Der Vertrieb ist zweifellos eine wichtige Funktion in jedem Unternehmen. Da er für die Erzielung rentabler Einnahmen verantwortlich ist, ist es sinnvoll, dass Führungskräfte alles tun, um die Effektivität ihrer Vertriebs- und Marketingprozesse zu maximieren.
Mehr aus den vorhandenen Ressourcen herauszuholen, ist für jedes moderne Unternehmen von zentraler Bedeutung. Wenn es jedoch um den Vertrieb geht, gibt es eine Frage, die sich Führungskräfte immer wieder stellen.
„Wie kann ich mehr aus meiner Vertriebs- und Marketingfunktion herausholen?“
Einige mögen sagen, dass Vertriebsschulungen die Antwort sind. Andere argumentieren, dass Coaching der einzige Weg zu profitablem Verkaufserfolg ist. Manche glauben sogar, die Antwort liege in der Automatisierung mithilfe neuer KI-Technologien, um den Prozess der Annäherung an immer mehr Kunden zu beschleunigen.
Wer hat nun Recht?
In der Tat haben sie alle Recht, denn sie fallen alle unter den Begriff Sales Enablement.
Was ist Verkaufsförderung?
Zunächst sollten wir uns auf die Definition von Verkauf und Verkaufsförderung einigen.
Verkauf kann als eine Reihe von Aktivitäten definiert werden, die stattfinden, um den Austausch von Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers gegen das kalte, harte Geld eines Käufers zu erreichen. Damit ein Unternehmen im Verkauf erfolgreich ist, muss es einen Verkaufsprozess identifizieren und befolgen, der den Kunden dazu bringt, bei ihm kaufen zu wollen.
Befähigung ist der Prozess, der jemandem hilft, etwas besser zu tun, oder etwas möglich macht. Dies könnte auch einen Prozess bedeuten, der eine bestimmte Art von Ausrüstung oder Technologie oder das beste System, Gerät oder die beste Anordnung zur Verfügung stellt, um diesen Prozess zu ermöglichen.
Setzen Sie sie zusammen und…
Sales Enablement ist eine Reihe von Prozessen, die die Mitarbeiter in den Vertriebs- und Marketingfunktionen mit dem Wissen, den Werkzeugen und dem Vertrauen ausstatten, um effektivere und profitablere Kundeninteraktionen zu erreichen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sales Enablement unglaublich kundenorientiert ist. Das muss auch so sein, denn schließlich ist es der Kunde, der das Geschäft am Laufen hält.
Warum Ihr Vertriebsteam Sales Enablement braucht
Jeder B2B-Vertriebsmitarbeiter wird Ihnen sagen, dass seine Arbeit immer schwieriger wird. Die Käufer sind besser vernetzt als je zuvor und verfügen über mehr Wissen als in der Vergangenheit. Häufig warten sie, bis sie eine Lösung gefunden haben, die ihren Bedarf deckt, BEVOR sie mit einem potenziellen Anbieter in Kontakt treten.
Das macht es dem Verkäufer sehr schwer, das notwendige Verhältnis und profitable Geschäftsbeziehungen zu künftigen Kunden aufzubauen.
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Seit ich vor über 30 Jahren mit dem Verkaufen begonnen habe, scheinen wir auch immer mehr Wirtschaftskrisen erlebt zu haben, die das Verhalten unserer Kunden beeinflussen.
Vom Schwarzen Montag 1987 über die weltweite Finanzkrise 2008 bis hin zu politisch geprägten Krisen wie dem Brexit in Europa – jeder Käufer muss ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen. Das wiederum bedeutet, dass Verkäufer die Vorteile von Geschäften mit ihnen klar artikulieren und ihren Konkurrenten nicht die Möglichkeit geben müssen, einen Fuß in die Tür zu bekommen.
