Was ist ROAS? The Complete Guide to Using Return on Ad Spend

ROAS, oder Return on Ad Spend, ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Online-Werber. Im Wesentlichen beantwortet der ROAS die grundlegende Marketingfrage: „Wenn ich in diesen Marketingkanal investiere, was bekomme ich zurück?“

Dies ist wichtig, denn Marketing ist eine Investition. Wenn ein Marketingkanal nicht rentabel ist, lohnt sich die Investition nicht.

In diesem Artikel werden wir den ROAS definieren und zeigen, wie man ihn berechnet. Dann sprechen wir darüber, wie Sie den ROAS verfolgen können und welche Art von ROAS-Zielen Ihr Unternehmen haben sollte. Sind Sie bereit? Dann nichts wie los!

Hinweis: Dieser Artikel wurde am 7. Februar 2020 aktualisiert und neu veröffentlicht.

Was ist ROAS?

Wie bereits erwähnt, ist ROAS die Abkürzung für „Return on Ad Spend“. Es ist ein Maß dafür, wie viele Dollar Sie für jeden Dollar, den Sie für Werbung ausgeben, erhalten.

In vielerlei Hinsicht ist ROAS einer anderen wichtigen Marketing-Kennzahl, dem Return on Investment (ROI), sehr ähnlich, aber ROI wird normalerweise verwendet, um die Gesamtwirksamkeit Ihres Marketings zu bewerten. ROAS hingegen wird in der Regel verwendet, um die Effektivität einer bestimmten Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige oder sogar eines Keywords zu bewerten.

ROAS ist eine unglaublich flexible Methode, um jeden Aspekt Ihres Online-Marketings zu bewerten. Möchten Sie wissen, ob ein bestimmter Anzeigensatz Ihre Zeit und Ihr Geld wert ist? Prüfen Sie Ihren ROAS. Möchten Sie wissen, ob die von Ihnen vorgenommenen Änderungen der Zielgruppenansprache funktionieren? Prüfen Sie Ihren ROAS.

Berechnung des ROAS

Im Gegensatz zu einigen anderen Marketing-Berechnungen ist es ziemlich einfach, Ihren ROAS zu ermitteln. Es gibt zwei grundsätzliche Möglichkeiten, den ROAS zu berechnen.

Die erste besteht darin, die Einnahmen aus Ihrer Werbekampagne durch die Ausgaben für die Kampagne zu teilen, und zwar wie folgt:

Einnahmen / Kosten

So einfach diese Berechnung auch ist, sie gibt Ihnen nicht wirklich einen Einblick in die Gesamtrentabilität Ihrer Kampagnen. Wenn Sie 100 $ für eine Kampagne ausgeben und 200 $ einnehmen, verdienen Sie 2 $ für jeden 1 $, den Sie investiert haben. Das ist großartig, aber was ist, wenn es Sie 150 $ kostet, Ihr Produkt zu erfüllen?

Die Einschränkung der obigen Gleichung besteht darin, dass sie Ihnen kein Gefühl dafür vermittelt, wie viel Geld Sie tatsächlich aus Ihren Kampagnen herausholen. In einem einfachen Beispiel wie dem obigen mag das keine große Sache sein, aber die Betrachtung Ihres ROAS kann zu Komplikationen führen, wenn die Dinge komplexer werden.

Deshalb ziehen einige Leute es vor, die Kosten von den Einnahmen zu subtrahieren, bevor sie sie durch die Kosten dividieren, wie folgt:

(Einnahmen – Kosten) / Kosten

Einfach genug, oder? Sie nehmen die Gesamteinnahmen, die durch die zu bewertende Marketingkomponente generiert wurden, ziehen ab, was Sie für die Schaltung Ihrer Anzeigen bezahlt haben, und teilen das Ergebnis durch Ihre Anzeigenausgaben.

Der Vorteil dieser Berechnung ist, dass Sie tatsächlich wissen, was Sie mit Ihren Kampagnen verdienen. Wenn Sie den ROAS auf diese Weise berechnen, könnten Sie 100 $ investieren und 200 $ verdienen, aber Ihr ROAS wäre nur 1x. Aber dieses 1x bedeutet, dass Sie für jeden investierten Dollar einen zusätzlichen Dollar in der Tasche haben.

