Im August 2006, weniger als zwei Jahre nach dem Start, war die Social-Content-Aggregation-Site Digg ein Internet-Liebling. In jenem Monat grinste der Gründer Kevin Rose von der Titelseite der BusinessWeek, trug eine umgedrehte Baseballkappe und Kopfhörer und zeigte zwei Daumen nach oben mit der Schlagzeile „How This Kid Made $60 Million in 18 Months“ – eine Anspielung auf den Wert, den man damals für die Seite veranschlagte. Digg, bei dem die Nutzer Inhalte einstellen konnten, die dann von anderen hoch- oder runtergestimmt werden konnten, befand sich im Höhenflug.
Letzte Woche, nach mehr als 350 Millionen „Diggs“, gab die Seite bekannt, dass sie von der Technologie-Investitions- und Entwicklungsfirma Betaworks übernommen wurde. Einem Bericht des Wall Street Journal zufolge betrug der Preis 500.000 Dollar – ein Bruchteil der 160 Millionen Dollar, die die Seite 2008 wert gewesen sein soll, und der 45 Millionen Dollar, die Investoren im Laufe der Jahre in das Unternehmen gesteckt haben.
Seit der Titelgeschichte in der BusinessWeek hat sich viel verändert, vor allem das Aufkommen von Facebook und Twitter, wo Nutzer ganz einfach Links posten können, die ihre Freunde einfach anklicken, kommentieren und selbst wieder posten können. Die Zugriffszahlen von Digg, die laut comScore-Daten im Januar 2010 auf 29,1 Millionen eindeutige monatliche Besucher anstiegen, sind seitdem stetig gesunken.
Doch während Digg vor sich hin dümpelte, blühte eine ganz ähnliche – und anfangs viel kleinere – Website auf: Reddit, das Mitte 2005 gestartet wurde, ebenfalls mit dem Ziel, Online-Nachrichten und -Inhalte zu demokratisieren. Nach Angaben von comScore, die bis Ende 2009 zurückreichen, ist der Datenverkehr von Digg seit seinem Höhepunkt im Jahr 2010 allgemein zurückgegangen und lag im Mai dieses Jahres bei 7,3 Millionen. Reddit hingegen ist zeitweise ins Stocken geraten, hat aber insgesamt zugelegt: Die Seite hatte im Januar 2010 nur 1,7 Millionen Besucher, im Mai waren es 9,2 Millionen. Angesichts dieser beiden Trends zeigt die comScore-Zählung, dass Reddit seinen Rivalen im vergangenen Dezember überholt hat und seitdem an der Spitze bleibt.
Warum ist Digg gefallen, während Reddit gestiegen ist? Nach Ansicht von Analysten und Insidern war es eine Kombination von Faktoren, darunter Änderungen an der Benutzererfahrung von Digg und das Versäumnis, auf eine Weise zu reifen, die Mainstream-Nutzer einfangen könnte.
Die sinkenden Besucherzahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte: Wie der Gartner-Analyst Michael Gartenberg feststellt, hat Digg immer noch Besucherzahlen, um die es viele Websites beneiden würden. Doch während Reddit, das seit Ende 2006 dem Verlagshaus Conde Nast gehört, seine frühen Nutzer behalten und gleichzeitig die Attraktivität seiner Dienste auf ein breiteres Publikum ausweiten konnte, hatte Digg zu kämpfen. Der Mitbegründer von Reddit, Steve Huffman, sagt, dass das Vertrauen der Nutzer durch Beständigkeit aufgebaut wurde. Digg schaffte es nicht, seinem ursprünglichen Ton treu zu bleiben.
Der Branchenanalyst Jeremiah Owyang von der Altimeter Group und andere zitieren Änderungen am Design der Website in den letzten Jahren, die es seiner Meinung nach schwieriger machten, Informationen zu finden und zu teilen. Insbesondere die Neugestaltung im August 2010 verärgerte die Nutzer, da beliebte Funktionen geändert und mit Fehlern versehen wurden. Im Laufe der Zeit wurde das Layout immer komplexer“, sagt Owyang, was die Nutzer dazu veranlasste, die Seite zu verlassen.
Marcus Messner, ein Assistenzprofessor für Massenkommunikation an der Virginia Commonwealth University, der sich mit sozialen Netzwerken beschäftigt, sagt, dass es weitere Änderungen gab, die die Nutzer verärgerten, z. B. dass sie nicht mehr direkt miteinander kommunizieren konnten. Einige derjenigen, die Digg überdrüssig waren, gingen zu Reddit, und immer mehr Menschen begannen, Links auch auf Facebook und Twitter zu teilen.
„Die Verbraucher sind wankelmütig“, sagt Owyang. „
Reddit-Mitbegründer Steve Huffman glaubt allerdings, dass die Nutzer Digg nie besonders treu waren. „Was wir immer gesagt haben, um uns besser zu fühlen, als wir noch kleiner als Digg waren, war: ‚Jeder Reddit-Nutzer kennt Digg, aber benutzt stattdessen Reddit. Aber nicht jeder Digg-Nutzer weiß von Reddit“, sagt Huffman, der Reddit 2009 verließ und später die Reiseseite Hipmunk mitbegründete.
Huffman und andere glauben nicht, dass Reddit Digg getötet hat, aber er räumt ein, dass Reddit nicht dazu beigetragen hat. „Ich bin nur zufällig auf Reddit gestoßen, was mich sehr gefreut hat, aber ich glaube, dass sie Digg verlassen haben, Punkt“, sagt er.
Was die Zukunft von Digg angeht, so ist man skeptisch, ob der neue Eigentümer die Seite in irgendeiner Weise wiederbeleben wird. Betaworks erklärte in einem Blog-Posting, dass es plant, Digg über seine eigene, auf Mobilgeräte ausgerichtete Social-News-Site News.me „wieder in ein Startup zu verwandeln“, das „Digg zu seiner Essenz zurückführen wird: der beste Ort, um die Geschichten zu finden, zu lesen und zu teilen, über die das Internet spricht. Genau jetzt.“ Weder Betaworks noch Digg reagierten auf Anfragen nach einem Kommentar.
Gartenberg und Messner glauben zumindest nicht, dass dies geschehen wird.
„Wie bringt man etwas zurück?“ fragt Gartenberg. „Zu diesem Zeitpunkt versteht es der Massenkonsument nicht, und die Digerati sind eindeutig weitergezogen.“
Natürlich könnte sich Reddit irgendwann in einer ähnlichen Situation wie Digg befinden, da Websites wie Facebook und Twitter für den Austausch von Nachrichten immer beliebter werden. Einige Branchenbeobachter sind jedoch zuversichtlich, dass Reddit weiter wachsen wird. Owyang meint, ein Grund dafür sei, dass Techniker immer noch einen Ort suchen, an dem sie Inhalte austauschen und in einer anonymen Umgebung chatten können, was bei Facebook nicht möglich ist. Außerdem lässt die Seite den Nutzern die Möglichkeit, ihre eigenen Erfahrungen zu diktieren – jeder kann zum Beispiel ein eigenes „Subreddit“ zu einem beliebigen Thema starten (obwohl die bestehenden Subreddits alles abdecken, von niedlichen Tieren bis zum Austausch von Snacks von Nutzer zu Nutzer).
Es ist noch kein „Super-Mainstream-Konsument“, sagt Gartenberg, aber die Seite entwickelt sich weiter und gewinnt immer mehr Nutzer.