Su promesa de marca inteligente es el compromiso que adquiere con los clientes potenciales y que satisface sus necesidades y es único y medible. Si cumple sistemáticamente con este compromiso, debería ayudarle a ganar más Clientes Principales al tener un profundo conocimiento de lo que significa satisfacer sus necesidades. Representa un ejemplo de promesa de marca inteligente.
Las marcas son verbos, lo que hacen importa más que lo que dicen.
Lo que hace que una promesa de marca inteligente «cumpla» es que es única y te hace diferente de la competencia. Porque si no puede definir lo que le diferencia de la competencia, una razón por la que los clientes potenciales deberían comprarle a usted en lugar de a la competencia, lo más probable es que se encuentre en una situación de mercancía y sea susceptible de comprar por precio.
¿Qué hace una promesa de marca inteligente?
Una promesa de marca es lo que la empresa se compromete con las personas que interactúan con ella. No es una descripción de lo que hace la empresa en un sentido literal. Es una descripción del carácter de la empresa. Hasta cierto punto, es una misión; es la forma en que la empresa crea y ofrece valor. Además, es el sentimiento que la empresa transmite a sus grupos de interés.
Dos restaurantes, por ejemplo, pueden tener menús similares, pero ofrecer diferentes atmósferas, diferentes asociaciones y diferentes experiencias de los clientes en función de sus promesas de marca.
Una promesa de marca es: «Esto es lo que le entregaremos». Bastante sencillo, ¿verdad? Tal vez.
Su promesa de marca es la promesa que hace a sus clientes y que les importa y le diferencia de la competencia. Debería ayudarle a ganar más clientes adecuados ayudándole a centrarse en cómo vender su producto/servicio a su Cliente Principal.
Lo que hace que una Promesa de Marca sea «buena» no es sólo su atractivo para su Cliente Principal y su capacidad para ayudarle a cerrar ventas con ellos, sino también su capacidad para cumplir con esa promesa de forma consistente.
Una vez que haya determinado su Promesa de Marca y crea que es única, que satisface las necesidades del Cliente Principal y que es medible, puede comenzar a trabajar en los sistemas, procesos y actividades para asegurar que puede cumplirla de manera consistente.
¡Pero tenga cuidado! Si hace una promesa de marca y no la cumple, crea un abismo de credibilidad que es la diferencia entre lo que dice que hará y lo que hace. Entonces, probablemente sea mejor no hacer nada.
Una «mala» promesa de marca puede ser aquella que no capta lo que su cliente quiere y, por tanto, no atrae nuevos negocios. En su artículo de Forbes de 2013, Steve Olenski habla de un restaurante de sushi de Nueva York que salió con una promesa de marca de que ya no aceptarían propinas. Sin embargo, parte de lo que garantiza un gran servicio en la industria de la comida y la bebida es la decisión del cliente de dejar o no una propina, y de cuánto debe ser la propina.
Además, las propinas son una forma de que la industria de la restauración lleve a cabo evaluaciones de rendimiento de los camareros. En lugar de atraer a más clientes que estén contentos de no tener que pensar en la propina, esta promesa podría ser contraproducente al eliminar el mecanismo por el que se presta un gran servicio y se recompensa.
Una vez que tenga una promesa de marca, asegúrese de que cuenta con los procesos y las actividades clave para cumplirla sistemáticamente (y con los indicadores clave de rendimiento para medir si la cumple o no).
Promesa de marca inteligente… conectores de marca
Una vez que tenga su Gran Idea, debe utilizarla para enmarcar los diferentes conectores necesarios para establecer un vínculo muy fuerte entre su marca y sus consumidores.
La promesa de marca establece el posicionamiento, ya que se centra en un objetivo clave con un beneficio principal que ofrece. Las marcas tienen que ser mejores, diferentes o más baratas. Si no, no durarán mucho tiempo. «Las marcas que se parecen a las demás tienen un corto periodo de tiempo antes de ser eliminadas. La relevancia, la sencillez y el atractivo del posicionamiento de la marca se ven afectados por el amor potencial que despierta la marca.
