – wir wissen nicht, wie viele von diesen 0,05 % tatsächlich kaufen).
Was ist also los? Warum ist Podcast-Werbung anscheinend so verdammt effektiv?
Warum Werbung in Podcasts funktioniert
Podcast-Werbung ist aus vielen Gründen effektiv, aber es gibt drei Schlüsselfaktoren, die hervorstechen:
Vertrauen
Einer der wichtigsten Gründe, warum Podcast-Werbung so effektiv ist, ist, dass die Hörer dazu neigen, loyal zu sein, und daher den Moderatoren und ihren Empfehlungen vertrauen. Tatsächlich hören 58 % aller Podcast-Fans drei Viertel oder mehr der heruntergeladenen Sendungen an, und 78,6 % hören mehr als sieben Stunden pro Woche Podcasts an. In vielerlei Hinsicht ist Podcast-Werbung mit dem Influencer-Marketing vergleichbar – nur ist sie oft viel günstiger. Ich habe sogar festgestellt, dass es eine der günstigsten Möglichkeiten ist, eine Marke und ein Publikum aufzubauen. Das könnte erklären, warum Vermarkter bis 2021 voraussichtlich mehr als 1 Milliarde Dollar für Podcast-Werbung ausgeben werden.
Das liegt zum großen Teil daran, dass sich Podcast-Werbung deutlich von den traditionellen Werbeformaten unterscheidet, bei denen die Werbung auf das Medium abgestimmt ist, in dem sie erscheint, aber das ist auch alles.
Es gibt keine persönliche Verbindung zwischen der Werbung und der Marke – die Werbung erscheint nur auf einer bestimmten Website oder in einer Fernsehpause, weil die Marke zum Publikum der betreffenden Website oder Sendung passt.
Wenn Sie in einem Podcast werben, profitieren Sie von einer persönlichen Empfehlung der Moderatoren, also von Personen, denen die Hörer vertrauen. Und das zu einem weitaus günstigeren Preis als bei ähnlichen Marketingformen.
Hohes Engagement
Im Gegensatz zum Fernsehen neigen die Hörer dazu, sich voll und ganz auf Podcasts zu konzentrieren.
Sicher, das ist nie garantiert – wir alle werden abgelenkt – aber es ist leicht, die Hälfte unserer Aufmerksamkeit auf eine Fernsehsendung und die andere Hälfte auf unser Handy zu verwenden. Es ist weitaus schwieriger, dasselbe mit einer Medienform zu tun, die wir zwar hören, aber nicht sehen können.
Podcasts werden nicht als Hintergrundgeräusch abgespielt. Sie werden (in der Regel) ganz konsumiert, ähnlich wie ein Buch.
Zudem schalten viele regelmäßige Podcast-Konsumenten ein, wenn es schwierig wäre, etwas anderes zu tun als zuzuhören: Zum Beispiel auf dem Weg zur Arbeit, beim Spazierengehen oder beim Sport.
Bildnachweis
70 % der Hörer geben an, dass sie – zumindest gelegentlich – nichts anderes tun, während sie Podcasts hören. Nur 29 % der Hörer geben an, dass sie während der Arbeit Podcasts hören – vermutlich, weil die Arbeit es schwierig macht, dem Podcast die nötige Aufmerksamkeit zu schenken.
Selbst wenn die Hörer gleichzeitig andere Aufgaben erledigen, zeigt sich, dass dies zu einem höheren Engagement führen kann. Es wurde festgestellt, dass Personen, die beim Hören eines Podcasts aktiv waren, ein um 18 % höheres Engagement, eine um 22 % gesteigerte langfristige Erinnerung an den Podcast und eine um 40 % höhere emotionale Intensität aufwiesen, anstatt die Markenwirkung zu verringern.
Keine Werbeblocker
Die Verwendung von Werbeblocker-Software ist weit verbreitet und nimmt zu, und es wird prognostiziert, dass sie die Verlage bis 2020 35 Milliarden Dollar kosten wird.
