Siete de las 10 empresas más valiosas a nivel mundial se basan ahora en un modelo de negocio de plataforma: la creación de comunidades digitales y mercados que permiten a diferentes grupos interactuar y realizar transacciones. Empresas como Apple, Google, Amazon y Alibaba han utilizado este modelo para crecer exponencialmente y arrebatar una importante cuota de mercado a las empresas establecidas.
Las plataformas representan un gran cambio en la forma en que tradicionalmente se han organizado las industrias. Y la ventaja de ser el primero es importante en un entorno en el que el ganador suele llevarse todo.
Pero no todo está perdido. Los expertos afirman que las empresas establecidas tienen la oportunidad de crear plataformas propias o, como mínimo, formar parte del ecosistema de otra plataforma.
Los expertos afirman que las empresas establecidas tienen la oportunidad de crear plataformas propias, asociarse para crear plataformas de forma conjunta o averiguar cómo aprovechar otras plataformas en su beneficio.
«Es probable que la mayor parte del poder en las industrias se traslade a los ecosistemas», afirma Geoffrey G. Parker, profesor del Dartmouth College, investigador del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y autor de libros de negocios que asesora regularmente a ejecutivos de la C-Suite sobre estrategias de plataformas. «Así que el mensaje es que todas las empresas tienen que entender las plataformas y averiguar su lugar en la estructura de la industria que se avecina. «
Más del 30% de la actividad económica mundial -unos 60 billones de dólares- podría estar mediada por plataformas digitales dentro de seis años, según un informe de investigación de McKinsey, y, sin embargo, los expertos estiman que sólo el 3% de las empresas establecidas han adoptado una estrategia de plataforma eficaz.
No es de extrañar, por tanto, que la economía de las plataformas esté en el orden del día de la reunión anual del Foro Económico Mundial que se celebrará en Davos (Suiza) del 22 al 25 de enero.
«Las grandes empresas se esfuerzan por saber si deben aprovechar los modelos de plataformas digitales y ecosistemas para sus sectores y cómo hacerlo», afirma Cristian Citu, responsable de transformación digital del Foro. «Se preguntan cómo crear una plataforma central que cumpla la promesa de crecimiento exponencial. Los efectos de red son muy complicados. Necesitan aprender cómo pueden trabajar en este nuevo mundo de ecosistemas que requiere una forma completamente nueva de tratar con los clientes, los socios y los competidores tradicionales».
Más de 50 grandes empresas están participando en un grupo de trabajo ejecutivo de Plataformas Digitales & del Foro Económico Mundial, que forma parte de la iniciativa del sistema de Economía y Sociedad Digital del Foro. Entre los miembros del Comité Directivo Rotativo de Nivel C del comité se encuentran Allianz, Booking.com, Deutsche Bank, GE, Henkel, Huawei y Klöckner. Las plataformas B2B podrían representar 10 billones de dólares en creación de valor socioeconómico entre 2016 y 2025, según un informe de Accenture elaborado en colaboración con el Foro. El informe señala que esta estimación, derivada de una previsión más amplia que calcula 100 billones de dólares de valor en juego hasta 2025, puede ser, de hecho, conservadora.
Las empresas europeas de sectores tan diversos como la distribución de acero, la energía, las pensiones corporativas, el cemento, los seguros e incluso la fabricación de puertas están empezando a adoptar modelos de negocio de plataforma. Y está surgiendo toda una industria para ayudarles.
La Iniciativa del MIT sobre la Economía Digital celebra su cumbre anual sobre estrategia de plataformas. Europa lanzó su propia conferencia sobre el tema -la Cumbre de la Economía de Plataformas- del 20 al 22 de noviembre, en Berlín. El productor ejecutivo de esa conferencia, el británico Simon Torrance, asesor independiente de consejos de administración y equipos directivos sobre la transformación del modelo de negocio, ha diseñado un programa educativo en línea para ayudar a los líderes a comprender los principios clave de la transformación del modelo de negocio basado en plataformas, llamado The New Growth Playbook. Parker, Marshall N. Van Alstyne y Sangeet Paul Choudary, del MIT, son coautores de un libro titulado Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy and How to Make Them Work for You, mientras que los franceses Laure Claire Reillier y Benoit Reillier, cofundadores de una consultora con sede en Londres llamada Launchworks, especializada en ayudar a las empresas a adoptar, diseñar y ampliar modelos de negocio de plataforma, son coautores de un libro en inglés y francés titulado Platform Strategy: How to Unlock The Power of Communities and Networks To Grow Your Business.
«Los consejos de administración y la dirección deben comprender con mucha mayor profundidad la economía de los modelos de negocio de las plataformas y cómo hacerlos funcionar», afirma Torrance, miembro del grupo de trabajo ejecutivo de Ecosistemas de Plataformas Digitales &del Foro. «Las plataformas mediarán cada vez más la actividad socioeconómica. Hay muchos nichos de alto valor disponibles para ser aprovechados por las empresas existentes. Pero, aunque el 90% de los líderes corporativos dicen -de forma anónima en las encuestas- que saben que su actual modelo de negocio no es apto para el futuro, muy pocos están actuando con la suficiente rapidez para crear estrategias de plataforma que puedan tener un impacto significativo en su rendimiento»
La razón por la que más empresas no están adoptando estrategias de plataforma es que este modelo no es algo que los líderes corporativos de hoy en día hayan aprendido en la escuela de negocios, dice Torrance. «Muy pocos líderes de empresas no digitales entienden, en un grado profundo, modelos de negocio como éste e incluso cuando lo hacen tarda en filtrarse a través del proceso de estrategia», dice. «En un mundo realmente conectado, lo que hace una empresa de plataforma es optimizar la oferta y la demanda entre los productores de determinados bienes y servicios y los consumidores. Organiza esas interacciones y las hace más eficientes, como hacen los mercados de agricultores o las bolsas de valores. En un mundo digital se pueden poner en contacto muchos, muchos más tipos de personas, como han demostrado eBay y luego Apple, Facebook, Amazon y Alibaba. Las empresas europeas están empezando a despertar, pero llevan cinco años de retraso y sus culturas no son ciertamente digitales.»
