Tres cuartas partes de los estadounidenses de 12 años o más están ya familiarizados con los podcasts. Más de un tercio ha escuchado un podcast en el último mes, y uno de cada cinco lo ha hecho en la última semana. Eso significa que cuatro veces más estadounidenses sintonizan un podcast cada semana que vieron el estreno de la última temporada de Juego de Tronos.
Eso son muchos oyentes habituales. Y es un grado increíble de alcance para un canal de publicidad que sigue siendo masivamente infrautilizado por los vendedores, un canal de publicidad que ha demostrado ofrecer grandes resultados, como el aumento de la conciencia de marca y el impulso de las ventas.
¿No estás convencido?
Según un estudio reciente, más de la mitad de los oyentes de podcasts dicen que es más probable que compren un producto anunciado en un podcast que han escuchado.
Esto sitúa claramente a la publicidad en podcasts por delante de otras formas más tradicionales de publicidad digital. Por ejemplo, en todos los sectores, el porcentaje medio de clics en un anuncio de búsqueda es del 1,91%, y sólo del 0,35% en un anuncio en pantalla (y recuerde que eso es sólo el porcentaje de clics, no sabemos cuántos de ese 0,05% compran realmente).
Entonces, ¿qué está pasando? ¿Por qué es tan eficaz la publicidad en los podcasts?
Por qué funciona la publicidad en los podcasts
La publicidad en los podcasts es eficaz por muchas razones, pero hay tres factores clave que destacan:
Confianza
Una de las principales razones por las que la publicidad en los podcasts es tan eficaz es que los oyentes tienden a ser leales y, como resultado, confían en los presentadores y en sus recomendaciones. De hecho, el 58% de los aficionados a los podcasts escuchan tres cuartas partes o más de lo que descargan, y el 78,6% escuchan podcasts durante más de siete horas a la semana. En muchos sentidos, la publicidad en podcasts es comparable al marketing de influencers, pero suele ser mucho más asequible. De hecho, he descubierto que es una de las formas más baratas de construir una marca y una audiencia. Esto podría explicar en cierto modo por qué se espera que los profesionales del marketing gasten más de 1.000 millones de dólares en publicidad en podcasts para 2021.
Esto se debe en gran parte a que la publicidad en podcasts difiere significativamente de los formatos publicitarios más tradicionales, en los que los anuncios se ajustan al medio en el que aparecen, pero eso es todo.
No hay ningún vínculo personal entre el anuncio y la marca: el anuncio sólo aparece en un sitio web específico o durante una pausa en la televisión porque la marca coincide con la audiencia del sitio web o del programa en cuestión.
Cuando se anuncia en un podcast, se beneficia de una recomendación personal de los presentadores, personas en las que los oyentes confían. Y lo que es mejor, todo esto se consigue (generalmente) a un precio mucho más asequible que otras formas similares de marketing.
Alto compromiso
A diferencia de la televisión, los oyentes tienden a prestar toda su atención a los podcasts.
Claro que esto nunca está garantizado -todos nos distraemos- pero es fácil prestar la mitad de nuestra atención a un programa de televisión y la otra mitad a nuestros teléfonos móviles. Es mucho más difícil hacer lo mismo con un medio de comunicación que podemos escuchar pero no podemos ver.
Los podcasts no se reproducen como ruido de fondo. Se consumen (por lo general) en su totalidad de forma similar a un libro.
Además, muchos consumidores habituales de podcasts los sintonizan cuando les resulta difícil hacer otra cosa que no sea escuchar: Cuando van al trabajo, o mientras caminan o hacen ejercicio, por ejemplo.
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El 70% de los oyentes afirma que -al menos en algunas ocasiones- no hace nada más mientras escucha podcasts. Sólo el 29% de los oyentes afirma estar escuchando mientras trabaja, presumiblemente porque el trabajo hace que sea difícil prestar al podcast la atención que requiere.
Incluso cuando los oyentes están realizando simultáneamente otras tareas, las pruebas muestran que esto puede conducir a un mayor compromiso. Se descubrió que, en lugar de reducir el impacto de la marca, las personas que estaban activas mientras escuchaban un podcast mostraban un 18% más de compromiso, un 22% más de recuerdo a largo plazo del podcast y un 40% más de intensidad emocional.