Meiner Erfahrung nach bevorzugen die meisten Leute die erste Gleichung gegenüber der zweiten, mehr auf den ROI ausgerichteten, aber beide sind machbar. Wichtig ist, dass Sie wissen, welches Modell Sie verwenden und was es bedeutet.

Nachverfolgung der ROAS

Natürlich ist dieser ROAS-Rechner nur so gut wie die Kosten- und Ertragszahlen, die Sie in ihn eingeben. Die meisten Online-Werbeplattformen erfassen Ihre Werbeausgaben, aber es liegt an Ihnen, Ihre Einnahmen zu erfassen.

Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, sollte dies recht einfach sein, da Sie direkt verfolgen können, welche Klicks zu welchen Käufen geführt haben. Wenn Sie z. B. Google Ads-Kampagnen durchführen, können Sie Käufe als Konversionen nachverfolgen und dann sehen, wie viel Geld eine bestimmte Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige oder ein Schlüsselwort eingebracht hat. Dies kann etwas kompliziert zu implementieren sein, also bitten Sie Ihren Entwickler, diesen Artikel zu lesen, um weitere Informationen zu erhalten.

Da die Verbindung zwischen Werbeausgaben und ROAS für E-Commerce-Unternehmen so direkt ist, bezeichnen viele Leute ROAS als eine E-Commerce-Kennzahl. ROAS ist jedoch auch für Nicht-E-Commerce-Unternehmen eine hervorragende Kennzahl – sie ist nur etwas schwieriger zu verfolgen.

Verfolgung von Conversions

Für Nicht-E-Commerce-Unternehmen beginnt die Umsatzverfolgung mit der Conversion-Verfolgung. Wenn Sie eine Online-Werbeplattform wie Google Ads, Bing Ads, Facebook oder Twitter verwenden, ist die Verfolgung von Webkonversionen zum Glück recht einfach (klicken Sie einfach auf die Links, um zu erfahren, wie Sie die Konversionsverfolgung einrichten können).

Telefonanrufe können jedoch etwas schwieriger sein. Google hat eine integrierte Lösung für Google Ads-Werber (klicken Sie hier, um zu erfahren, wie Sie diese einrichten können), aber ansonsten müssen Sie sich mit einer Plattform zur Anrufverfolgung befassen.

Meiner Erfahrung nach haben nur etwa 25 % der Unternehmen eine Anrufverfolgung eingerichtet, selbst wenn Telefonanrufe ihre Hauptquelle für Web-Leads sind! Wenn Sie also nach einer Möglichkeit suchen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, ist die Anrufverfolgung ein guter Anfang.

Verkaufsverfolgung

Wenn Sie die Konversionen auf einer bestimmten Online-Werbeplattform verfolgen, können Sie diese Plattform mit einer CRM-Software (Customer Relationship Management) wie Salesforce, Zoho oder Prosperworks verbinden.

Mit einem guten CRM können Sie alle Ihre Online-Marketingdaten (Kampagnen, Anzeigen, Schlüsselwörter usw.) mit einem neuen Lead verbinden. Wenn aus diesem Lead dann ein zahlendes Geschäft wird, wissen Sie genau, welche Marketingmaßnahmen zum Verkauf geführt haben. Voilà! Jetzt haben Sie die Umsatzdaten, die Sie benötigen, um den ROAS für ein Nicht-E-Commerce-Geschäft zu berechnen.

Nun, ich will ehrlich sein, ich habe so etwas schon einmal implementiert, und es ist definitiv schwieriger als die Implementierung der Umsatzverfolgung für ein E-Commerce-Geschäft. ROAS-Daten sind jedoch unglaublich wertvoll, und die gewonnenen Erkenntnisse sind den Aufwand auf jeden Fall wert.

Warum sollte ich ROAS verwenden?

An dieser Stelle denken Sie vielleicht: „Okay, ROAS zu verfolgen, klingt nach viel Aufwand. Kann ich nicht einfach meine Klickrate oder meine Konversionsrate beobachten und diese Informationen nutzen, um meine Online-Werbung zu optimieren?“

Technisch gesehen ist die Antwort ja, aber Sie könnten am Ende die falschen Entscheidungen treffen.