Bildquelle
Anzeigen in Podcasts können nicht durch Werbeblocker blockiert werden, und obwohl sie theoretisch übersprungen werden könnten, werden sie Berichten zufolge selten genutzt.
Genug gesagt.
Wie Podcast-Werbung funktioniert
So, Sie sind immer noch dabei – ich schätze, Podcast-Werbung hört sich langsam verlockend an? Schauen wir uns an, wie sie tatsächlich funktioniert.
Es gibt zwar keine festen Regeln, aber Podcast-Werbung wird in der Regel am Anfang oder in der Mitte einer Sendung abgespielt. Es gibt auch Werbeblöcke am Ende eines Podcasts, aber da die Hörer wahrscheinlich schon ausgeschaltet haben, bevor sie die Werbung hören, sind diese Blöcke bei den Werbetreibenden weniger beliebt.
Was ist nun mit den Blöcken, in denen die Werbetreibenden erscheinen wollen? Wie funktionieren sie?
Anzeigen, die zu Beginn eines Podcasts geschaltet werden, werden als „Pre-Roll“ bezeichnet und dauern in der Regel 15 Sekunden.
Anzeigen, die in der Mitte des Podcasts geschaltet werden, werden als „Mid-Roll“ bezeichnet und sind in der Regel viel länger als Pre-Roll-Anzeigen – etwa 60 Sekunden.
Der Preis für Podcast-Werbung
Wie zu erwarten, sind Mid-Roll-Anzeigen teurer als Anzeigen, die zu Beginn der Sendung geschaltet werden. Das liegt zum einen daran, dass sie länger sind, zum anderen aber auch daran, dass die Hörer zu diesem Zeitpunkt in der Regel engagierter sind.
Wenn die Sendung beginnt, sind sie vielleicht gerade mit einer anderen Tätigkeit beschäftigt, die sie während des Podcasts ausüben wollen, oder sie überspringen die ersten Minuten, um zum eigentlichen Inhalt zu gelangen.
Was sollte man also für Werbung in einem Podcast bezahlen?
Jeder Podcast ist anders, und die Preise sind fast immer verhandelbar. Laut Podcaster John Lee Dumas sind die branchenüblichen Preise für Podcast-Werbung:
- $18 pro 1000 CPMs (Hörer) für eine 15-sekündige Pre-Roll-Anzeige.
- $25 pro 1000 CPMs (Hörer) für eine 60-sekündige Mid-Roll-Werbung.
Was bedeutet das nun in Bezug auf Ihre tatsächlichen Kosten?
Ein Podcast mit 10.000 Hörern kostet Sie:
- $180 für eine Pre-Roll-Werbung.
- $250 für eine Mid-Roll-Werbung.
Da mag man anderer Meinung sein, aber mir scheint das ein wahnsinnig niedriger Preis zu sein, wenn man die Qualität der Zielgruppe bedenkt, die man erreicht.
Sicherlich kann man mit einer Anzeige auf Facebook oder Instagram viel mehr Leute für sein Geld erreichen, aber das ist nicht vergleichbar. Der TKP von sozialer Werbung mag beeindruckend aussehen, aber das ist es auch schon. Fast die Hälfte der Verbraucher gibt an, dass sie soziale Werbung einfach überfliegen. Dennoch geben Vermarkter mehr denn je für Social-Media-Werbung aus, wobei sich die Ausgaben für Social Ads im Jahr 2019 auf über 84 Milliarden US-Dollar belaufen werden.
Das soll nicht heißen, dass es sich nicht lohnt, mit sozialer Werbung zu experimentieren (sie bietet in der Regel immer noch ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis), aber die Qualität dieser Impressionen wird weitaus geringer sein, und infolgedessen werden Sie wahrscheinlich einen schlechteren ROI erzielen.
Nachverfolgung von Conversions in Podcast-Anzeigen
Wie bei jeder Form von Werbung, die nicht über eine Kennzahl wie Impressionen oder Klicks nachverfolgt werden kann, ist die effektivste Methode zur Nachverfolgung der Leistung Ihrer Anzeige ein Gutscheincode.