Sin bloqueadores de anuncios
El uso de software de bloqueo de anuncios está muy extendido y va en aumento, y se prevé que cueste a los editores 35.000 millones de dólares en 2020.
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Los anuncios en los podcasts no pueden ser bloqueados por los bloqueadores de anuncios y, aunque en teoría podrían saltarse, al parecer rara vez lo hacen.
Suficiente.
Cómo funciona la publicidad en los podcasts
Así que sigues conmigo: supongo que la publicidad en los podcasts empieza a parecerte atractiva. Repasemos cómo funciona en realidad.
Aunque no hay reglas establecidas, los anuncios en los podcasts suelen reproducirse al principio o en medio del programa. También hay espacios disponibles al final de un podcast, pero como es probable que los oyentes se hayan desconectado antes de escucharlos, éstos son mucho menos populares entre los anunciantes.
¿Y qué pasa con esos espacios en los que los anunciantes sí quieren aparecer? ¿Cómo funcionan?
Los anuncios que se reproducen al principio de un podcast se denominan «pre-roll» y duran 15 segundos como norma.
Los anuncios que se reproducen alrededor de la mitad del programa se denominan «mid-roll» y suelen ser mucho más largos que los anuncios pre-roll: unos 60 segundos.
El precio de la publicidad en los podcasts
Como era de esperar, los anuncios mid-roll tienen un precio más elevado que los que se reproducen al principio del programa. Esto se debe a que son más largos, pero también a que los oyentes tienden a estar más comprometidos en este punto.
Cuando el programa comienza, pueden estar acomodándose en cualquier actividad que planeen hacer mientras escuchan el podcast, o pueden saltarse los primeros minutos para llegar al material principal.
¿Cuánto debe pagar para promocionarse en un podcast?
Aunque cada podcast será diferente, y los precios casi siempre serán negociables, según el podcaster John Lee Dumas, el precio estándar de la industria para la publicidad en podcasts es:
- 18 dólares por 1000 CPMs (escuchas) para un anuncio pre-roll de 15 segundos.
- 25 dólares por 1000 CPMs (escuchas) para un anuncio mid-roll de 60 segundos.
Entonces, ¿qué significa esto en términos de lo que realmente pagará?
Un podcast con 10.000 oyentes le costará:
- 180 dólares por un anuncio pre-roll.
- 250 dólares por un anuncio mid-roll.
Puede que no estés de acuerdo, pero a mí me parece un precio muy bajo teniendo en cuenta la calidad de la audiencia a la que llegas.
Seguro que puedes llegar a mucha más gente por tu dinero con un anuncio en Facebook o Instagram, pero no es comparable. El CPM de la publicidad social puede parecer impresionante, pero eso es todo. Casi la mitad de los consumidores afirman que simplemente pasan por alto los anuncios sociales. Sin embargo, los profesionales del marketing están gastando más que nunca en publicidad en redes sociales, con un gasto en publicidad social que ascenderá a más de 84.000 millones de dólares en 2019.
Eso no quiere decir que no merezca la pena experimentar con la publicidad en redes sociales (normalmente sigue representando una gran relación calidad-precio), pero la calidad de esas impresiones será mucho menor y, como resultado, es probable que veas un ROI más pobre.
Seguimiento de las conversiones en los anuncios de podcast
Como ocurre con cualquier forma de publicidad que no puede seguirse a través de una métrica como las impresiones o los clics, la forma más eficaz de seguir el rendimiento de su anuncio es con un código de cupón.
Simplemente incluya un código de descuento único y fácil de recordar en su anuncio, y cualquier cliente que lo utilice podrá atribuirse al anuncio.
Seguro que esto no es infalible. No todos los que compran como resultado del anuncio utilizarán el código (lo que significa que podría estar obteniendo un mejor retorno de la inversión de lo que cree).
Así mismo, el código podría pasar de mano en mano y ser utilizado por personas que no han escuchado el podcast. Algunos de ellos podrían ser clientes que habrían comprado de todos modos, lo que – molesta – sesga sus datos.
Otros, sin embargo, serán personas que están oyendo hablar de su marca como resultado de otra persona que escuchó el podcast – si el cliente lo escuchó o no por sí mismo no es ni aquí ni allá.