Erinnern Sie sich daran, dass der Sinn von Online-Werbung darin besteht, Geld zu verdienen, und nicht darin, Besucher oder sogar Konversionen zu generieren. Wenn Ihre Online-Werbung keine Einnahmen bringt, müssen Sie etwas ändern. Aber wenn Sie den ROAS nicht verfolgen, wissen Sie nicht, wo Sie etwas ändern müssen.

Was Ihnen die Klickdaten sagen

Um Ihnen zu zeigen, wie das funktioniert, lassen Sie uns ein hypothetisches Szenario durchspielen, in dem Sie ein Partner in einer Anwaltskanzlei sind, der im Durchschnitt 3.500 $ Umsatz pro neuem zahlenden Kunden mit einer Gewinnspanne von 50 % macht.

Die Daten für Ihre Top-5-Kampagnen sehen wie folgt aus:

Ausgehend von diesen Ergebnissen scheint Kampagne 3 der klare Gewinner zu sein – sie hat die meisten Klicks, die beste Klickrate (CTR) und die niedrigsten Kosten pro Klick (CPC).

Das ist schön, sagt aber nichts über die Qualität dieser Klicks aus. Wenn die Klicks der Kampagne 3 alle von Leuten kommen, die nach „Anwaltswitzen“ und nicht nach „Anwaltskanzlei in meiner Nähe“ gesucht haben, ist es keine gute Kampagne – egal wie billig die Klicks sind!

Was Ihnen die Konversionsdaten sagen

Da uns unsere Klickdaten nicht wirklich viel Aufschluss über die Qualität unseres Traffics geben, werfen wir einen Blick auf unsere Konversionsdaten:

Trotz ihrer relativ schlechten Konversionsrate (CR) scheint Kampagne 3 immer noch besser abzuschneiden als alle anderen. In diesem Fall waren die Kosten pro Klick niedrig genug, um die Auswirkungen der niedrigen Konversionsrate auszugleichen.

Kampagne 4 belegt jedoch weiterhin den letzten Platz. Aufgrund der lausigen Konversionsrate und der hohen Kosten pro Klick produziert sie Leads zu fast 9-mal so hohen Kosten wie ein Lead aus Kampagne 3.

Angesichts der Tatsache, dass die Konversionsrate für Kampagne 3 etwa halb so hoch ist wie die Konversionsrate für Kampagne 1, könnte Kampagne 3 wahrscheinlich besser abschneiden. Vielleicht findet ein großer Teil des Traffics die Website nicht relevant oder die Kampagne verweist auf eine Landing Page, die schlecht konvertiert. Vielleicht ist der Traffic aber auch wirklich minderwertig und wir haben einfach so viel Traffic, dass wir trotzdem eine solide Anzahl von Leads aus der Kampagne erhalten.

Aber wenn der Traffic minderwertig ist, bedeutet das, dass unsere Leads auch minderwertig sind? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir unseren ROAS kennen.

Was ROAS-Daten aussagen

Werfen wir noch einen letzten Blick auf unsere Anwaltskanzlei und sehen wir uns an, wie ihre Verkaufsdaten ausgefallen sind:

Bei der Betrachtung dieser Informationen wird plötzlich klar, welche Kampagne dem Unternehmen tatsächlich am meisten nutzt.

Kampagne 3, unser Gewinner bei den Traffic- und Conversion-Metriken, hat die schlechteste Verkaufsrate (SR) und die höchsten Kosten pro Verkauf (CPS).

Was noch wichtiger ist: Da die Erfüllung die Hälfte der Einnahmen aus einem Verkauf auffrisst und der ROAS für diese Kampagne nur 92 % beträgt, verliert das Unternehmen Geld mit den Fällen dieser Kampagne.

Auf der anderen Seite ist Kampagne 4, die wie der größte Verlierer aussah, tatsächlich die profitabelste Kampagne.

Vielleicht ist der Verkehr zu Kampagne 4 im Verkaufstrichter niedriger als der Verkehr in Kampagne 3, weshalb die Kosten pro Klick (und die schiere Anzahl der Klicks) niedriger waren. Vielleicht filtert die Landing Page für Kampagne 4 die Leads besser, was zu einer niedrigeren Konversionsrate führt.