Fügen Sie einfach einen eindeutigen und leicht zu merkenden Rabattcode in Ihre Anzeige ein, und alle Kunden, die ihn verwenden, können der Anzeige zugeordnet werden.
Sicher, das ist nicht narrensicher. Nicht jeder, der aufgrund der Anzeige etwas kauft, wird den Code auch verwenden (was bedeutet, dass Sie vielleicht einen besseren ROI erzielen, als Sie denken).
Auch könnte der Code weitergegeben und von Leuten verwendet werden, die den Podcast nicht gehört haben. Einige von ihnen könnten Kunden sein, die ohnehin gekauft hätten, was – ärgerlicherweise – Ihre Daten verzerrt.
Andere jedoch sind Menschen, die von Ihrer Marke erfahren, weil jemand anderes den Podcast gehört hat – ob der Kunde ihn selbst gehört hat oder nicht, ist dabei unerheblich.
Den richtigen Podcast für Sie auswählen
Werbung mit dem richtigen Podcast ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie das meiste für Ihr Geld bekommen. Wenn Sie im falschen Podcast werben, können Sie genauso gut gar nicht werben (und dabei Ihre Werbeausgaben in die Tonne kloppen).
Was müssen Sie also tun, um den richtigen Podcast für Ihre Werbung auszuwählen?
Das richtige Thema
Dies sollte offensichtlich sein, aber ich werde es trotzdem kurz ansprechen.
Werben Sie nicht in irgendeinem alten Podcast – oder wählen Sie einen Podcast danach aus, wie viele Hörer er hat oder wie engagiert sein Publikum ist. Werben Sie in Sendungen, die zu Ihrer Nische passen und die Hörer haben, die sich wahrscheinlich für Ihr Produkt interessieren. Es ist besser, 100 Hörer zu erreichen, die zu Ihrem Zielmarkt gehören, als 10.000, die es nicht sind.
Abhängig von Ihrem Produkt kann es mehr sein, als Sie zunächst denken, wenn Sie Ihre Marke mit einem Publikum in Verbindung bringen.
Nehmen Sie den Meal Kit Service Blue Apron.
Man würde wahrscheinlich erwarten, dass Blue Apron in Podcasts vertreten ist, die sich mit Themen wie Ernährung oder Gesundheit befassen.
Das stimmt zwar, denn Blue Apron wirbt in diesen Nischen, aber sie werben auch in einem von Adam Carolla moderierten Comedy-Podcast. Sie tun dies, weil Carolla die Produkte selbst verwendet und ein echter Blue Apron-Befürworter ist, so dass er in der Lage ist, sie auf die natürlichste Art und Weise zu bewerben – auch wenn Blue Apron nicht die erste Marke ist, die einem in den Sinn kommt, wenn man darüber nachdenkt, wer in seiner Sendung werben könnte.
Wählen Sie die richtige Hörerschaft
Da die Kosten für Werbung in Podcasts fast immer auf der Anzahl der Downloads basieren, ist größer nicht immer besser.
Nach dem Thema sollten Sie Ihre Wahl des Podcasts auf die durchschnittliche Hörerschaft und Ihr Budget stützen.
Versuchen Sie nicht, in den größten Podcasts zu werben, wenn Sie es sich nicht leisten können, oder Sie werden Ihr gesamtes Budget für einen einzigen Sendeplatz aufbrauchen.
Es ist besser, ein regelmäßiges Erscheinen in einem Podcast mit einer kleineren Hörerschaft einzuplanen als ein einmaliges Erscheinen in einem Podcast mit Hunderttausenden von Zuhörern.
Analysieren Sie das Feedback
Eine Sache, die man bedenken sollte: Nur weil jemand einen Podcast heruntergeladen hat, heißt das nicht, dass er ihn sich angehört hat – und nur weil jemand begonnen hat, einen Podcast anzuhören, heißt das nicht, dass er die ersten paar Sekunden oder Minuten überstanden hat oder dass er ihm seine volle Aufmerksamkeit geschenkt hat.
