Durante los últimos 15 a 20 años, los profesionales del marketing han hablado de la necesidad de desarrollar sistemas para vincular todos los aspectos del marketing, desde el desarrollo de las comunicaciones de marketing hasta la venta de productos y la prestación de servicios de atención al cliente después de la venta.
El problema es que muy pocos han invertido el tiempo y el dinero necesarios para desarrollar dichos sistemas.
Sí, hay trozos aquí y allá, desde el análisis de las redes sociales hasta los sistemas de CRM, pero muy pocos de estos componentes están integrados en la medida en que es necesario. ¿Cómo lo sabemos? Las pruebas son abundantes.
Evidencia de que los sistemas de información de marketing son inadecuados
Además de no verlos en las empresas para las que he estudiado y asesorado, es obvio por los anuncios y las publicidades que la mayoría de las empresas publican en los medios. Cuándo fue la última vez que vio un anuncio o comercial que tuviera incorporado un mecanismo, o código, para que el anunciante pudiera hacer un seguimiento del éxito del anuncio?
Durante muchos años, mis estudiantes de la USC analizan continuamente los anuncios y las publicidades de las empresas del Fortune 1000 como parte de sus tareas. Como han descubierto, demasiados anuncios en diversos medios de comunicación (impresos, audiovisuales e incluso en línea) carecen de tales mecanismos.
Otras pruebas se encuentran en las publicaciones de la industria del marketing que se quejan de la falta de información específica que vincule los esfuerzos de marketing con los resultados de ventas y beneficios. Los directores generales de las principales empresas se quejan continuamente de la falta de datos definitivos. La prueba definitiva es que los presupuestos de marketing se recortan en las recesiones económicas. Si los directores generales y otros ejecutivos creyeran que el marketing funciona de forma eficiente y eficaz, no considerarían el marketing como una partida de costes, sino como una inversión de la que obtendrían un rendimiento.
Las recesiones deberían provocar aumentos de marketing, no recortes. Además, hay muchos artículos que hablan de la pérdida de credibilidad de los CMO. La principal forma en que un CMO puede demostrar su valía es recopilando los datos sobre el retorno que la empresa está obteniendo de su inversión en marketing. Para ello, se necesita un sistema de información de marketing completo.
Cómo crear un sistema de información de marketing completo en un mundo «perfecto»
En un mundo perfecto, un sistema de información de marketing se crearía desde cero y se integraría con todos los sistemas y procesos de una empresa. En un mundo así, cada venta y cada cliente potencial podría ser rastreado hasta el esfuerzo de marketing que lo produjo. Además, cada queja o felicitación se rastrearía hasta su origen. El personal de atención al cliente experto convertiría rápidamente todos los aspectos negativos en positivos, y los comunicadores de marketing expertos crearían contenidos que incorporaran los testimonios. Ese es el sueño. La realidad se queda muy corta. ¿Qué puede hacer un vendedor?
Crear un SMI del «mundo real» para aquellos que no pueden permitirse esperar
En lugar de esperar a que el sueño se materialice, los vendedores tienen que improvisar. Necesitan un sistema que les permita (1) tomar mejores decisiones y (2) apoyar esas decisiones con datos verificables. Los pasos iniciales de este enfoque suelen ser los siguientes:
- Examinar qué sistemas tiene ya la empresa,
- Determinar qué información de marketing útil puede obtenerse de esos sistemas,
- Identificar la información que necesitan los responsables de marketing y que no obtienen de los sistemas existentes,
- Crear, o encontrar, sistemas adicionales que proporcionen la información de marketing necesaria,
- Integrar estos sistemas con los sistemas empresariales de toda la empresa (si es posible y no demasiado costoso).
1. Comience con el sistema de contabilidad
Un buen lugar para comenzar es el sistema empresarial que toda empresa tiene: el sistema de contabilidad. Qué información obtienen las empresas de su sistema contable que sea útil para los mercadólogos?
- Ventas
- Costes/Gastos
- Ganancias
Si el software de contabilidad está bien diseñado y es flexible, esta información puede clasificarse de varias maneras, incluyendo por (1) persona de ventas, (2) producto, (3) SKU (unidad de mantenimiento de existencias), (4) división o región, (5) canal de distribución, (6) revendedor y (7) temporada.
La información obtenida del sistema contable suele ser de ámbito empresarial y a nivel macro. Por lo general, no proporciona a los responsables de marketing, o a sus jefes, la información necesaria para (1) determinar la eficacia de los esfuerzos de marketing de la organización; (2) permitirle reaccionar rápidamente a las crisis y oportunidades en tiempo real; o (3) responder rápidamente a las amenazas de la competencia. Algunos de los datos que los responsables de marketing necesitan de un sistema de información de marketing eficaz son los siguientes:
- Retroalimentación de la estrategia de marketing (o qué tan bien están funcionando las estrategias de marketing)
- Las quejas
- Los cumplidos (testimonios)
- Ideas de nuevos productos
- Información de la competencia
- Cambios en el mercado
Para capturar y responder adecuadamente a esta información, la mayoría de los comercializadores necesitan crear un Sistema de Información de Marketing que aumente la macroinformación proporcionada por sus sistemas contables.
