Bunte Miniaturfiguren und ein Übermaß an Plastikverpackungen füllen den Laptop-Bildschirm, als Chloe Warfford, 20, sich „Halloween Shopkins Unboxing“ ansieht, ein Video ihres Lieblings-YouTubers Bunny Meyer. Für Warfford ist das mehr als nur ein weiteres YouTube-Video. Sie sagt, sie fühle sich persönlich in den Unboxing-Prozess involviert, als ob sie Bunny kennen lernt, während sie etwas über das Produkt erfährt.
Mit jedem Kichern oder Schnaufen wird eine andere Farbe auf dem unten stehenden Diagramm angezeigt. Warfford wird von einer Software von Affectiva überwacht, einem Unternehmen, das Webcams verwendet, um die Reaktion einer Person auf ein digitales Erlebnis wie ein YouTube-Video zu messen. Das Diagramm, das die Software erstellt, lässt vermuten, dass Wafford Ausschläge von „Freude“ und „Überraschung“ erlebt, gemischt mit einer Prise „Verachtung“ und „Ekel“. Nachdem Warfford das Video angesehen hat, kann sie es zusammen mit der Interpretation der Software über ihre Emotionen zu verschiedenen Zeitpunkten abspielen.
Die Software von Affectiva entwickelte sich aus der Arbeit von Rana El Kaliouby, einer ehemaligen Forscherin am Media Lab des MIT, die untersucht hatte, wie man Technologie einsetzen kann, um entfernte Menschen auf einer emotionalen Ebene zu verbinden. Ein Großteil der bisherigen Forschung im Bereich des Facial Mapping konzentrierte sich darauf, Maschinen beizubringen, eine Handvoll stark übertriebener Gesichtsausdrücke zu erkennen. El Kaliouby hingegen hat sich mit der Identifizierung der subtilen Hinweise beschäftigt, die in 24 „Landmarken“ auf dem Gesicht erscheinen. Sie und ihre Kollegen haben dann einen Computer darauf trainiert, Veränderungen in der Gesichtsform – wie z.B. gefurchte Brauen – zu erkennen, die häufiger als Reaktion auf eine Emotion auftreten.
Durch die Aufzeichnung der Gesichtsausdrücke von fast 4,5 Millionen Freiwilligen über die in den Computern eingebauten Kameras verfügt Affectiva nach eigenen Angaben nun über das größte Emotionsanalysesystem der Welt. Das Unternehmen testet seine Produkte auch im Einzelhandel, in der Automobilindustrie und auf digitalen Plattformen wie YouTube, obwohl sie hauptsächlich für Marktforschung und Werbung eingesetzt werden. Das Unternehmen hofft, dass künstliche Intelligenz dabei helfen kann, vorherzusagen – und zu verstehen – warum bestimmte Trends auftauchen und anhalten oder schließlich abebben. Und für diejenigen, die mit den verschiedenen digitalen Subkulturen nicht vertraut sind, könnte sie Aufschluss darüber geben, was sie letztlich anzieht.
Obwohl Warfford Bunny noch nie getroffen hat, sagt sie, dass ihre Beziehung mühelos und echt ist – oder sich zumindest so anfühlt. „Es ist beruhigend und einfach, weil man sich nicht anstrengen muss“, sagt sie. Warffords Zuneigung zu Bunny ist das, was Psychologen „parasozial“ oder einseitig nennen. Parasoziale Beziehungen sind zwar nichts Neues, aber die digitalen Medien haben den Menschen neue Möglichkeiten eröffnet, sich verbunden zu fühlen. Studien haben ergeben, dass diese parasozialen Beziehungen dazu beitragen können, Menschen zu beruhigen, insbesondere Menschen mit geringem Selbstwertgefühl, da sie ihre Ängste vor sozialer Ablehnung lindern. Einige Experten argumentieren jedoch, dass diese Art von Beziehungen auch dazu führen kann, dass Menschen unrealistische Erwartungen entwickeln, die sich darauf auswirken könnten, wie sie mit ihren Beziehungen im wirklichen Leben umgehen.