Ungeachtet der spezifischen Gründe für die Rentabilität von Kampagne 4 ist diese Art von Szenario nicht ungewöhnlich, weshalb ROAS-Daten so wichtig sind. Auf der Grundlage unserer Klick- und Konversionsdaten hätten wir vielleicht weitreichende Änderungen an Kampagne 4 vorgenommen oder viel mehr Budget in Kampagne 3 gesteckt – beides wären schlechte Entscheidungen gewesen.

Was ist ein guter ROAS?

Nun stellt sich die Frage: Was ist ein guter ROAS? Ihren ROAS zu kennen ist schön, aber wie können Sie damit entscheiden, welche Marketingelemente funktionieren und welche nicht?

Die Antworten auf diese Frage sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, aber um Ihnen ein Gefühl dafür zu geben, was Sie berücksichtigen müssen, lassen Sie uns ein anderes hypothetisches Szenario betrachten. Nehmen wir an, Sie haben vor ein paar Jahren ein kleines Unternehmen gegründet, das Rundflüge über den Grand Canyon anbietet.

Ihr Flugzeug bietet Platz für einen Passagier, und Sie verlangen 150 Dollar pro Flug. Sie haben nicht viel Marketing gemacht, aber Sie haben einen stetigen Fluss von etwa 20 Ticketverkäufen pro Monat, weil Sie selbst mit den Leuten gesprochen haben (Direktverkauf), treue Stammkunden und Mundpropaganda.

Sie verdienen 3.000 Dollar pro Monat, bevor Sie Ihre Ausgaben einkalkulieren.

Leider kostet Sie jeder Flug 75 Dollar an Treibstoff, Verschleiß und anderen Flugkosten. Das lässt Ihnen einen Gewinn von 1.500 Dollar übrig.

Das mag ein nettes kleines Geschäft sein, aber Ihre Kosten hören damit nicht auf. Sie geben auch etwa 2.000 Dollar pro Monat für die Hypothek auf Ihre Landebahn, die Bürokosten und die Wartung Ihres Flugzeugs aus. Wir nennen diese Kosten Fixkosten, weil Sie sie unabhängig davon bezahlen müssen, ob Sie Verkäufe machen oder nicht.

Im Moment sind Sie mit 500 Dollar in der Kreide. Sie beschließen, ein paar Online-Anzeigen zu schalten, um sich zu helfen, aber Sie wollen wissen, welche Art von ROAS diese Anzeigen haben müssen, um die Investition wert zu sein?

1X ROAS

Was wäre, wenn Sie für jede 150 $, die Sie für Marketing ausgeben, einen Verkauf im Wert von 150 $ machen? Das ist doch kostendeckend, oder?

Leider nein.

Erinnern Sie sich an all die fixen und variablen Kosten, die Ihre Gewinnspanne von vornherein aufgefressen haben? Wenn Sie so viel ausgeben, wie Sie einnehmen, werden Sie Ihr Defizit von 500 $ nie ausgleichen können.

Sie haben vielleicht einen ROAS von 1:1, aber Sie verlieren bei jedem Verkauf Geld durch die Erfüllungskosten (75 $, um genau zu sein).

2X ROAS

Aber was wäre, wenn Sie einen ROAS von 2:1 hätten? Wenn Sie nur 75 $ für Marketing ausgeben, um einen Verkauf im Wert von 150 $ zu erzielen, gleichen Sie Ihre Erfüllungskosten aus, richtig? Das stimmt, aber Sie werden immer noch keine Fortschritte machen, um das 500-Dollar-Defizit in Ihrem Budget aus den Fixkosten auszugleichen.

Leider reicht es nicht aus, mit einer Marketingkampagne einfach die Gewinnschwelle zu erreichen. Sie müssen mehr verdienen, als es Sie kostet, einen neuen Verkauf zu akquirieren und abzuschließen. Außerdem müssen Sie Ihre Fixkosten decken.

3X ROAS

Aber was wäre, wenn Ihr Marketing noch effizienter wäre? Was wäre, wenn Sie 50 Dollar für Marketing ausgeben würden, um einen Verkauf im Wert von 150 Dollar zu erzielen? Bei einem ROAS von 3:1 könnten Sie kostendeckend arbeiten, solange Sie mindestens 20 Verkäufe aus Ihren Online-Marketingbemühungen erzielen können.

