‘Cincuenta sombras’ está vendiendo algo más que juguetes sexuales

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Fifty Shades Freed (Cincuenta Sombras Liberadas), la entrega culminante (juego de palabras) de la taquillera trilogía basada en la serie de libros de temática BDSM de E.L. James, llega a los cines hoy. Como era de esperar, ya está recibiendo críticas muy duras por parte de los críticos; actualmente tiene una puntuación de 14% en Rotten Tomatoes. Sin embargo, desde el punto de vista financiero, no importa en absoluto: Tras los 950 millones de dólares recaudados en todo el mundo por Cincuenta sombras de Grey (2015) y Cincuenta sombras más oscuras (2016), Freed superará fácilmente la marca de los mil millones de dólares, lo que la convierte en un éxito inequívoco. Por muy problemática que pueda parecer la franquicia en nuestro mundo post-Weinstein, considérela una prueba más de que dirigirse a las mujeres cinéfilas -un grupo demográfico que, de alguna manera, sigue estando desatendido por Hollywood- nunca es una mala idea.

Por supuesto, la historia de amor convertido en lujuria del multimillonario obsesionado con la servidumbre Christian Grey y la tímida rata de biblioteca Anastasia Steele también está haciendo mucho dinero más allá de la taquilla. Se han vendido más de 125 millones de copias de los libros eróticos, notoriamente mal escritos, en todo el mundo, y en los últimos años, los acuerdos de licencia para productos de la marca Cincuenta Sombras, que van desde lo predecible (lencería, juguetes sexuales) hasta lo desconcertante (esmalte de uñas, osos de peluche), han convertido la franquicia en una bonanza de marketing multimillonaria.

Lo que hace que sea particularmente extraño, como señaló AdWeek en 2015, que haya tan poca colocación de productos dentro de las propias películas. Para una serie tan preocupada por la riqueza y todo lo que ésta permite, resulta chocante que, a excepción de los Audis, muy pocos de los lujosos elementos del estilo de vida de la pareja protagonista estén claramente marcados. Parece que muchas empresas se asustan (comprensiblemente) por el tema de las películas, pero quienes están dispuestos a arriesgarse pueden obtener grandes beneficios.

Por ejemplo, Glossier. Ana (Dakota Johnson) lleva la barra de labios Generation G de la marca de belleza en Jam durante gran parte de Darker; en una escena, incluso saca el elegante tubo blanco para volver a aplicarlo. Y aunque las relaciones públicas de la marca se negaron a compartir los datos de ventas con Racked, varios medios de comunicación (incluyendo éste) cubrieron la colocación del color de labios en la secuela. Los compradores de Glossier, tanto los nuevos como los que regresan, también opinaron en las redes sociales.

Y para probar que Cincuenta Sombras ha ayudado a vender moda de lujo además de pintalabios, no hay más que mirar a Monique Lhuillier, que ha diseñado dos de los looks más memorables de la trilogía: El vestido de mascarada de Ana en Darker y su vestido de novia en Freed. La diseñadora de vestuario Shay Cunliffe se puso en contacto con Lhuillier para crear un look para el baile de máscaras al principio de la producción; la estrella Dakota Johnson era fan de sus diseños. Lhuillier cuenta a Racked que el momento no pudo ser más oportuno: «Tal vez ocho meses antes de que eso ocurriera, había dicho que lo siguiente que quería hacer era algo en la pantalla».

La diseñadora, que dice no haber leído nunca los libros de Cincuenta Sombras y que, en cambio, se basó en la «pura imaginación» para dar con el vestido perfecto para la escena, comenzó inmediatamente a esbozar opciones y a presentar posibles tejidos. Más allá de explicar que querían algo «sensual, con un corte más ceñido al cuerpo» que Christian Grey pudiera haber elegido por sí mismo para Ana, el equipo de vestuario de la película dejó la mayor parte de las decisiones creativas en manos de Lhuillier. «El único detalle de diseño importante que pidieron -el punto clave- fue que el vestido fuera fácil de quitar», dice. «Tenía que ser un solo tirón y todo podía bajarse».

Cuando se trata de colocar a los famosos, «no me meto demasiado en la cuestión de si esto se va a traducir en ventas», explica la diseñadora. «Dicho esto, el vestido de la mascarada acaparó mucha atención». De hecho, fueron tantas las clientas que llamaron y enviaron correos electrónicos sobre el vestido plateado que Lhuillier acabó añadiéndolo a su sitio de comercio electrónico; actualmente, el look de 3.295 dólares está agotado en casi todas las tallas. «Definitivamente hay un efecto halo además de las ventas directas de ese vestido», añade.

El vestido de novia sin hombros y con botones en la espalda de Freed, del que se ha hablado tanto en los pósters y tráilers de la película como en el Instagram de Lhuillier, ha inspirado, como es lógico, aún más expectación. «Estamos recibiendo muchas llamadas», confirma la diseñadora. «La gente se muere por ver el vestido de pies a cabeza». Y para aquellos que están ansiosos por su propia boda de Grey, no teman: Lhuillier producirá y venderá «algo similar» una vez que se haya estrenado la película.

El golpe de efecto de Lhuillier de ser el centro de atención de Cincuenta Sombras -colocación en dos de las tres entregas de una trilogía cinematográfica, además de una esquiva mención en la pantalla- ha dado sus frutos especialmente en el extranjero, donde la franquicia es incluso más popular que en Estados Unidos. «Me sorprendió la exposición», dice. «Viajo mucho a nivel internacional y la gente siempre me dice: ‘¡Tú hiciste el vestido de Cincuenta Sombras! Es ese tipo de reacción. No me lo esperaba».