Elegir el podcast correcto para usted
Anunciarse con el podcast correcto es esencial para asegurarse de que obtiene el mayor beneficio por su dinero. Si se anuncia en el podcast incorrecto, es posible que no se anuncie en absoluto (y que, de paso, tire su inversión publicitaria por el retrete).
Entonces, ¿qué debe hacer para elegir el podcast adecuado en el que anunciarse?
El tema correcto
Esto debería ser obvio, pero lo tocaré brevemente de todos modos.
No se anuncie en cualquier podcast – o elija un podcast basado en cuántos oyentes tiene, o cuán comprometida está su audiencia. Anúnciese en programas que coincidan con su nicho y que tengan oyentes que probablemente estén interesados en su producto. Es mejor llegar a 100 oyentes que pertenezcan a su mercado objetivo que a 10.000 que no lo sean.
Dicho esto, dependiendo de su producto, puede haber más posibilidades de hacer coincidir su marca con una audiencia de lo que podría pensar inicialmente.
Tome como ejemplo el servicio de kits de comida Blue Apron.
Probablemente esperarías que aparecieran en podcasts que hablan de cosas como la comida o la salud.
Aunque estarías en lo cierto -se anuncian en estos nichos- también se anuncian en un podcast de comedia presentado por Adam Carolla. Lo hacen porque Carolla utiliza los productos él mismo y es un auténtico defensor de Blue Apron, por lo que es capaz de promocionarlos de la manera más natural posible – incluso si Blue Apron no es la primera marca que te viene a la mente cuando piensas en quién podría anunciarse en su programa.
Elija el tamaño de audiencia adecuado
Dado que el coste de la publicidad en los podcasts se basa casi siempre en el número de descargas, lo más grande no siempre es lo mejor.
Después de la temática, base su elección de podcast en el promedio de oyentes, y en su presupuesto.
No intente anunciarse en los podcasts más grandes si no puede permitírselo, o agotará todo su presupuesto en un solo espacio.
Es mejor presupuestar una aparición regular en un podcast con una audiencia menor que una única aparición en un podcast con cientos de miles de oyentes.
Analiza los comentarios
Algo que merece la pena tener en cuenta es que el hecho de que alguien se haya descargado un podcast no significa que lo haya escuchado – y el hecho de que alguien haya empezado a escuchar un podcast no significa que haya pasado los primeros segundos o minutos, o que le haya prestado toda su atención.
No querrá que le tomen el pelo los podcasters que atraen a los oyentes con un título pegadizo pero los pierden rápidamente cuando se dan cuenta de que el contenido no está a la altura.
Entonces, ¿qué puede hacer?
No se limite a mirar cuántas personas se descargan un podcast; mire cuántas personas están realmente suscritas a él. Si no puedes conseguir datos de suscriptores, fíjate en la consistencia de las descargas. Las descargas constantes indican que vale la pena escuchar un programa.
Además de esto, preste atención a las calificaciones y las reseñas, e investigue la presencia del anfitrión o los anfitriones en otros lugares en línea.
¿Son respetados en su campo? ¿Sus seguidores están comprometidos con ellos en las redes sociales? Más concretamente, ¿la gente se relaciona con ellos sobre sus podcasts?
Claro que el número de descargas puede ser un indicador útil, pero estas señales adicionales hacen que sea mucho más probable encontrar un podcast en el que merezca la pena anunciarse.
Escucha los podcasts en los que quieres anunciarte
Muchos podcasters atraen a los anunciantes presumiendo de cuántas descargas o oyentes tienen. Esto es importante, sin duda, al igual que la relevancia del tema y los precios, pero no es lo más importante cuando se trata de elegir a los podcasters adecuados con los que trabajar.
Antes de hacer cualquier tipo de compromiso, debería pasar algún tiempo escuchando realmente los podcasts en los que está considerando anunciarse.
¿Cómo hacen para promocionar a los anunciantes?
En general, obtendrá los mejores resultados de los podcasters que se anuncian de forma discreta, es decir, aquellos que interponen de forma natural las marcas con las que trabajan en la conversación.
Evite trabajar con podcasters que hagan evidente que un anuncio es un anuncio.
Considere el tono de voz
Sólo porque un determinado podcast atraiga a los usuarios potenciales de su producto no significa que sea un gran ajuste para sus anuncios.
Tomemos el ejemplo de los podcasts de crímenes reales. Hay cientos de ellos, y son extremadamente populares – especialmente entre las mujeres.