Sie wollen nicht von Podcastern übers Ohr gehauen werden, die ihre Hörer mit einem einprägsamen Titel anlocken, sie aber schnell wieder verlieren, wenn sie merken, dass der Inhalt nicht den Anforderungen entspricht.
Was können Sie also tun?
Schauen Sie nicht nur darauf, wie viele Leute einen Podcast herunterladen, sondern auch darauf, wie viele ihn tatsächlich abonniert haben. Wenn Sie keine Abonnentendaten bekommen können, schauen Sie sich die Konsistenz der Downloads an. Konsistente Downloads zeigen, dass eine Sendung es wert ist, gehört zu werden.
Achten Sie darüber hinaus auf Bewertungen und Rezensionen und untersuchen Sie die Online-Präsenz des Gastgebers oder der Gastgeber.
Sind sie auf ihrem Gebiet angesehen? Engagieren sich ihre Anhänger in den sozialen Medien mit ihnen? Genauer gesagt, tauschen sich die Leute mit ihnen über ihre Podcasts aus?
Natürlich können Download-Zahlen ein nützlicher Indikator sein, aber diese zusätzlichen Anzeichen machen es viel wahrscheinlicher, dass Sie einen Podcast finden, bei dem es sich lohnt, Werbung zu schalten.
Hören Sie sich die Podcasts an, bei denen Sie Werbung schalten wollen
Viele Podcaster locken Werbekunden an, indem sie damit prahlen, wie viele Downloads sie bekommen oder wie viele Hörer sie haben. Das ist natürlich wichtig, ebenso wie die Relevanz des Themas und die Preisgestaltung – aber es ist nicht das A und O, wenn es darum geht, die richtigen Podcaster für eine Zusammenarbeit auszuwählen.
Bevor Sie sich festlegen, sollten Sie einige Zeit damit verbringen, sich die Podcasts anzuhören, in denen Sie Werbung schalten möchten.
Wie gehen sie bei der Werbung für Werbekunden vor?
Im Allgemeinen erzielen Sie die besten Ergebnisse mit Podcastern, die diskret werben – die die Marken, mit denen sie zusammenarbeiten, ganz natürlich in das Gespräch einbeziehen.
Vermeiden Sie die Zusammenarbeit mit Podcastern, bei denen es offensichtlich ist, dass es sich bei einer Werbung um eine Werbung handelt.
Achten Sie auf den Tonfall
Nur weil ein bestimmter Podcast potenzielle Nutzer Ihres Produkts anspricht, heißt das noch lange nicht, dass er auch für Ihre Werbung geeignet ist.
Nehmen wir das Beispiel der True-Crime-Podcasts. Es gibt Hunderte von ihnen, und sie sind extrem beliebt – vor allem bei Frauen.
Nehmen wir an, dass die Zielgruppe für Ihr Produkt eher weiblich ist. True-Crime-Podcasts sind ein naheliegender Ort, um Werbung zu machen, oder?
Nicht unbedingt.
Überraschenderweise sind True-Crime-Podcasts meist ziemlich… makaber. Auch wenn Ihr Publikum zuhört, wird der Ton des Podcasts Ihr Produkt im besten Licht erscheinen lassen? Oder wird er schrill klingen?
Nutzen Sie eine Agentur
Dies ist keineswegs notwendig, aber wenn Sie wenig Zeit haben oder einfach dringendere Aufgaben zu erledigen haben, als Podcasts zu filtern, kann Ihnen eine Agentur wie Midroll oder Archer Avenue die harte Arbeit abnehmen und den richtigen Podcast für Ihre Marke finden (natürlich können auch Podcaster, die nach Werbekunden suchen, von diesen Diensten profitieren).
Auch wenn diese Strategie Ihren Arbeitsaufwand verringert, sollten Sie natürlich alle empfohlenen Podcasts selbst prüfen, bevor Sie sich zu einer Werbung bereit erklären.