2. Formulario de Información de Mercado
Para minimizar el papeleo, los comercializadores pueden recoger mucha de la información de la lista anterior en un Formulario de Información de Mercado (o su equivalente electrónico). A continuación se resume la información recogida y cómo se utiliza esta información.
- Reclamaciones. Una vez recogidas, las quejas se distribuyen entre aquellos que pueden resolver el problema rápidamente. El objetivo es convertir lo negativo en positivo y construir una relación más fuerte con la parte ofendida. La forma en que las empresas manejan las quejas puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso en un mercado cada vez más competitivo.
- Cumplidos. Una vez obtenido el permiso, los responsables de marketing utilizan los cumplidos en sus comunicaciones de marketing. Nada es más eficaz que los testimonios de buena fe de los clientes. También se entregan copias a los vendedores para que los incluyan en sus cuadernos de ventas y los utilicen para impresionar a los clientes potenciales y cerrar negocios.
- Ideas de nuevos productos. Se introducen en el sistema de desarrollo de nuevos productos de la empresa.
- Información sobre la competencia. Se entrega a los vendedores para que la incluyan en sus cuadernos de ventas, de modo que puedan utilizar los datos para responder a las objeciones y cerrar negocios (con la advertencia de no menospreciar a los competidores) y se introduce en el sistema de desarrollo de nuevos productos de la empresa, de modo que los nuevos productos puedan diseñarse para superar a los competidores.
- Comentarios sobre la estrategia. Esta información se organiza según los bloques de construcción de marketing (1) imagen corporativa, (2) posicionamiento, (3) producto, (4) precio, (5) distribución, (6) promoción y (6) sistema de información de marketing (sí, necesitamos recopilar información sobre lo bien que están funcionando nuestras estrategias de MIS). Sobre la base de la retroalimentación, las estrategias se ajustan según sea necesario.
Un bloc de estos formularios (o una versión electrónica) se proporciona a todos los puntos de contacto, incluyendo (1) Recepcionistas y secretarias que contestan el teléfono, (2) Personal de ventas, (3) Personal de servicio al cliente, (4) Personal de reparaciones, (5) Personal que responde a las consultas y quejas en línea y en las redes sociales, y (6) cuentas por cobrar (ya que a menudo se enteran de las quejas cuando tratan de cobrar las facturas atrasadas).
3. Tarjeta de cliente potencial
Los clientes potenciales se capturan en una tarjeta de cliente potencial o su equivalente electrónico. El personal de ventas utiliza la tarjeta de clientes potenciales para hacer un seguimiento del interés de un cliente potencial con el objetivo de cerrar la venta. Además de las notas de todos los contactos, hay cuatro elementos principales de información que deben ser capturados en la tarjeta de cliente potencial.
- Identificación del cliente potencial. Si está vendiendo a una empresa, la mayor parte de la información que necesita está en la tarjeta de visita de su contacto. Para la información adicional que necesite, su tarjeta de cliente potencial debe estar diseñada de forma que pueda añadirla con el mínimo esfuerzo.
- Interés del producto. Los productos que suele vender deben estar preenumerados en la tarjeta de presentación para que los vendedores puedan marcarlos rápidamente.
- Grado de interés. Se trata de la estimación de su vendedor sobre la probabilidad de que el cliente potencial compre su producto en el período actual, que suele ser este mes. Dado que el grado de interés también se denomina «temperatura de compra», la metáfora del grado de interés que se utiliza a menudo es «caliente» para los clientes potenciales más interesados, «cálido» para los siguientes más interesados y «frío» para los menos interesados. Los clientes potenciales «calientes» deberían actualizar automáticamente otro informe del MIS llamado Lista caliente.
- Fuente de clientes potenciales. Todas las promociones que realice deben tener un código único para que, cuando se capture el lead, sepa qué actividad de marketing generó el lead. Esta fuente de prospectos debe actualizar automáticamente otro informe MIS llamado Informe de eficacia de la promoción.
Además de ayudar al personal de ventas a hacer un seguimiento de los prospectos y cerrar negocios, los vendedores inteligentes utilizan la información de la tarjeta de prospectos para otros fines del Sistema de Información de Marketing, como la Lista caliente y el Informe de eficacia de la promoción que se describen a continuación.
4. Lista caliente
Un informe MIS llamado Lista caliente contiene la siguiente información sobre los prospectos «calientes»:
- Nombre del prospecto. Puede ser una empresa o un individuo.
- Responsables de la toma de decisiones. Esto es para que el vendedor no pierda tiempo hablando con la persona equivocada.
- Producto o proyecto propuesto. Esto es lo que quiere el prospecto.
- Fecha de la propuesta. Es la fecha en la que se entrega al prospecto la propuesta del producto y la estimación del costo.
- Monto en dólares propuesto. Este es el precio del producto propuesto.
- Porcentaje de probabilidad de cierre en el período actual. Para calificar para la lista caliente, un lead caliente debe tener al menos un 25% de probabilidad de cierre en el período actual (cada empresa debe decidir su propio umbral mínimo de caliente).
