Fokusgruppen werden selten isoliert eingesetzt. Marketingforscher setzen eine Vielzahl von Instrumenten ein, darunter Einzelgespräche, schriftliche Umfragen und Meinungsumfragen, um die Meinung der Verbraucher zu ermitteln. In Verbindung mit all diesen Instrumenten ist eine Fokusgruppe ein wesentlicher Bestandteil der Ermittlung der öffentlichen Meinung. Sie haben jedoch einige offensichtliche Vorteile:
- Der Forscher kann mit den Teilnehmern interagieren, Folgefragen stellen oder Fragen stellen, die tiefer gehen.
- Die Ergebnisse können leichter verständlich sein als komplizierte statistische Daten.
- Der Forscher kann Informationen aus nonverbalen Reaktionen wie Mimik oder Körpersprache gewinnen.
- Informationen werden schneller bereitgestellt, als wenn Personen einzeln befragt werden.
Alle diese Punkte sind zwar stichhaltig und liefern mehr Informationen als eine Umfrage oder ein Fragebogen, aber sie liefern nicht immer so viel, wie für den Erfolg erforderlich ist. So gaben beispielsweise Fokusgruppen Anfang der 1990er Jahre an, dass sie Crystal Pepsi, ein klares Getränk, das wie Cola schmeckt, mögen. Als das Produkt jedoch in den Vereinigten Staaten eingeführt wurde, wurde es von der Öffentlichkeit nicht gekauft, und Pepsi zog es aus den Regalen zurück.
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Zu den Gründen, warum es dem Unternehmen nicht gelungen ist, ein beliebtes Produkt herzustellen, könnten einige der folgenden Nachteile gehören:
- Die geringe Stichprobengröße bedeutet, dass die Gruppen möglicherweise kein gutes Abbild der Gesamtbevölkerung sind.
- Gruppendiskussionen können schwer zu steuern und zu kontrollieren sein, so dass Zeit für irrelevante Themen verloren gehen kann.
- Die Befragten können sich unter Gruppendruck gesetzt fühlen, ähnliche Antworten auf die Fragen des Moderators zu geben.
- Die Geschicklichkeit des Moderators bei der Formulierung der Fragen und das Umfeld können die Antworten beeinflussen und die Ergebnisse verfälschen.
Im nächsten Abschnitt werden wir uns konkrete Beispiele dafür ansehen, was Unternehmen aus Fokusgruppen gelernt haben.