Moderne Vertriebs- und Marketingteams müssen sich einfach mehr Mühe geben und noch näher an ihre Kunden herankommen. Sie müssen die Herausforderungen ihrer Kunden wirklich verstehen und datenbasierte Erkenntnisse nutzen, um ihren Wert unter Beweis zu stellen.
Es gibt keine Einheitsgröße, deshalb müssen Vertriebsteams besser mit dem Wissen, den Werkzeugen und der Unterstützung ausgestattet werden, die ihnen helfen, stärkere und profitablere Geschäftsbeziehungen mit ihren Kunden zu entwickeln.
Statistiken zeigen, dass jedes Unternehmen, das Best Practices für die Vertriebsförderung einführt, mit größerer Wahrscheinlichkeit die geheime Soße für einen besseren Verkaufserfolg entdeckt.
Eine aktuelle Studie von CSO Insights, der Forschungsabteilung der Miller Heiman Group, zeigt, dass fast zwei Drittel der Vertriebsorganisationen (60 %) derzeit eine eigene Person, ein eigenes Programm oder eine eigene Funktion für die Vertriebsförderung haben – fast doppelt so viele wie noch vor zwei Jahren.
Nach einem Highspot-Bericht aus dem Jahr 2017 ist die Wahrscheinlichkeit, dass leistungsstarke Vertriebsorganisationen kontinuierliche Schulungen anbieten, doppelt so hoch wie bei leistungsschwachen Unternehmen. In einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld sind Schulungen oft die ersten, die Budgetkürzungen erleiden, aber zu welchen Kosten für das Unternehmen?
Es ist ein Fehler zu fragen, warum die umsatzgenerierende Abteilung die Unterstützung von Sales Enablement benötigt. Fragen Sie stattdessen, wie schnell es implementiert werden kann.
Schlüsselfunktionen des Sales Enablement
Viele Unternehmen verstehen unter Sales Enablement die Bereitstellung von Tools, Playbooks, CRM und KI-Systemen, um die Verkäufer zu einem bestimmten Verhalten anzuleiten und zu steuern.
Das ist zwar Teil der Sales Enablement-Funktion, aber ihre Aufgaben gehen über die reine Schulung und Bereitstellung von Ressourcen hinaus.
Und es handelt sich nicht um eine Einheitsstrategie. Ein gutes Vertriebsförderungsprogramm bietet einen ganzheitlichen Ansatz zur Vertriebsverbesserung, der auf das zu unterstützende Unternehmen zugeschnitten ist.
Wenn man die Vertriebsförderung aufschlüsselt, wird deutlich, dass sie auf drei Grundpfeilern beruht.
Schulung – Vertriebsinhalte und -wissen, die im Klassenzimmer, im Außendienst und online vermittelt werden.
Tools – Playbooks, Vertriebsvorlagen, CRM-Systeme usw.,
Coaching – Einzelunterstützung für Vertrieb und Marketing sowie für Führungsteams, um das Gelernte zu verankern und Vertrauen zu schaffen.
Das Sales Enablement sollte sich jedoch nicht nur auf die Bereitstellung und Entwicklung in diesen drei Bereichen beschränken. Sales Enablement sollte auch als Kanal für Informationen von internen Kunden in anderen Bereichen des Unternehmens, die mit dem Vertrieb interagieren, gesehen werden.
Diese zusätzlichen Funktionen umfassen häufig…
Vertriebsabläufe – Unterstützung bei der Implementierung von Vertriebs-KPIs, CRM-Einrichtung und -Wartung, Vergütungsplanung usw.
Talentakquise – Verbesserung der Mitarbeiterbindung durch Unterstützung bei der Beurteilung und Einarbeitung künftiger Vertriebsmitarbeiter.
Geschäftsunterstützende Funktionen wie Finanzen, Recht und Personal – absolut unerlässlich für größere Geschäfte, bei denen die Vertriebsteams ein vielfältiges und erfolgreiches Angebotsteam leiten müssen.
