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En julio de 2018, Julia Morris salió de la tienda AT&T en Burlingame, California, con un teléfono de prepago Motorola. La diseñadora gráfica de 54 años había perdido su iPhone 7 dos semanas antes, y cuando el representante de ventas de AT&T le sugirió que comprara un teléfono temporal mientras esperaba que su compañía de seguros le enviara un cheque por uno nuevo, entregó su tarjeta de crédito y no volvió a pensar en la transacción.
Es decir, hasta junio del año siguiente, cuando se dio cuenta de que AT&T había cargado en su tarjeta de crédito 330 dólares por 11 meses de DirecTV Now, un servicio de streaming de AT&T del que no sabía nada y que nunca había utilizado. «Definitivamente, nunca lo contraté», dice. «Ya casi no veo la televisión». Después de meses de rebotar entre el personal de atención al cliente, Morris dice que todavía no ha recibido un reembolso. «Es simplemente exasperante en este punto».
En todo el país, los clientes se quedaron atascados con registros sorpresa similares cuando DirecTV Now, lanzado en 2016 después de que AT&T adquiriera el gigante satelital DirecTV, sumó 1,3 millones de suscriptores en dos años. Según las entrevistas realizadas a 25 empleados actuales y antiguos de tiendas de nueve estados, algunos clientes que visitaron uno de los 16.000 establecimientos de propiedad de la empresa y de las franquicias autorizadas de AT&T se fueron, sin saberlo, con una suscripción a DirecTV Now.
Aunque los representantes de ventas solían cancelar estas nuevas suscripciones antes de que un cargo recurrente llegara a la tarjeta de crédito del cliente, en algunos casos -como el de Morris- no lo hicieron. El problema estaba tan extendido que AT&T lanzó en secreto una investigación interna a nivel nacional en 2017, según los documentos de la investigación revisados por Forbes, y la compañía despidió a los empleados que habían incurrido en prácticas poco éticas.
El portavoz de AT&T, Jim Greer, reconoció que Morris no creó la cuenta, pero se negó a hacer más comentarios, citando las preocupaciones de privacidad de los clientes. Tras la publicación de esta historia, el presidente de Atención al Cliente de AT&T se puso en contacto con Morris y anotó los datos de su tarjeta de crédito para un posible reembolso.
Los esquemas pasaron desapercibidos para el público hasta septiembre de 2019, cuando un grupo de accionistas de AT&T demandó a la empresa por informar supuestamente de las cifras infladas de suscriptores que resultaron de estas inscripciones temporales. AT&T, que obtuvo unos ingresos de 181.200 millones de dólares en 2019, solicitó la desestimación de la demanda, calificando las alegaciones de infundadas, y un juez dictaminará pronto si el caso sigue adelante. Una demanda similar presentada en la Corte Suprema del Estado de Nueva York fue desestimada en mayo, pero el estrecho fallo no decidió si los empleados utilizaron prácticas de venta deshonestas. En cambio, el juez dictaminó que incluso si AT&T era consciente de las contrataciones dudosas de DirecTV Now, la empresa no estaba obligada a revelarlo en un formulario financiero específico porque el servicio no tuvo un impacto suficientemente grande en su negocio general cuando se lanzó por primera vez.
Las demandas son solo uno de los varios desafíos que surgen de la controvertida adquisición de DirecTV por parte de AT&T en 2014, por valor de 48.500 millones de dólares, que, junto con la posterior adquisición de Time Warner, ha dejado a la empresa como una de las firmas no financieras más endeudadas del mundo. El consejero delegado de AT&T, Randall Stephenson, que supervisó la adquisición de DirecTV, dimitió a finales de abril después de que la compañía fuera examinada por Wall Street por su estrategia de adquisiciones, que el fondo de cobertura activista Elliott Management calificó de «cuestionable» el año pasado.
Los empleados de AT&T declararon a Forbes que crearon correos electrónicos falsos, ofrecieron descuentos no autorizados a cambio de inscripciones y mintieron a los clientes sobre los precios de los planes telefónicos para inscribirlos, a menudo violando las propias directrices de AT&T, ya que fueron presionados por los directores de las tiendas minoristas para que cumplieran sus elevados objetivos de ventas.