Ahora, supongamos que el público de su producto es mayoritariamente femenino. Los podcasts de crímenes reales son un lugar obvio para anunciarse, ¿verdad?
No necesariamente.
Sorprendentemente, los podcasts de crímenes reales tienden a ser bastante… macabros. Mientras que su audiencia podría estar escuchando, ¿el tono del podcast enmarcará su producto en la mejor luz? ¿O sonará extraño?
Utilice una agencia
Esto no es en absoluto necesario, pero si tiene poco tiempo o simplemente tiene tareas más urgentes que filtrar podcasts, una agencia como Midroll o Archer Avenue puede quitarle el trabajo duro y encontrar el podcast adecuado para su marca (no hace falta decir que los podcasters que buscan anunciantes también pueden beneficiarse de estos servicios).
Por supuesto, aunque esta estrategia reducirá su carga de trabajo, debe seguir comprobando usted mismo cualquier podcast recomendado antes de aceptar anunciarse.
Mejores prácticas de publicidad en podcasts
La publicidad en podcasts puede ser asequible y eficaz -es decir, una gran relación calidad-precio-, pero para asegurarse de obtener el mejor retorno de la inversión posible, hay algunas mejores prácticas que debe tener en cuenta.
Adhiérase a los estándares de longitud de los anuncios de la industria
Como con cualquier forma de anuncio de audio o vídeo, la longitud es clave. Si es demasiado corto, es posible que no consiga transmitir su mensaje. Demasiado largo y los oyentes podrían desconectarse.
Sin embargo, algunas plataformas son bastante flexibles en cuanto a la duración del anuncio que permiten (después de todo, anuncios más largos = más dinero).
La publicidad en podcasts es diferente.
Como ya hemos comentado, los podcasters suelen esperar que sus anunciantes se ciñan a franjas de tiempo bastante rígidas: 15 segundos para un anuncio pre-roll y 60 segundos para un anuncio mid-roll.
Esto se debe en gran medida a que la principal preocupación de un podcaster es su audiencia. Si los anuncios que presentan son demasiado largos o demasiado frecuentes, corren el riesgo de alejar a su audiencia. Si esto ocurre, nadie gana.
Pero esto no significa que no haya espacio para la flexibilidad.
Dependiendo de su anuncio y de lo que esté dispuesto a pagar, algunos podcasters pueden aceptar anuncios que superen la norma de 60 segundos. Sólo tiene que asegurarse de que ha considerado las posibles consecuencias de desviarse de lo que el público espera.
Por otra parte, no hay ninguna razón real por la que los anuncios no puedan ser más cortos que el estándar, siempre y cuando haya transmitido su mensaje de manera efectiva.
Elija la ranura correcta
Si tiene el presupuesto para ello, siempre, siempre, elija una ranura de media cuña en lugar de la cuña previa. Como se mencionó anteriormente, es mucho más probable que los oyentes estén involucrados en el contenido en este punto y es menos probable que se salten el anuncio.
Mejor aún, ya que los anuncios mid-roll suelen ser 4 veces más largos que los pre-roll, usted obtiene más por su dinero.
Dicho esto, si puede permitírselo, ¿por qué no ir a por ambos? Sólo asegúrate de intentar negociar un descuento en el paquete mientras estás en ello.
Considera dejar que los anfitriones hablen
Los anuncios de audio y vídeo tradicionales son pregrabados por el anunciante (con o sin la ayuda de una agencia de publicidad).
Este es el caso de muchos anuncios de podcast, pero una alternativa popular es dejar que los presentadores promuevan su marca en su nombre.
Aunque esto significa que usted pierde cierta autonomía sobre lo que se dice y de qué manera, las investigaciones han demostrado que los anuncios leídos por los presentadores obtienen el mejor retorno de la inversión. Esto se debe en gran medida a que los oyentes los describen como más «auténticos y creíbles, y es menos probable que se sientan forzados».
De hecho, se descubrió que las menciones de la marca dentro del podcast proporcionaban un 16% más de compromiso y un 12% más de codificación en la memoria que el contenido circundante. Esto provocó un aumento del 89% en la notoriedad, un 57% en la consideración de la marca y un 24% en la favorabilidad de la misma, además de aumentar la intención de compra en un 14%.