Las marcas más queridas crean una experiencia que supera la promesa. La forma en que su cultura y organización se establecen puede hacer o romper esa experiencia. Contratar a los mejores, crear valores de servicio que los empleados puedan cumplir y tener procesos que acaben con las fugas de servicio. La cultura ataca los puntos débiles de la marca y los soluciona antes de que la competencia pueda atacar. Con una Marca Amada, la cultura y la marca se convierten en una sola.
Prepare a su equipo para que tenga éxito en la entrega de su Promesa de Marca antes de publicarla en su sitio web y en sus esfuerzos de marketing. Ser capaz de cumplirla es la clave. De lo contrario, su promesa podría convertirse en algo feo.
Hemos recopilado algunos de los mejores ejemplos de promesas de marca que hemos visto. Algunas de estas marcas son de esperar y otras pueden resultar sorprendentes, pero demuestran que una marca de éxito es mucho más que un logotipo, un icono o un eslogan memorable.
Coca-Cola: «Inspirar momentos de optimismo y elevación»
La promesa de marca de Coca-Cola toma un camino un poco diferente. No menciona el producto o el servicio, sino que pretende transmitir una mentalidad que tienen todos los que forman parte de la empresa. Con una promesa de marca como ésta, Coca-Cola se posiciona como una marca de estilo de vida que va mucho más allá de la fabricación de bebidas populares.
Nike: «Llevar la inspiración y la innovación a todos los atletas del mundo»
Al igual que Coca-Cola, esta promesa de marca ni siquiera menciona los productos de Nike, sino que le dice al consumidor cómo piensan y lo que pretenden hacer a una escala mucho mayor que la ropa y el equipamiento deportivo.
Harley Davidson: «Somos Harley Davidson»
Harley Davidson ha tenido diferentes promesas de marca a lo largo de los años, pero todas ellas giran en torno al simple hecho de que no hay nada como una Harley. El icono cultural necesita pocas explicaciones, por lo que su promesa de marca más reciente no intenta ser más que simple y directa, prometiendo una experiencia consistente con su empresa en todo momento.
Incumplir las promesas
News Corp – «investigar e informar legalmente de las noticias» (Todos sabemos lo que ocurrió aquí; el escándalo de la piratería telefónica fue legendario.)
AT&T – «entregar la extraordinaria experiencia que nuestros clientes merecen» (En las noticias de este momento, AT&T está recibiendo críticas por prometer «datos ilimitados» y luego entregar una velocidad de Internet más lenta que la de los días de la conexión telefónica. Esto no es cumplir su promesa de forma consistente)
Marriott: «Lujo tranquilo. Experiencias artesanales. Servicio intuitivo»
Este ejemplo de promesa de marca tiene que ver con una experiencia consistente. Tanto si te alojas en un Marriott de Nueva York, California o Utah, esperas la misma experiencia y servicio. Si Marriott no cumpliera esta promesa, no sería una de las empresas más exitosas del sector hotelero en la actualidad.
Walmart: «Ahorra dinero. Vive mejor»
No es de extrañar que Walmart figure en la lista de ejemplos de grandes promesas de marca. Al combinar la promesa obvia de los precios bajos con los beneficios emocionales, Walmart ofrece a sus compradores una mejor calidad de vida con un fácil acceso a las necesidades
Promesas ganadoras
«A tiempo o es gratis» – GA Perry (contratista eléctrico)
La NFL: «Ser la principal marca de deportes y entretenimiento que une a las personas, conectándolas social y emocionalmente como ninguna otra»
Virgin: «Ser genuinos, divertidos, contemporáneos y diferentes en todo lo que hacemos a un precio razonable»
Google Chrome – «La web es lo que tú haces de ella»
Es difícil discutir algo de Google, Apple o cualquier otro gigante de la innovación. Ofrecen herramientas y servicios de la forma más sencilla. Lo que me gusta de esto es el espíritu de innovación y autodescubrimiento que sugiere. Es emprendedor y suena como algo que todos podemos hacer si tenemos la pasión.