«Se trataba de vender a toda costa, así se nos presentaba», dice Justin Keller, un ex gerente de tienda en San Francisco que dijo que su director de ventas inmediato alentó tácticas como el uso de descuentos no oficiales para atraer a los clientes a inscribirse. «Era una amenaza», dice. Keller dice que fue investigado por actividades indebidas y que finalmente fue absuelto.
Las quejas sobre DirecTV Now son familiares para las empresas de telecomunicaciones. AT&T y otras se han enfrentado a la indignación de los compradores y a las investigaciones de la Comisión Federal de Comercio por un servicio de atención al cliente engañoso o de otro tipo y por prácticas de facturación similares a las utilizadas para crear cuentas de DirecTV Now durante décadas. El resultado neto ha dañado la reputación de los proveedores de cable, teléfono e internet, que generalmente se sitúan por debajo del sector bancario y de las aerolíneas entre las empresas más odiadas de Estados Unidos.
Greer dice que la empresa con sede en Dallas investigó «una actividad de ventas inusual en torno a la promoción de un producto» en 2017, reconociendo públicamente la investigación interna por primera vez. La compañía «tomó varias medidas importantes para abordarlo, incluyendo los despidos de los empleados y la reversión de cualquier cargo no autorizado para los clientes afectados», dijo. Greer rechazó la acusación de que estas acciones aumentaron el número de abonados. «Nuestra investigación confirmó que la actividad no tuvo un impacto material en nuestros resultados reportados públicamente».
El impulso para inscribir clientes en DirecTV Now se derivó de la adquisición por parte de AT&T en marzo de 2014 del proveedor de televisión por satélite DirectTV. Con un coste de 48.500 millones de dólares en efectivo y acciones, más la asunción de 18.600 millones de dólares de deuda, la operación fue, en su momento, la mayor de AT&T en su historia.
En segundo plano estaba la amenaza existencial de los «cord cutters», jóvenes que nunca compran el cable y en su lugar utilizan servicios de streaming como Netflix y YouTube. En los dos primeros años tras la adquisición, el número de hogares que no pagan por la televisión tradicional aumentó un 23%, según eMarketer, mientras que los abonados al cable y al satélite disminuyeron un 3%. El crecimiento de DirecTV ya empezaba a agotarse cuando AT&T la compró.
«Los inversores se rascaban la cabeza. ¿Por qué comprar el mayor distribuidor de vídeo tradicional si tu objetivo era hacer saltar por los aires la distribución de vídeo tradicional?» dice Craig Moffett, fundador de la firma de investigación MoffettNathanson.
AT&La respuesta de T al cord cutting fue DirecTV Now. Lanzado en diciembre de 2016, el servicio de streaming prometía a los clientes la posibilidad de ver la televisión en directo a través de Internet por 35 dólares al mes, sin caja de cable ni antena parabólica. Debido a su bajo precio, los inversores sabían que nunca sería rentable para AT&T, dice Moffett, pero fue importante para crear la percepción de que AT&T no estaba apostando su futuro en un negocio satelital en declive. «Creo que AT&T realmente quería apropiarse de la narrativa en términos de vídeo», dice Moffett. Aunque el grado de «importancia» de DirecTV Now para AT&T es objeto de disputa, ya que la demanda de los accionistas afirma que DirecTV Now era una parte fundamental de su negocio antes de la fusión con Time Warner.
Al mismo tiempo, AT&T también inició un impulso en las tiendas minoristas de todo el país, aumentando la presión tanto sobre los gerentes de las tiendas como sobre los representantes de ventas para que la gente se inscribiera en el mayor número posible de cuentas de DirecTV Now, dicen los empleados. Greer desestimó la presión percibida por los empleados como «una terrible excusa de individuos que violaron nuestras políticas de conducta».
Nathaniel Evanetz, un antiguo representante de ventas en una tienda de AT&T en el área de Filadelfia, dijo que los empleados recibían una advertencia por escrito si no mostraban a cada cliente cómo funcionaba DirecTV Now en sus iPads. Incluso cuando los representantes de ventas presentaban el servicio a los clientes, Evanetz dijo que era casi imposible cumplir con las cuotas sin «aprovechar» las promociones de AT&T, o decirles a los clientes que podían inscribirse por un mes para obtener un Apple TV o Amazon Firestick gratis y luego cancelar antes de que se les cobrara un cargo recurrente.