Sales Enablement Versus Sales Operations
Hier kann es etwas verwirrend werden. Es ist kein Wunder, dass so viele Sales Enablement-Funktionen in anderen Abteilungen angesiedelt sind, z. B. Sales Operations oder Learning and Development.
Das ist völlig verständlich, wenn man bedenkt, dass es Sales Enablement erst seit ein paar Jahren gibt. Wenn man älteren Unternehmen oder solchen, die in traditionelleren Märkten tätig sind, von Sales Enablement erzählt, stößt man oft auf einen leeren Blick, der eindeutig bedeutet: „Was genau ist Sales Enablement?“
Doch der Unterschied zwischen den beiden ist eigentlich viel einfacher zu erklären, als man denkt.
Sales Operations vs. Sales Enablement. Sales Enablement
Sales Operations analysiert und trifft Entscheidungen auf der Grundlage jeder Art von Vertriebsaktivität, von der Rekrutierung bis hin zur Leistung.
Sales Enablement setzt die von Sales Operations beschlossenen Änderungen durch Schulungen, Inhalte und Coaching um.
Erfolg messen
Der Schlüssel zur Messung des Erfolgs von Sales Enablement liegt darin, sich darüber klar zu werden, wie das Unternehmen davon profitiert. Einige Bereiche sind relativ einfach zu messen, während andere weniger klar sind.
Einige Bereiche, in denen Sie die Auswirkungen von Sales Enablement messen können, sind:
Gesteigerte Einnahmen – Dies ist ein leicht zu überwachender KPI, der jedoch auch mit einem gewissen Maß an Rentabilität in Einklang gebracht werden muss.
Gewinnung von Neukunden – Wie bereits erwähnt, wird es für Vertriebsmitarbeiter immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen, so dass dies eine hervorragende Kennzahl ist, um den Erfolg von Sales Enablement zu verstehen.
Produktivere Zeit für den Vertrieb – Mit den Auswirkungen abgestimmter Vertriebsprozesse und gemeinsamer Arbeitsweisen werden Vertriebs- und Marketingteams feststellen, dass sie mehr Zeit für kundenorientierte Aktivitäten haben. Dies führt zu besseren Beziehungen und letztlich zu höheren Gewinnquoten.
Status eines vertrauenswürdigen Partners – Dies ist schwieriger zu messen, aber ein wichtiges Maß für die Kundentreue. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter vom Verkäufer zum vertrauenswürdigen Partner wird, wird es für Wettbewerber immer schwieriger, einen Fuß in die Tür zu bekommen.
Beispiele für Best Practice im Bereich Sales Enablement
Im Jahr 2017 gab mir der CEO eines meiner Unternehmenskunden einen sehr klaren Auftrag. Er wollte nicht nur, dass ich sein Vertriebsteam weiterqualifiziere. Er wollte, dass ich sie mit Werkzeugen und Techniken ausstatte, die ihnen helfen würden, nachhaltig profitablere Geschäfte zu machen.
VERBUNDEN: How to Ask for Sales Referrals
Da es kaum Möglichkeiten für die Akquisition von Neugeschäften in neuen Märkten gab, bedeutete dies, mehr Geschäfte mit bestehenden Kunden zu erschließen. Bei durchschnittlichen Verträgen in Millionenhöhe erforderte dies eher einen vertriebsfördernden Ansatz als einen reinen Schulungsansatz.
Verkaufstools – Nachdem wir einige Zeit mit dem Vertriebsteam verbracht hatten, war klar, dass wir die Art und Weise, wie sie an die Kundenplanung herangehen, verbessern mussten. Ich erstellte einen einfachen, aber äußerst effektiven zweiseitigen Kundenkontenplan, den das Vertriebsteam leicht ausfüllen und auf dem neuesten Stand halten konnte.
Hinweis: Die Benutzerfreundlichkeit war entscheidend. Seien wir ehrlich, Verkäufer sind nicht immer gut im Verwalten!