- Valor esperado (5 multiplicado por 6). Si el importe en dólares propuesto es de 10.000 dólares y el % de probabilidad de cierre se «estima» en un 50%, el valor esperado sería de 5.000 dólares.
- Objeciones. Enumera las objeciones que impiden al cliente potencial comprar.
Los directores de ventas utilizan la lista caliente de dos maneras.
- Ayudar a cerrar las ventas. El gerente de ventas ayuda al personal de ventas a cerrar clientes potenciales calientes entrenándolos sobre la mejor manera de responder a las objeciones de la columna 8 de la lista caliente.
- Pronóstico dinámico de ventas. El director de ventas ayuda a asegurar que la suma de los Valores Esperados sea igual, o supere, la cuota de cada vendedor para el mes. Si los valores esperados son inferiores a la cuota de un vendedor, el gestor de ventas puede animar al vendedor a hacer lo necesario para conseguir más clientes potenciales en la lista caliente para que la suma de valores esperados sea igual o superior a la cuota. Las cuotas de ventas de todos los vendedores deben sumar el «objetivo medible» del Plan de Marketing.
5. Informe de eficacia de la promoción
Como cada vendedor captura la fuente de promoción de cada cliente potencial en la tarjeta de cliente potencial, la información fluye automáticamente a su informe de eficacia de la promoción. Cada vez que un vendedor hace una presentación o realiza una venta a partir de un cliente potencial, esa información se registra en el informe de eficacia de la promoción. El sistema MIS suma automáticamente el número total de clientes potenciales, presentaciones y ventas en toda la empresa para cada fuente de promoción.
Cuando se compara con los costes de esa fuente de promoción, el departamento de marketing puede calcular la eficacia de la promoción, o el ROI, de cada promoción. Dado que los totales de clientes potenciales, presentaciones y ventas están disponibles en el SIG por vendedor, el director de ventas puede calcular automáticamente la media de bateo de cada vendedor y determinar el número de clientes potenciales y presentaciones que necesita cada uno para alcanzar su cuota de ventas. De este modo, el director de ventas y los responsables de marketing de la empresa colaboran sistemáticamente para garantizar que (1) se cumplan los objetivos del plan y (2) no se desperdicie el dinero invertido en promoción (los anuncios y promociones que sean eficaces se repetirán y los que no lo sean se suspenderán).
6. Investigación de mercado
Los sistemas anteriores (Formulario de información de mercado, Tarjeta de cliente potencial, Lista caliente e Informe de eficacia de la promoción) suelen capturar información en tiempo real y proporcionan una gran cantidad de información que ayuda a la función de marketing a realizar un trabajo más eficaz y a demostrarlo al director general. Aun así, esto no es suficiente. Todavía hay agujeros en la información que necesitan los profesionales del marketing. En un esfuerzo por tapar estos agujeros, hay una gran pieza que falta: la investigación de mercado. Hay dos grandes categorías de Investigación de Mercado – Secundaria y Primaria.
7. Investigación Secundaria
La investigación secundaria es simplemente la investigación realizada por otros. Quizás el mayor invento para la investigación secundaria es el motor de búsqueda. Los profesionales del marketing pueden simplemente teclear términos de búsqueda en una ventana de búsqueda y navegar por Internet en busca de cualquier dato relacionado con esos términos de búsqueda. Además, los profesionales del marketing pueden establecer «alertas». Es decir, se pueden introducir términos de búsqueda en un motor de búsqueda para que los rastreadores del motor de búsqueda busquen continuamente cualquier cosa que contenga esos términos de búsqueda y le envíen un correo electrónico cuando los encuentre. Hay muchos otros sitios, que los profesionales del marketing frecuentan, que proporcionan una gran cantidad de información. Algunos ejemplos son: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, el CIA World Factbook y ClickZ.
8. Investigación primaria
Cuando quedan algunos grandes agujeros que aún necesitan ser tapados, los mercadólogos a menudo hacen investigación primaria, que es su propia investigación. Entre las formas más comunes de investigación primaria se encuentran las encuestas, los grupos de discusión, los experimentos y varias formas de crowdsourcing.
¿Cuándo se ha hecho suficiente investigación?
Dado que siempre se puede hacer más investigación, ¿cuándo se ha hecho suficiente? Algunos académicos creen que nunca se hace lo suficiente. Los expertos en marketing y la gente de negocios que entienden el análisis de costes y beneficios saben que se ha hecho suficiente investigación cuando las respuestas convergen (a menudo llamadas «datos convergentes»). Si son divergentes, normalmente hay que hacer más.
Nunca se taparán todos los agujeros
Los profesionales del marketing inteligentes también saben que nunca se taparán todos los agujeros de la información que se desea tener. ¿Por qué? El mercado cambia constantemente. Además, no se necesita una información perfecta. Si recoge la información de la que hablamos en este post, tendrá la información que necesita para tomar mejores decisiones de marketing. Lo mejor de los negocios es que no es necesario ser perfecto. Sólo tiene que obtener la información suficiente para adelantarse a sus competidores y mantenerse al día en su mercado siempre cambiante. Si lo hace, es probable que gane la mayoría de las veces. Mucha suerte.