Aber selbst wenn Sie einen 3-fachen Multiplikator erreicht haben, ist es immer noch ein langsamer Prozess. Ihr Marketing ist nachhaltig, aber Sie können Ihr Unternehmen mit dieser Art von Marge nicht wirklich ausbauen. Schließlich können Sie wahrscheinlich nur etwa 40 Flüge in einem Monat durchführen, womit Sie gerade den Break-Even-Punkt erreichen.

4X ROAS

Wenn Sie mit Ihren Online-Marketing-Kampagnen wirklich Gewinn machen wollen, müssen Sie dafür sorgen, dass sie für jeden 1 $, den Sie für Werbung ausgeben, mindestens 4 $ an Einnahmen erzielen.

Wenn Sie einen ROAS von 4:1 erreichen, deckt Ihr Unternehmen seine Ausgaben nach 14 Flügen. Wenn Sie in einem Monat 40 Flüge durchführen, müssen Sie nur bei sechs Flügen für Marketing und Auftragsabwicklung bezahlen. Bei 37,50 $ Gewinn pro Flug machen Sie 225 $ pro Monat. Plötzlich fängt Ihr Online-Marketing an, viel mehr Sinn zu machen.

5X ROAS

Wenn Sie einen ROAS von 5:1 erreichen, sind Sie endlich in einer guten Position, um Ihr Online-Marketing zu nutzen, um Ihr Unternehmen tatsächlich zu vergrößern. Sie erreichen die Gewinnschwelle bei etwa 11 Verkäufen, was bedeutet, dass Ihre letzten neun Verkäufe Ihnen jeden Monat 405 $ Gewinn einbringen.

Mit dieser Art von Rentabilität können Sie vielleicht einen Kredit aufnehmen und ein größeres Flugzeug kaufen, mit dem Sie zwei- bis viermal so viele Tickets buchen können. Ihre Ausgaben könnten etwas steigen, aber wenn Sie 80 bis 160 Plätze pro Monat füllen können, sind Sie in einer guten Position, um wirklich Geld zu verdienen.

Eine Faustregel für ROAS

Fängt diese ganze ROAS-Sache an, Sinn zu machen? Gut! Lassen Sie uns diese ganze Mathematik in eine einfache Faustregel umwandeln.

• Wenn Ihr ROAS unter 3:1 liegt, sollten Sie Ihr Marketing überdenken. Sie verlieren wahrscheinlich Geld.
• Bei einem ROAS von 4:1 macht Ihr Marketing Gewinn.
• Wenn Ihr ROAS 5:1 oder höher ist, läuft es ziemlich gut.

Wenn ein bestimmtes Element Ihres digitalen Marketings (sei es eine Kampagne, eine Anzeigengruppe, eine Anzeige usw.) mindestens 3 $ für jeden investierten $1 einbringt, geht es Ihnen wahrscheinlich gut. Natürlich variiert der richtige Mindestwert für die Rentabilität von Unternehmen zu Unternehmen, aber diese Faustregel ist ein guter Ausgangspunkt.

Abschluss

Der ROAS ist eine der nützlichsten Kennzahlen, um festzustellen, wie gut Ihr Marketing das tut, was es tun soll: neue Einnahmen erzielen. Wenn Sie Ihre Online-Marketing-Bemühungen bis hin zu den daraus resultierenden Verkäufen genau verfolgen, ist die Berechnung des ROAS relativ einfach, aber die Art und Weise, wie Sie Ihre ROAS-Daten nutzen, kann einen großen Einfluss auf Ihr Unternehmen haben.

Wenn Sie übrigens Hilfe bei der Berechnung Ihres eigenen ROAS oder bei der Verwendung dieses Wertes für Marketingentscheidungen benötigen, lassen Sie es uns hier oder in den Kommentaren wissen. Wir helfen Ihnen gern!

Was halten Sie von diesem Ratschlag? Wie verfolgen Sie die Leistung Ihrer Marketingkampagnen? Denken Sie, dass ROAS eine nützliche Kennzahl ist, die man im Auge behalten sollte?