Es gibt keine Einheitsform für Verbraucher. Käufer gibt es in allen Formen und Größen mit unterschiedlichen Prioritäten und Vorlieben. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, gibt es wahrscheinlich nicht die eine, magische Strategie oder den einen Preispunkt, mit dem Sie jeden Interessenten begeistern und an Bord holen können.
Während es wahrscheinlich keinen definitiven Sweet Spot für die Ansprache von Verbrauchern gibt, wenn es um die Preisgestaltung geht, gibt es eine Taktik, die Ihnen die Flexibilität geben kann, sowohl High-End- als auch Low-End-Verbraucher gleichzeitig anzusprechen, das sogenannte „price lining“.
Was ist „Price Lining“?
Unter „Price Lining“ versteht man die gleichzeitige Veröffentlichung mehrerer Versionen desselben Produkts oder derselben Dienstleistung zu unterschiedlichen Preispunkten. Dadurch wird der Eindruck erweckt, dass ein Produkt sowohl preisgünstige Standardoptionen als auch Premiumoptionen mit zusätzlichen Funktionen und Vorteilen hat. Das Price Lining soll sowohl höherwertige als auch preisbewusste Käufer ansprechen, indem es ihnen die Wahl zwischen einem besseren Produkt und einem günstigeren Angebot lässt.
Das Price Lining hat sowohl seine Vorteile als auch seine potenziellen Fallstricke. Sie ermöglicht es den Unternehmen, die Werbekosten und den gesamten Overhead zu konsolidieren, indem sie sich speziell auf einzelne Produkte oder Marken konzentrieren. Allerdings werden wirtschaftliche Schwankungen und Veränderungen im Kaufverhalten, die dazu führen können, dass die Verbraucher eher geneigt sind, weniger Geld auszugeben, oft nicht berücksichtigt.
Auch wenn diese Strategie nicht für jedes Produkt oder jede Dienstleistung in jeder Situation die beste ist, kann sie doch ein sehr wirksames Mittel sein, um Einnahmen von einer Vielzahl von Käufern zu erzielen.
Selbst wenn diese Strategie für Ihr Unternehmen nicht geeignet ist, lohnt es sich, ein Konzept dafür zu haben, was sie ist und wie man sie anwendet. In diesem Artikel werde ich beleuchten, was Price Lining ist, einige Beispiele anführen und Ihnen einige Tipps geben, wie Sie es richtig machen.
Beispiele für Price Lining
Price Lining gibt es in einer Vielzahl von Branchen und für eine breite Palette von Produkten. Eines der besseren und bekannteren Beispiele für diese Praxis stammt von Apple.
Wenn Apple eine neue Version des iPhone vorstellt, werden in der Regel mehr als ein Modell enthüllt. So wurden beispielsweise das iPhone 11 und das iPhone 11 Pro zur gleichen Zeit veröffentlicht. Das Pro-Modell bot mehr Funktionen und Möglichkeiten als sein Standard-Pendant und wurde passenderweise zu einem höheren Preis angeboten.
Das ist die Preisgestaltung in Kurzform. Es wurden zwei Versionen desselben Produkts eingeführt – eine mit Premium-Funktionen und eine ohne – zu unterschiedlichen Preisen.
Für einige Käufer ist das Premium-Modell verlockend. Sie sind bereit, mehr zu zahlen, weil sie davon ausgehen, dass sie ein besseres Produkt erhalten. Andere sind vom Standardmodell angetan. Diese Käufer sind bereit, ein Produkt von geringerer Qualität zu kaufen, weil sie das Gefühl haben, ein besseres Angebot zu bekommen.
Ein weiteres Beispiel sind die Autohersteller. Von einzelnen Automodellen gibt es in der Regel verschiedene Versionen zu unterschiedlichen Preisen. Zum Beispiel bot Honda 2018 zwei Modelle des 2019er Accord – LX und EX – zu unterschiedlichen Preispunkten an.
Quelle: Honda of New Rochelle
Der LX ist das Basismodell. Es verfügt über ein Schlüssel-Zündsystem, normale Sitze und eine Standard-Sicherheitsausstattung. Das EX-Modell ist die Luxusausführung. Es verfügt über ein Push-to-Start-Zündsystem, beheizbare Sitze und erweiterte Sicherheitsfunktionen, einschließlich einer Technologie, die beim Wechseln der Fahrspur hilft.
Beide Modelle sind immer noch Honda Accords, aber sie sind unterschiedlich genug, um vernünftigerweise zu verschiedenen Preispunkten angeboten zu werden. Letztendlich werden sie wahrscheinlich unterschiedliche Käufer mit unterschiedlichen Budgets und unterschiedlichen Ausgabenprioritäten anziehen.
Preislining-Strategie
Das Preislining beruht auf der Wahrnehmung von Premium-Qualität – der Vorstellung, dass ein höherer Preis ein höherwertiges Produkt bedeuten sollte.
Ihr teureres Modell oder Ihre teurere Dienstleistung muss über genügend zusätzliche Funktionen oder Vorteile verfügen, um sich von den Grundmodellen zu unterscheiden. Käufer, die sich für das Premium-Modell interessieren, müssen glauben, dass ihr Geld in ein grundlegend besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung fließt. Das bedeutet oft, dass man legitime Upgrades für wesentliche Komponenten anbieten muss – und nicht nur zusätzlichen Schnickschnack.
Das iPhone 11 Pro hat zum Beispiel eine längere Akkulaufzeit und einen leistungsfähigeren Prozessor als das normale iPhone 11 – und nicht nur zusätzliche, eher oberflächliche Funktionen wie zusätzliche Kameras.
Auch wenn es schmerzhaft offensichtlich erscheint, muss man bei der Preisgestaltung auf den Preis achten. Sie sollten in der Lage sein, zwei verschiedene Arten von Käufern anzusprechen – diejenigen, die Wert auf einen guten Preis legen, und diejenigen, die Wert auf Qualität legen. Das bedeutet, dass Sie zwei unterschiedliche Preise festlegen müssen, die sich genügend voneinander unterscheiden, um beide Seiten anzusprechen.
Die Preisgestaltung basiert auf dem Gedanken, dass die Verbraucher gerne die Wahl haben. Wenn Sie eine neue Spielkonsole mit einem Premium-Modell, das 510 Dollar kostet, und einem Standardmodell, das 500 Dollar kostet, ausstatten, wird es so aussehen, als würden Sie zwei kaum unterscheidbare Optionen anbieten.
Sie könnten sowohl High-End-Käufer verpassen, die bereit wären, erheblich mehr für ein Premium-Modell zu zahlen, als auch preisbewusste Käufer, die Ihr Standardmodell nicht als Schnäppchen ansehen würden.
Wenn Ihr High-End-Modell oder Ihre Dienstleistung jedoch unverschämt überteuert ist, könnten die Käufer es als frivol oder unnötig ansehen. Produkte und Dienstleistungen sind nur so viel wert, wie die Menschen bereit sind, dafür zu bezahlen. Machen Sie sich das bewusst, wenn Sie Ihre Preispunkte festlegen.
Käufer haben gerne die Wahl. Sie wollen Produkte und Dienstleistungen kaufen, die ihnen persönlich zusagen. Wenn Sie einen Käufer davon überzeugen können, dass sein Produkt eine Option enthält, die seinen Prioritäten entspricht, und das zu einem Preis, der seinen Budgetvorstellungen entspricht, können Sie ihn für sich gewinnen. Die Preisgestaltung ist eine Möglichkeit, diese Wahrnehmung zu erzeugen und die Käufer für Ihr Produkt zu gewinnen.