Unboxing the Trend
Wenn man heute nach dem Epizentrum parasozialer Beziehungen im Internet suchen würde, wäre ein guter Ort, um damit zu beginnen, YouTube. Dort stellen Menschen Videos über scheinbar alles Mögliche und Unmögliche ein. Zu den beliebtesten Genres auf YouTube gehören die so genannten Unboxing-Videos, in denen Menschen neue Produkte auspacken und besprechen – von Kinderspielzeug bis hin zu High-End-Tech-Geräten. In der Regel halten die Moderatoren zunächst ein noch verpacktes Produkt in die Höhe. Während sie es öffnen, sprechen sie oft darüber, wo und warum das Produkt gekauft wurde, bevor sie sich mit den Funktionen beschäftigen. Unboxing-Videos sind in der Regel sehr intim, wobei die Kamera ganz nah an das Gesicht und die Hände des Moderators herangezoomt wird.
Über knisterndes Zellophan oder quietschendes Styropor – Geräusche, die für viele Menschen einen wichtigen Teil des Erlebnisses ausmachen – spricht der Moderator direkt zu den Zuschauern und beschreibt jeden Schritt des Erlebnisses in allen Einzelheiten. Wenn das Produkt aus der Verpackung genommen wurde, präsentiert er es vor der Kamera und erzählt sorgfältig, wie es sich anfühlt und ob sich die Investition gelohnt hat.
Justine Ezarik, besser bekannt als iJustine, packt die neue Nintendo Switch aus.
Seit 2010 ist die Zahl der YouTube-Videos mit „Unboxing“ im Titel um 871 % gestiegen. Ihre Anziehungskraft hat größtenteils mit ihrem Wiedererkennungswert zu tun, sagt Yalda T. Uhls, Wissenschaftlerin am UCLA Children’s Digital Media Center und Autorin von Media Moms & Digital Dads . Für die Betrachter ist jedes Video ein Teil Überraschung, ein Teil Wunsch. Sie verbinden die Aufregung beim Auspacken eines Geschenks mit der Nützlichkeit, ein Produkt zu beurteilen, das sie im wirklichen Leben brauchen könnten. „
Warfford, die sich fast täglich Unboxing-Videos ansieht, sagt, dass sie ihr bei der Entscheidung helfen, ob es sich lohnt, eine bestimmte Make-up-Bürste, eine bestimmte Kleidungsmarke oder ein bestimmtes Sammelspielzeug zu kaufen. Im Gegensatz zu den typischen Kundenrezensionen auf Amazon oder anderen Websites haben Unboxing-Videos eine emotionale Dimension, sagt sie. „Man entwickelt eine Verbindung zu der Person, die das Video auspackt, weil man von derselben Sache begeistert ist“, sagt Warfford.
„Man beginnt, eine einseitige Beziehung zu dieser Person aufzubauen, bei der man das Gefühl hat, sie wirklich zu kennen.“
Solche Gefühle sind weit verbreitet, sagt Pamela Rutledge, Direktorin des Media Psychology Research Center, einer gemeinnützigen Organisation mit Sitz in Newport Beach, Kalifornien. Bei herkömmlichen Rezensionen sehen die Leute nur die Fakten. Aber bei Unboxing-Videos ist die Anziehungskraft viel persönlicher. „Wir sehen das Gesicht. Wir sehen die Aktion. Es ist also nicht so weit von der Kommunikation von Angesicht zu Angesicht entfernt, wie unser Gehirn es verarbeitet, wie wir vielleicht rational oder bewusst denken.“
Die visuellen Hinweise, die durch die unmittelbare und persönliche Art der Videos gegeben werden, tragen dazu bei, die Grenzen für die Zuschauer zu verwischen und ihnen das Gefühl zu geben, dass eine echte Verbindung mit dem Gastgeber besteht, sagt Rutledge. „Man beginnt, eine einseitige Beziehung zu dieser Person aufzubauen, bei der man das Gefühl hat, sie wirklich zu kennen.“
Dieses Phänomen ist nicht unbedingt neu oder speziell für YouTube. Es ist auch bei einem anderen Videomedium, dem Fernsehen, zu beobachten, wo sich die Menschen stark in das Leben von Fernsehfiguren, Prominenten und Moderatoren wie Oprah hineinversetzen können. So mussten sich die Fans beispielsweise daran erinnern, dass sie Oprah nicht wirklich kannten und Oprah sie nicht wirklich kannte, sagt Rutledge.
