Los grupos focales rara vez se utilizan de forma aislada. Los investigadores de marketing emplean una serie de herramientas, como las entrevistas individuales, las encuestas escritas y los sondeos para conocer la opinión de los consumidores. Utilizados junto con todos los anteriores, los grupos focales son una parte integral de la medición de las percepciones del público. Sin embargo, tienen algunas ventajas evidentes:
- El investigador puede interactuar con los participantes, plantear preguntas de seguimiento o hacer preguntas que indaguen más profundamente.
- Los resultados pueden ser más fáciles de entender que los complicados datos estadísticos.
- El investigador puede obtener información de las respuestas no verbales, como las expresiones faciales o el lenguaje corporal.
- La información se proporciona más rápidamente que si se entrevistara a las personas por separado.
Aunque todos estos son puntos válidos y dan más información que una encuesta o un cuestionario, no siempre dan toda la que se necesita para tener éxito. Por ejemplo, los grupos de discusión de principios de los años 90 dijeron que les gustaba Crystal Pepsi, una bebida transparente que sabía a cola. Sin embargo, cuando el producto se introdujo en todo Estados Unidos, el público no lo compró y Pepsi lo retiró de las estanterías.
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Algunas de las razones por las que la empresa fracasó en la producción de un producto popular podrían incluir algunas de estas desventajas:
- El pequeño tamaño de la muestra significa que los grupos podrían no ser una buena representación de la población en general.
- Las discusiones en grupo pueden ser difíciles de dirigir y controlar, por lo que se puede perder tiempo en temas irrelevantes.
- Los encuestados pueden sentirse presionados por sus compañeros para dar respuestas similares a las preguntas del moderador.
- La habilidad del moderador a la hora de formular las preguntas, junto con el entorno, puede afectar a las respuestas y sesgar los resultados.
En la siguiente sección, veremos ejemplos concretos de lo que las organizaciones han aprendido de los grupos focales.