Aunque el uso de descuentos y regalos es una práctica habitual para despertar el interés por un nuevo producto, los representantes y gerentes de ventas de todo el país pronto recurrieron a prácticas más inescrupulosas, incluyendo la invención de correos electrónicos falsos, dicen los empleados de California, Michigan, Nueva York, Florida, Pensilvania, Hawái y Nevada.
Murtaza Amirzada, un representante de ventas en Fremont, California, entre 2016 y 2018, dice que usaba el nombre y el apellido de un cliente junto con un dominio de correo electrónico al azar para crear correos electrónicos falsos para inscribir a los clientes en las cuentas. Otro representante de ventas en la misma tienda dice que usaría descriptores de clientes, como «[email protected]». Casi todos los empleados de la tienda de Fremont hicieron correos electrónicos inauténticos, dicen Amirzada y otros dos empleados que trabajaron allí.
Hacer correos electrónicos falsos era posible, dicen todos los empleados con los que habló Forbes, porque DirecTV Now hasta mediados de 2019 no usaba la verificación de correo electrónico, lo que significa que los empleados podían usar cualquier cadena aleatoria de letras y números en el campo de correo electrónico del formulario de registro. En la práctica, eso significaba que los empleados ofrecían a los clientes un producto con descuento, como un teléfono temporal o un protector de pantalla, pero en realidad, el vendedor estaba regalando el producto y utilizando la tarjeta de crédito para crear una cuenta de DirecTV Now.
Amirzada dice que sus gerentes autorizaron a los empleados a crear correos electrónicos para los clientes que querían varias cuentas para su familia, ofrecer artículos rebajados si los clientes se inscribían en DirecTV Now y dar instrucciones a los trabajadores para cancelar las cuentas antes del primer mes. Pero la situación se descontroló cuando los empleados descubrieron cómo explotar la falta de verificación del correo electrónico.
Amirzada cancelaba sus cuentas falsas antes de un mes, por lo que los clientes nunca recibían un cargo recurrente. «Yo, personalmente, nunca hacía nada si no era favorable para el cliente», dice Amirzada. «Así que nunca me sentí culpable por hacer algo así». Sin embargo, los esquemas infringían el código de conducta de AT&T, que dice que la creación de correos electrónicos falsos equivale a una «falsificación de los registros de la empresa», según dos ex trabajadores.
En otros casos, los clientes sabían a qué se estaban apuntando, pero los empleados manipulaban los descuentos existentes o hacían ofertas por debajo de la mesa para engatusar a los clientes para que se apuntaran, lo que se convirtió en una práctica habitual. La gerente de una tienda de San Francisco afirma que su jefe le indicó que dijera a los clientes que podían obtener un 20% de descuento en un par de auriculares Beats si se inscribían en DirecTV Now y lo cancelaban al mes siguiente, a pesar de que los auriculares estaban en oferta. Tres empleados de Luisiana, Las Vegas y Hawái dijeron que los gerentes ordenaron a los empleados que dijeran a los clientes que todos los nuevos planes de teléfono venían con DirecTV Now, mientras que nunca mencionaron que los clientes podían obtener un plan más barato sin el servicio.
Algunos empleados dijeron que sentían que no tenían otra opción. Anthony Luna, empleado en Las Vegas entre 2005 y 2018, dice que en septiembre de 2017 le ofreció a un cliente un trato: en lugar de poner 1.335 dólares como depósito para tres teléfonos nuevos, el cliente podía inscribirse en tres cuentas de DirectTV Now y obtener la renuncia al depósito.
Luna había querido renunciar al depósito sin ninguna condición, una práctica típica para retener a los clientes de alta venta. Pero el director de Luna le dijo que sólo aprobaría el acuerdo si conseguía que el cliente contratara tres cuentas de DirecTV Now. «Hazlo», recuerda Luna que le dijo su jefe.
El cliente aceptó porque tres cuentas de DirecTV Now seguían costando menos que el depósito de 1.335 dólares. Luna utilizó correos electrónicos inventados para crear dos de las cuentas porque el cliente sólo tenía una dirección de correo electrónico. Ayudó a cancelar las cuentas menos de un mes después, y finalmente fue despedido por la transacción.
No está claro cuánto sabían los altos ejecutivos de la sede central de AT&T en Dallas sobre el uso prolífico de tácticas de venta poco éticas, pero los empleados dicen que los gerentes regionales no preguntaron sobre las señales de alarma desde el principio. Greer no comentó si los altos ejecutivos fueron alertados de los problemas que rodeaban a DirecTV Now ni cuándo lo hicieron.