Es ist auch nicht nur Oprah. In einer Studie aus dem Jahr 2007 fanden drei Forscher heraus, dass je mehr Medien die Menschen konsumieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie eine parasoziale Beziehung zu den Figuren aufbauen, die sie sehen; obwohl die Teilnehmer die Prominenten im Fernsehen nicht persönlich kannten oder mit ihnen interagierten, fühlten sie sich ihnen dennoch verbunden. Die Zuschauer sagten, dass sie Trost in der Regelmäßigkeit der Beziehungen fanden – in Form von wöchentlichen Fernsehsendungen, täglichen Nachrichtensendungen oder aufgezeichneten Wiederholungen, die sie sich in aller Ruhe ansehen konnten. Wenn ihre Lieblingssendungen abgesetzt wurden, hatten sie das Gefühl, eine Beziehung verloren zu haben.
Doch während Wissenschaftler über jahrelange Daten zur Fernsehnutzung verfügen, sind sie noch dabei, die potenziellen Auswirkungen der Nutzung digitaler Medien zu analysieren. Einige Studien deuten jedoch darauf hin, dass digitale Medien ähnliche Auswirkungen haben können wie das Fernsehen.
Ein Beispiel ist eine psychologische Studie aus dem Jahr 2014, die an der University of California, Los Angeles, durchgeführt wurde. Die Forscher fanden heraus, dass Kinder durch zusätzliche Bildschirmzeit möglicherweise ihre Fähigkeit verlieren, menschliche Emotionen zu erkennen. Dabei spielte es keine Rolle, ob diese Zeit auf Smartphones, Tablets oder anderweitig verbracht wurde.
Die Forscher erhielten E-Mails über bevorstehende NOVA-Programme und verwandte Inhalte sowie Berichte über aktuelle Ereignisse aus der Sicht der Wissenschaft.
Die Forscher untersuchten zwei Gruppen von Sechstklässlern, eine mit und eine ohne Zugang zu digitalen Medien, fünf Tage lang. Die Gruppe, die keinen Zugang zu digitalen Bildschirmen hatte, war signifikant besser darin, Emotionen in Gesichtern zu lesen und nonverbale Hinweise zu erkennen als die andere Gruppe.
„Es gibt viele Hinweise darauf, dass das Betrachten von Gesichtern und das Betrachten von Menschen die Fähigkeit, Emotionen zu verstehen und zu erkennen, verbessert“, sagt Uhls. „Wenn man nicht von Angesicht zu Angesicht kommuniziert, kann man wichtige soziale Fähigkeiten verlieren.“
Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass jede Bildschirmzeit schädlich ist, sagt Uhls. In gewisser Weise können unsere digitalen Interaktionen eine Erweiterung dessen sein, was wir im wirklichen Leben tun. „Unsere Gehirne sind so verdrahtet, dass sie Emotionen erkennen“, sagt Rutledge. „Unsere sozialen Fähigkeiten sind eine unserer grundlegenden Überlebensfähigkeiten. Es gibt keinen Grund, warum irgendetwas in den digitalen Medien diese Fähigkeiten beeinträchtigen sollte“. Sie glaubt, dass es darauf ankommt, ein vernünftiges Gleichgewicht zu finden. „Man macht sich keine Sorgen über eine gewisse Nutzung digitaler Medien. Über eine übermäßige Nutzung digitaler Medien macht man sich genauso Gedanken wie über übermäßiges Eisessen.“
„Watch Me Eat“
Auf YouTube sind Unboxing-Videos nur die Spitze des Eisbergs. Ein weiterer Trend, der in letzter Zeit aufgetaucht ist und schnell eine große Anhängerschaft gewinnt, ist mukbang, eine Abkürzung für muk-neun-bang-song – koreanisch für „Essensübertragung“. Es handelt sich im Wesentlichen um soziales Essen. Das Phänomen entstand 2014 in Südkorea und hat seither die USA – und andere Länder – im Sturm erobert.