Verkaufsschulung – Nachdem der Inhalt fertig war, entwarf ich einen maßgeschneiderten zweitägigen Workshop, um nicht nur die Vorteile einer effektiven Kontoplanung zu vermitteln, sondern sie für 50 % der Kunden auch tatsächlich durchzuführen. Am Ende des Workshops verpflichtete sich jedes Mitglied des Verkaufsteams zu einem Termin, an dem es alle Pläne ausfüllen würde.
Verkaufscoaching – Um sicherzustellen, dass das Verkaufsteam nach dieser Schulung unterstützt wurde, teilte ich unsere Ergebnisse mit den wichtigsten Interessengruppen des Unternehmens. Dies bedeutete, dass die Account-Pläne von den internen Kunden, die am ehesten von diesen Informationen profitieren würden (z. B. die operative Umsetzung), unterstützt wurden.
Ich führte 121 Coaching-Sitzungen mit jedem Mitglied des Verkaufsteams durch und stellte mich zur Verfügung, wenn sie nicht weiterkamen.
Das Ergebnis war ein Verkaufserfolg nach dem anderen – der bemerkenswerteste war ein 5-Jahres-Vertrag mit einem Jahresumsatz von £60 Millionen. Der CEO und der Vertriebsleiter waren sich einig, dass die Account-Pläne der Schlüssel zu ihrer verbesserten Fähigkeit waren, profitablere Geschäfte mit Kunden zu identifizieren und abzuschließen, die ständig von Konkurrenten bedrängt wurden.
Einstieg in die Vertriebsförderung
1. Einbindung des Unternehmens
Das Konzept der Vertriebsförderung ist für manche Abteilungen schwer zu verstehen.
Die Personalabteilung kann das Gefühl haben, dass sie einen Teil der Verantwortung verliert. Der Vertrieb kann das Gefühl haben, dass es sich nur um eine weitere Eintagsfliege handelt, die ihn unfairerweise unter Druck setzt. Sogar die Marketingabteilung kann das Gefühl haben, dass sie (wieder einmal) aufgefordert wird, ihre Koffer zu packen und in ein anderes Büro unter einem neuen Leiter umzuziehen, der wirklich nicht versteht, welchen positiven Einfluss sie auf das Geschäft haben kann.
Um Missverständnissen vorzubeugen, muss die Botschaft von ganz oben klar sein. Sales Enablement ist gut für die Zukunft des Unternehmens, weil es gut für den Kunden ist.
2. Wer ist dafür zuständig?
Der nächste Schritt zu einer harmonischen Einführung von Sales Enablement besteht darin, von Anfang an klarzustellen, wer der Eigentümer ist.
Verantwortlich dafür, die Vertriebs- und Marketingteams mit allem auszustatten, was sie brauchen, um jede Kundenbeziehung zu maximieren, gehört es ganz klar zur umsatzgenerierenden Seite des Unternehmens.
Wenn diese Aufgabe an anderer Stelle angesiedelt wird, führt dies zu einer Reihe ineffektiver Prozesse, die dem Vertriebsteam eher schaden als seine Leistung verbessern.
3. Seien Sie sich über Ihre Strategie zur Vertriebsbefähigung im Klaren
Eine hocheffektive Strategie zur Vertriebsbefähigung, die einen Pull- und keinen Push-Ansatz verfolgt, hilft dem Unternehmen, seinen Vertriebsprozess auf die Art und Weise auszurichten, in der seine Kunden bevorzugt bei ihm kaufen.
Dies ist eine Botschaft, die nicht nur zu Beginn der Implementierung, sondern kontinuierlich geäußert werden sollte. Die Freude am Kunden sollte immer im Vordergrund stehen.
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4. Setzen Sie klare Ziele
Wie sieht Erfolg für Ihr Unternehmen aus? Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, eine einzige große Zahl zu erreichen, denn die Bewertung des Erfolgs von Sales Enablement ist viel subtiler als nur die Messung des Umsatzes.