Sólo después de entrar en el aparcamiento de Kris and Kate’s Ice Cream Treats en el viaje de vuelta saltó algo aún más increíble que el diseño del edificio: la mejor promesa de marca.
«Si puedes pensarlo, podemos hacerlo»
No sé si Kris and Kate’s Ice Cream Treats piensa en esto como una promesa de marca, un eslogan o algo más. No importa, porque es la mejor promesa de marca de la historia, y no sólo para un puesto de helados en St. Joseph, MO.
Si su organización se especializa en un área concreta, sus debates sobre la estrategia de marca deberían incluir la pregunta: «Si nuestros clientes pueden pensar en ello, ¿podemos fabricarlo?»
Crear su promesa de marca
Ahora que hemos echado un vistazo a los ejemplos de promesas de marca de algunas de las empresas con más éxito, hablemos de los aspectos que componen una promesa de marca sólida.
Hágala medible
En muchos ejemplos de promesas de marca, la promesa se convierte en demasiadas cosas en un intento de ser todo para todos y acaba siendo nada para nadie. Para que tu promesa de marca sea efectiva, debe ser medible.
¿Qué significa amigable? ¿Cómo se mide? ¿Qué significa «seguro»? ¿Sólo significa que el conductor nunca ha tenido un accidente? Todos conocemos a personas que no conducen necesariamente con seguridad pero que no han tenido ningún accidente, todavía.
Si no puedes definir lo que significa tu promesa, no puedes medirla. Si no puedes medir algo, no puedes gestionarlo.
Por ejemplo, FedEx. Cuando FedEx empezó, su promesa de marca era: «Le haremos llegar su paquete a las 10:30 de la mañana del día siguiente». El tiempo es una medida en la que todos estamos de acuerdo. Si el paquete llega antes de las 10:30 de la mañana, se cumple la promesa de la marca. A partir de las 10:31, la promesa se rompe. Una promesa de marca sólida es fácil de medir.
Hágala significativa
Aquí es donde el viejo cliché «las acciones hablan más que las palabras» es particularmente cierto. Una promesa de marca no es nada si no se sigue con acciones. La única cosa que los minoristas fuertes hacen bien es cumplir con sus promesas de marca de forma consistente.
Tú te comprometes con tus clientes, y si no cumples, los perderás. El problema es que muchas empresas tienen un gran obstáculo para cumplir esas promesas de forma constante: sus empleados.
Los empleados de su tienda son la cara de su negocio. Son los que interactúan con sus clientes a diario, y causan la impresión más fuerte y duradera en sus clientes.
Es su trabajo ser el punto de contacto entre su marca y sus clientes. Pero, ¿sabe qué es lo que da miedo? La mayoría de los empleados ni siquiera saben lo que su empresa promete. En lugar de ayudar a mejorar su marca, pueden estar perjudicándola.
El resultado final
Educar a sus empleados sobre el mensaje de su marca es la clave para garantizar que su empresa cumpla sus promesas a sus clientes. Los programas de formación deben incluir mensajes claros sobre lo que representa su marca, lo que se compromete a ofrecer a sus clientes y por qué es importante.
Cuando da a los empleados una comprensión más profunda de lo que promete a sus clientes, y cómo su desempeño cumple con ese compromiso, sus empleados son más capaces de proporcionar la gran experiencia de marca que sus clientes esperan constantemente
Y así es como se cumple una promesa de marca.
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Mike Schoultz es el fundador de Digital Spark Marketing, una agencia de marketing digital y atención al cliente. Con 40 años de experiencia empresarial, escribe en su blog sobre temas relacionados con la mejora del rendimiento de su negocio. Encuéntralo en G+, Twitter y LinkedIn.
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