In Mukbang-Videos verzehren die Moderatoren in der Regel riesige Mengen an Lebensmitteln, während sie sich mit ihren Zuschauern in ein einseitiges Gespräch vertiefen. Ben Deen, eine koreanisch-amerikanische YouTube-Persönlichkeit, die derzeit in Seoul, Südkorea, lebt, hat mit seinen Mukbang-Videos großen Erfolg und über 160.000 Abonnenten. „Mukbangs werden ursprünglich in einem Livestream-Format gemacht, also denke ich, dass diese Art von direkter Beziehung zu den Zuschauern definitiv einen großen Teil des Reizes ausmacht“. sagt Deen. Trotz des Erfolges und seines Gespürs dafür, was die Zuschauer anzieht, ist er von der Popularität des Trends ein wenig überrascht. „Ich finde es immer noch erstaunlich, dass so viele Menschen Unterhaltung, Befriedigung oder Vergnügen darin finden, ein so einfaches Video von mir zu sehen, wie ich einfach nur Essen genieße.“
Sehen Sie sich Ben Deens neuestes Mukbang-Video an.
Für viele Zuschauer bringen Mukbangs ein soziales Element in eine ansonsten einsame Angelegenheit. Laut einer Studie der Lebensmittelindustrie werden 46 % aller Mahlzeiten und Getränke allein eingenommen. Mukbangs ermöglichen es vielbeschäftigten oder einsamen Menschen, sich verbunden zu fühlen, als ob sie eine Mahlzeit mit einer anderen Person teilen würden.
Aber wie viele soziale Phänomene können auch Mukbangs eine dunkle Seite haben. Einige Zuschauer haben zugegeben, dass sie sich die Videos ansehen, um mit ungesunden Essgewohnheiten fertig zu werden, z. B. indem sie stellvertretend für andere essen, so dass sie ihren Impulsen frönen können, ohne ihre Diät zu vernachlässigen. Für Ernährungswissenschaftler wie Katrina Smith, die eng mit Menschen zusammenarbeitet, die mit verschiedenen Essstörungen zu kämpfen haben, ist das beunruhigend. Sich auf Mukbangs zu verlassen, um ernsthafte psychologische Probleme zu bewältigen, ist alles andere als ein gesunder Bewältigungsmechanismus, sagt Smith. Sie macht sich auch Sorgen darüber, was Mukbangs mit den Wirten anstellen könnten. „Es klingt, als ob sie sich selbst auf eine Essstörung vorbereiten könnten. Smith hat einen bestimmten Mukbang-Wirt im Sinn. „Sie isst diese große Menge an Essen, aber sie berichtet, dass sie nur einmal in der Woche so isst und den Rest der Zeit nur Gemüse isst und Sport treibt.“
Begrenzter Nutzen
Obwohl parasoziale Beziehungen nicht „real“ sind, da die beteiligten Personen sich nicht wirklich kennen oder von Angesicht zu Angesicht miteinander interagieren, können die psychologischen Auswirkungen der Beziehungen echt sein. Und das kann eine gute Sache sein. In einer Studie über parasoziale Beziehungen und Selbstwertgefühl fand Jaye Derrick, Assistenzprofessorin für Psychologie an der University of Houston, heraus, dass einseitige Beziehungen Menschen mit geringem Selbstwertgefühl dazu ermutigen, zielorientierter zu sein und sich in ihrer eigenen Haut wohler zu fühlen. „Wir haben herausgefunden, dass parasoziale Beziehungen Menschen mit geringem Selbstwertgefühl helfen, sich ihrem idealen Selbst näher zu fühlen“, sagt Derrick.