Best Practices für Podcast-Werbung
Podcast-Werbung kann erschwinglich und effektiv sein – also ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten -, aber um sicherzustellen, dass Sie den bestmöglichen ROI erzielen, sollten Sie einige Best Practices beachten.
Halten Sie sich an die Branchenstandards für die Länge von Anzeigen
Wie bei jeder Form von Audio- oder Videowerbung ist die Länge entscheidend. Wenn sie zu kurz ist, kann es sein, dass Sie Ihre Botschaft nicht richtig rüberbringen. Zu lang und die Zuhörer schalten ab.
Einige Plattformen sind jedoch ziemlich flexibel, wenn es um die Länge der Werbung geht, die sie zulassen (schließlich bedeuten längere Anzeigen mehr Geld).
Podcast-Werbung ist anders.
Wie bereits erwähnt, erwarten Podcaster in der Regel, dass sich ihre Werbekunden an ziemlich starre Zeitfenster halten: 15 Sekunden für eine Pre-Roll-Werbung und 60 Sekunden für eine Mid-Roll-Werbung.
Das liegt vor allem daran, dass das Hauptanliegen der Podcaster ihr Publikum ist. Wenn die Werbung zu lang oder zu häufig eingeblendet wird, besteht die Gefahr, dass sie ihr Publikum verprellen. Sollte das passieren, hat niemand etwas davon.
Das bedeutet aber nicht, dass es keinen Spielraum für Flexibilität gibt.
Abhängig von Ihrer Werbung und dem, was Sie zu zahlen bereit sind, akzeptieren einige Podcaster auch Werbung, die über den 60-Sekunden-Standard hinausgeht. Sie sollten jedoch die möglichen Folgen einer Abweichung von den Erwartungen der Hörer bedenken.
Andererseits gibt es keinen wirklichen Grund, warum Anzeigen nicht kürzer als der Standard sein können, solange Sie Ihre Botschaft effektiv vermitteln.
Wählen Sie den richtigen Slot
Wenn Sie das Budget dafür haben, wählen Sie immer einen Mid-Roll-Slot statt Pre-Roll. Wie bereits erwähnt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Hörer zu diesem Zeitpunkt mit dem Inhalt befassen und die Werbung nicht überspringen, wesentlich größer.
Da Mid-Roll-Anzeigen in der Regel viermal so lang sind wie Pre-Roll-Anzeigen, erhalten Sie mehr für Ihr Geld.
Wenn Sie es sich leisten können, sollten Sie sich für beides entscheiden. Versuchen Sie einfach, einen Paketrabatt auszuhandeln, wenn Sie schon dabei sind.
Überlegen Sie, ob Sie die Moderatoren sprechen lassen wollen
Traditionelle Audio- und Videoanzeigen werden vom Werbetreibenden (mit oder ohne Hilfe einer Werbeagentur) im Voraus aufgezeichnet.
Dies gilt für viele Podcast-Anzeigen, aber eine beliebte Alternative besteht darin, den/die Moderator(en) in Ihrem Namen für Ihre Marke werben zu lassen.
Das bedeutet zwar, dass Sie eine gewisse Autonomie darüber verlieren, was gesagt wird und auf welche Weise, aber Untersuchungen haben gezeigt, dass vom Moderator gelesene Anzeigen den besten ROI erzielen. Das liegt vor allem daran, dass die Hörer sie als „authentischer und glaubwürdiger beschreiben und weniger wahrscheinlich als erzwungen empfinden“
In der Tat wurde festgestellt, dass Markenerwähnungen innerhalb des Podcasts ein um 16 % höheres Engagement und eine um 12 % höhere Gedächtniskodierung als die umgebenden Inhalte bewirkten. Dies führte zu einem Anstieg der Bekanntheit um 89 %, einer um 57 % höheren Markenerwägung und einer um 24 % höheren Markengunst sowie zu einer um 14 % höheren Kaufabsicht.