Una estrategia de canal es el plan de un vendedor para mover un producto o un servicio a través de la cadena de comercio hasta el cliente final.
El propósito de una estrategia de canal
En el mundo de negocio a negocio (B2B), una estrategia de canal tiene como objetivo proporcionar la mejor manera de exponer los productos o servicios de una empresa a los clientes potenciales.
Una empresa con un producto sencillo que es fácil de instalar para un cliente y que requiere poco apoyo puede centrarse en las ventas por Internet o en las ventas al por menor a través de tiendas de ladrillo y mortero como su estrategia de canal. Por otro lado, una empresa con un producto complejo que requiere experiencia para implementarlo correctamente y que requiere un alto nivel de apoyo para garantizar una experiencia positiva para el cliente, puede recurrir a revendedores de valor añadido (VAR) o integradores de sistemas (SI) como su estrategia de canal.
En un contexto más amplio, una estrategia de canal puede ser un componente de la estrategia de salida al mercado de una empresa. El enfoque de salida al mercado normalmente define el mercado objetivo de una empresa, determina el comprador (gerente de TI frente a ejecutivo de nivel C, por ejemplo), esboza la propuesta de valor del producto y establece la estrategia de canal.
Tipos de estrategias de canal
Los fabricantes de productos y los proveedores de servicios tienen una serie de opciones de canal entre las que elegir.
Ventas directas
El enfoque más sencillo es el canal directo en el que el vendedor vende directamente al cliente. El vendedor puede mantener su propia fuerza de ventas para cerrar tratos con los clientes o vender sus productos o servicios a través de un sitio web de comercio electrónico. La venta directa por catálogo representa otra posibilidad, aunque este negocio ha sido subsumido en gran medida por el comercio electrónico.
Ventas indirectas
Los vendedores también pueden perseguir las ventas a través de canales indirectos que implican a uno o más intermediarios. Los modelos de venta indirecta incluyen la venta al por menor, que puede implicar la venta a través de una tienda física o de una empresa de comercio electrónico en línea. Además, los vendedores pueden vender a través de VARs, empresas que agrupan el producto o servicio de un vendedor con otros productos y servicios para proporcionar una solución global a los clientes. El canal de vendedor a VAR a cliente se denomina a veces estrategia de canal de distribución de un nivel. En la distribución a dos niveles, el vendedor vende a un distribuidor que, a su vez, proporciona los productos y servicios del vendedor a una red de VARs.
Además de los minoristas, los VAR y los distribuidores, los proveedores de servicios gestionados (MSP), los consultores, los SI, los fabricantes de equipos originales (OEM), los proveedores de software independientes (ISV), los mayoristas y los distribuidores también pueden servir como socios de canal. Un vendedor que persigue canales indirectos a menudo creará un programa de socios para gestionar las relaciones con sus aliados comerciales.
Ventas a consumidores
Las empresas que venden a consumidores, a diferencia de los vendedores B2B, pueden adoptar un enfoque de estrategia de canal algo diferente, en el que las ventas directas e indirectas suelen tener significados distintos.
En el marketing multicanal, por ejemplo, las empresas pueden crear canales directos, como catálogos, piezas de correo directo o campañas de correo electrónico, y/o canales indirectos en los que esperan atraer a los compradores a través de sitios web o medios sociales. Con el marketing omnicanal, por su parte, una empresa trata de proporcionar a los compradores una experiencia de compra sin fisuras, independientemente de si el comprador está comprando en línea desde un ordenador de sobremesa o un dispositivo móvil, haciendo un pedido por teléfono o visitando tiendas de ladrillo y mortero.
Aunque estas tácticas de ventas y marketing se asocian a menudo con las ventas al consumidor, las empresas B2B también pueden utilizar canales como el correo directo y los medios de comunicación social cuando intentan conseguir clientes empresariales.
Cómo crear una estrategia de canal
Cuando se diseña una estrategia de canal, un vendedor debe tomar decisiones sobre qué canal o canales utilizar y los tipos de socios que tratará de cultivar. La estrategia adecuada puede variar de un producto o servicio a otro.
Un vendedor que construye una estrategia de canal en torno a los canales de venta directos e indirectos, sin embargo, debe tener cuidado de evitar los conflictos de canal. Los socios del canal pronto se sentirán descontentos si la fuerza de ventas directas de un vendedor compite con ellos por el negocio de los clientes. Por ello, una estrategia de canal puede implicar la segmentación del mercado. Por ejemplo, un proveedor podría dirigirse únicamente a las grandes empresas con su fuerza de ventas directa, mientras que reservaría las pequeñas y medianas empresas para sus socios de canal.