Einigen Sie sich auf einige wenige Ziele, die den Erfolg in verschiedenen Bereichen vorantreiben werden. Wenn zum Beispiel die Fluktuation des Verkaufspersonals regelmäßig für Aufsehen sorgt, dann sollten Sie die Verringerung dieser Kennzahl als Hauptziel in Betracht ziehen. Schließlich sind zufriedene Verkäufer auch erfolgreiche Verkäufer.
5. Beurteilen Sie Ihren aktuellen Zustand
Machen Sie eine Bestandsaufnahme, wie die Dinge derzeit gehandhabt werden. Lassen Sie sich nicht dazu verleiten, etwas zu implementieren, was Sie für einen schnellen Erfolg halten, bevor Sie alles bewertet haben, was sich auf die Art und Weise auswirken könnte, wie Ihre Kunden bei Ihnen kaufen. Die falsche Änderung könnte zu einem weniger erfolgreichen Ergebnis führen.
6. Richten Sie alles auf Ihre Customer Journey aus
Nur wenn Sie verstehen, wie Ihre Kunden am liebsten bei Ihnen einkaufen, können Sie damit beginnen, das Vertriebs- und Marketingteam mit allem auszustatten, was es braucht, um effektiver zu sein.
Die Anwendung eines LEAN-Systemansatzes wird dem Sales Enablement Team zweifellos dabei helfen, Inhalte, Tools und Coaching-Unterstützung einzuführen, die den Kunden letztendlich begeistern.
7. Kommunizieren Sie weiter
Jede Art von geschäftlicher Veränderung kann eine Herausforderung sein, stellen Sie also sicher, dass die Kommunikation zwischen den Abteilungen sowie innerhalb der Vertriebsstruktur problemlos verläuft.
Schrecken Sie auch nicht davor zurück, den Kunden die Vorteile von Sales Enablement zu vermitteln. Sie wissen zu lassen, dass Ihre Bemühungen ihnen zugute kommen, ist eine weitere Möglichkeit, Kunden zu begeistern und profitablere Kundenbeziehungen zu festigen.
Wie wichtig ist Sales Enablement?
Ein Unternehmen erfolgreich in die Lage zu versetzen, effektiver zu verkaufen, muss höchste Priorität haben. Nicht nur für das Endergebnis, sondern auch für den Kunden.
Unternehmen, die in ihren Vertrieb investieren, sind profitabel. Fakt.
Nach der Studie „Salespeople Perceptions and Top Performers Study 2018“ von Marc Wayshack haben 61 Personen (22 %) ihre Quote im Vorjahr und in den letzten 3 Jahren erfüllt oder übertroffen.
Nur 21 %! Und auch das ist ein Durchschnittswert!
Neben einem schlecht unterstützten Vertriebsteam kann es viele Gründe für einen so niedrigen Prozentsatz geben – einschließlich unrealistischer Ziele.
Stellen Sie sich jedoch vor, nur 21 % Ihres Verkaufsteams würden ihre Quote erreichen. Würden Sie Ihre Budgets mit Salamitaktik aufteilen? Oder würden Sie es vorziehen, mehr aus Ihrer Vertriebs- und Marketingfunktion herauszuholen, indem Sie die Art und Weise ändern, wie Sie ihnen helfen, Ihre Kunden zu begeistern?
Der Vertrieb ist der Motor eines jeden Unternehmens, warum sollten Sie ihm also nicht das richtige Umfeld bieten, um Ihre Kunden zu begeistern?
Sales Enablement ist keine neue Modeerscheinung, die in absehbarer Zeit verschwinden wird. Zumindest ist es für jedes Unternehmen unerlässlich, um Umsatz und Wachstum zu steigern. Es muss schnell implementiert werden, selbst auf der grundlegendsten Ebene.