Una de esas banderas rojas apareció en Las Vegas, donde un director de ventas en enero de 2018 reconoció en una reunión de ventas que una tienda tenía 100 registros de DirecTV Now un mes y 103 cancelaciones al siguiente, según Luna y otro empleado presente, y en lugar de auditar la ubicación o hacer más preguntas, el director elogió la tienda.
Ya a mediados de 2017 -apenas seis meses después del lanzamiento de DirecTV Now- el equipo de investigaciones internas de AT&T, encargado de responder a los problemas de robo y fraude, detectó un comportamiento inusual con las contrataciones de DirecTV Now. AT&T comenzó a enviar discretamente investigadores internos a las tiendas de todo el país. Armados con hojas de cálculo de cada transacción sospechosa, los especialistas de su grupo de protección de activos interrogaron a los empleados sobre por qué nadie utilizaba las cuentas y por qué se cancelaban tan rápidamente, a veces el mismo día en que se creaban.
En el transcurso de la investigación, que duró un año, se despidió o se sancionó a los representantes de ventas y a los gerentes de las tiendas vinculados a las ventas poco éticas, aunque AT&T no quiso decir cuántos. En la tienda de Amirzada en California, AT&T despidió a 17 empleados, según tres personas que trabajaron aquí (Amirzada dice que renunció antes de ser despedido).
Para los clientes y el mundo exterior todo seguía igual. Los ejecutivos siguieron pregonando la popularidad de DirecTV Now -hasta finales de octubre de 2018, cuando AT&T informó que las adiciones de DirecTV Now se habían desplomado un 86%, desconcertando a los analistas de Wall Street que habían visto un crecimiento enérgico durante más de un año. Las acciones de AT&T cayeron un 8%, contribuyendo al peor año de la compañía desde la crisis financiera de 2008. John Donovan, entonces director general de la unidad de comunicaciones de AT&T, dijo que las adiciones netas de DirecTV Now disminuyeron porque redujo las promociones y subió los precios de 35 dólares al mes a 40 dólares.
«Creo que a nosotros y a otras personas nos sorprendieron un poco las cifras», dijo el analista de JPMorgan Philip Cusick a los ejecutivos en la llamada de ganancias de octubre de 2018 de AT&T.
La caída del precio de las acciones llamó la atención de dos bufetes de abogados de Nueva York, Labaton Sucharow y Pomerantz, que representan a los sindicatos cuyas pensiones están invertidas en acciones de primera línea como AT&T. Con algunas secciones del Sindicato de Trabajadores del Hierro, el Sindicato de Vaporistas de Pittsburgh y una sección de Teamsters de Nueva York como principales demandantes, los bufetes presentaron una demanda contra AT&T y el consejero delegado Stephens, acusando a los ejecutivos de mentir a los accionistas al ocultar la investigación, hacer comentarios positivos sobre el rendimiento de DirecTV Now cuando en realidad «se vendió a precios irracionalmente bajos y con una actividad promocional intensa e inadecuada» y comunicando lo que alegan son cifras infladas de abonados. La empresa pidió al juez que desestimara la demanda en noviembre, negando las acusaciones. En una moción para desestimar la demanda, AT&T argumenta que la denuncia nunca explicó por qué se beneficiaría de inflar temporalmente las cifras de suscriptores de DirecTV Now a través de prácticas que sabía que eran «insostenibles».
La empresa, que ahora duplica el tamaño que tenía en 2014 gracias a la adquisición de Time Warner por 85.400 millones de dólares, acabó solucionando las lagunas que los empleados explotaban, incluyendo la adición de la verificación del correo electrónico. DirecTV Now siguió sangrando suscriptores mientras AT&T seguía subiendo su precio mensual, perdiendo el 38% de su base de suscriptores desde finales de 2018 hasta julio de 2019, cuando el servicio pasó a llamarse oficialmente AT&T Now.
Incluso después de que el nombre haya desaparecido, los días del período de ventas de alta presión de DirecTV Now todavía están frescos para algunos clientes y ex empleados.
«Me desconcertó que me despidieran, que me pusieran en una situación tan mala siendo un empleado tan bueno y haciendo lo que querían que hiciera», dijo Luna.
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Soy un reportero con sede en San Francisco que cubre las noticias de última hora en Forbes. Sígame en Twitter @rachsandl o envíeme un correo electrónico [email protected].