Es gibt unzählige Gründe, warum jemand parasoziale Beziehungen attraktiv finden könnte, sagt Riva Tukachinsky, Assistenzprofessorin für Kommunikationsstudien an der Chapman University. Indem sie eine Hälfte der Gleichung ausschalten, eliminieren parasoziale Beziehungen die unangenehmen Spannungen, Ängste oder das Unbehagen, das bestimmte soziale Situationen begleiten kann, sagt sie. In diesen Beziehungen gibt es wenig bis gar kein Risiko, so dass Menschen, die normalerweise Angst vor Zurückweisung haben, bequem mit anderen in Kontakt treten können.
Es gibt jedoch auch Grenzen. Parasoziale Beziehungen können zwar einige der Vorteile echter Beziehungen bieten, wie z. B. ein starkes Gefühl der Zugehörigkeit, aber letztlich können sie laut Derrick keine echten zwischenmenschlichen Beziehungen ersetzen. In weniger idealen Situationen können parasoziale Beziehungen zu einer Krücke werden und Probleme in anderen Bereichen des sozialen Lebens einer Person verursachen. Indem man sich auf einseitige Interaktionen verlässt, so Tukachinsky, „könnte eine Person unrealistische Skripte dafür erstellen und einüben, wie Beziehungen im wirklichen Leben gehandhabt werden.“
Die Zunahme parasozialer Beziehungen scheint eine unvermeidliche Folge der Verbreitung des Internets in unserem sozialen Leben zu sein. „Es ist immer noch nicht dasselbe, als wenn man mit jemandem zusammensitzt und den ganzen Kontext sieht“, sagt Uhls. „Aber es geht um den Inhalt – was und mit wem sie diese parasoziale Beziehung haben.“
Diese parasozialen Beziehungen sind ein ideales Ziel für Unternehmen, die digital-affine Verbraucher anlocken wollen. Empfehlungen vom Star eines Unboxing-Videokanals haben bei Fans wie Warfford, die die Art von idealen Kunden darstellen, die viele Werbetreibende zu erreichen hoffen, ein großes Gewicht. Und Unternehmen wie Affectiva hoffen natürlich, dies zu nutzen, indem sie aufkommende Trends identifizieren, damit Werbetreibende die tiefen Verbindungen, die Zuschauer mit digitalen Persönlichkeiten haben, ausnutzen können.
Man weiß nicht, was der nächste YouTube-Wahnsinn sein wird, aber es ist unwahrscheinlich, dass parasoziale Beziehungen in nächster Zeit verschwinden werden. In einem Zeitalter, in dem die digitale Sphäre für praktisch alles genutzt wird, von der Partnersuche bis zum Erlernen des Wechselns eines platten Reifens, ist es nicht unerwartet, dass die Menschen das Medium auch nutzen, um virtuelle Beziehungen aufzubauen. Parasoziale Beziehungen gab es schon vor dem Aufkommen des Internets als eine Möglichkeit, wie Menschen miteinander in Kontakt treten können, doch die digitalen Medien ermöglichen es den Menschen, sich auf eine Art und Weise zu verzweigen, wie es vorher nicht möglich war. Parasoziale Beziehungen können persönliche Beziehungen zwar nicht ersetzen, aber sie können die Menschen als die sozialen Wesen, die sie von Natur aus sind, ergänzen und besser abrunden.
„Die meisten Menschen versuchen, sich mit anderen Menschen zu verbinden“, sagt Rutledge. „Das ist die wichtigste Entwicklungsaufgabe, und deshalb ist es nur logisch, dass sie nach jeder Möglichkeit suchen, dies zu erreichen.“
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