Por qué las empresas y los países deben adoptar las plataformas
Mientras que muchas empresas establecidas creen que los modelos de plataforma sólo son relevantes en un contexto de negocio a consumidor (B2C), es el mundo de negocio a negocio (B2B) el que está viendo actualmente la mayor actividad», dice Laure Claire Reillier, de Launchworks, una antigua ejecutiva de eBay Europa que ha trabajado para una serie de startups de alto crecimiento y empresas tecnológicas establecidas. Cita como ejemplos los recientes desarrollos de plataformas B2B en muchos sectores verticales (el mercado EasySpareParts de Siemens), los servicios de bufetes de abogados (Lexoo) y los suministros de oficina para empresas (mercado Amazon Business).
Reillier ve que están surgiendo plataformas B2B y B2C en muchos sectores, como el comercio minorista, la educación, la sanidad, el transporte, la tecnología agrícola, la tecnología financiera y el sector inmobiliario.
El autor de negocios Choudary, un Joven Líder Global del Foro Económico Mundial y editor de un blog llamado From Pipes to Platforms (De las tuberías a las plataformas), cree que los modelos de negocio de plataforma también se adoptarán en la logística, la fabricación y las industrias que dependen de la ingeniería pesada. «Las iniciativas basadas en la cadena de bloques y el libro mayor digital serán un punto de partida importante para crear interoperabilidad en las industrias tradicionales y, en los próximos años, veremos surgir nuevas plataformas en torno a estas iniciativas», afirma en una publicación del blog.
Expone los motivos por los que no solo las empresas, sino también los países, deben prestar atención a los modelos de plataforma.
La economía de plataforma está remodelando el comercio mundial, afirma. El comercio mundial de las pequeñas y medianas empresas va en aumento, impulsado por el crecimiento de plataformas como Alibaba, que permiten a empresas mucho más pequeñas participar en el comercio mundial, sin necesidad de invertir en sus propias cadenas de suministro. A medida que estas plataformas escalan, el control del comercio podría pasar de los países a estas plataformas digitales. En un mundo dominado por las empresas de plataformas que ofrecen formas de conectar a los clientes y las empresas, los países que quieran actuar como centros de comercio mundial deben pensar como una nación de plataforma, dijo Choudary durante una presentación en la Cumbre de la Economía de Plataformas en Berlín.
Los puntos clave de las jugadas de plataforma más exitosas
Entonces, ¿qué pueden aprender las empresas tradicionales de los jugadores de plataforma? En China, un ejemplo de corporación tradicional que está transformando su modelo de negocio es PingAn, una compañía de seguros que decidió hace cinco años reformularse como una empresa tecnológica con licencias de servicios financieros como una forma de integrarse más profundamente en más aspectos de la vida cotidiana de las personas. «Han creado una cartera de negocios de plataforma que están directamente relacionados con los seguros: en la sanidad, conectando a los pacientes con los médicos; en la automoción para la compra y venta de coches; e incluso en el entretenimiento», dice Torrance. «Gracias en parte a estos movimientos, PingAn es ahora la compañía de seguros más valiosa del mundo.»
En Sudáfrica, Naspers, una empresa centenaria, pasó de ser una imprenta de periódicos a una compañía digital y de plataformas en los últimos cinco años. Al principio tomó una participación en el gigante chino de Internet Tencent, que ahora vale más que todas sus empresas juntas, creó un negocio global de anuncios en línea llamado OLX y adquirió una serie de empresas tecnológicas y de plataformas, como la empresa de entrega de alimentos Delivery Hero.
Torrance dice que los operadores tradicionales estadounidenses están empezando a ser más audaces. Señala las adquisiciones de Walmart de Jet.com y Flipkart. «Estas ya han empezado a dar dividendos», dice. «Walmart ha pasado de 15 millones de SKU (unidades de mantenimiento de stock o artículos únicos para la venta) a 60 millones. Eso resume el poder de crear una plataforma. Al tener un sistema que permite e incentiva a otros a conectarse a él, Walmart pudo cuadruplicar el número de SKUs ofrecidas a los clientes sin asumir el riesgo de inventario. Esto es esencialmente lo que hizo Amazon hace 18 años: dejar que otras personas satisfagan las necesidades de sus clientes y alquilar su infraestructura para permitirlo. Esto da lugar a clientes más fieles y a una estructura de costes más baja financiada por otros». General Electric (GE) ha estado utilizando el pensamiento de plataforma con un propósito diferente. Quería averiguar cómo otras personas podían desarrollar aplicaciones útiles que ayudaran a los clientes a aprovechar las máquinas cada vez más conectadas de GE. Así, GE decidió crear un ecosistema de innovadores para crear soluciones digitales para los clientes. La idea era que GE Digital estuviera en el centro de esta plataforma y generara nuevos e importantes flujos de ingresos a partir de ella. «La visión era excelente y GE fue pionera para las empresas tradicionales, pero lamentablemente GE Digital se estableció de una manera bastante tradicional dentro de una organización que tiene grandes retos fundamentales», dice Torrance.
«La evolución de GE Digital todavía se está escribiendo», dice Karthik Suri, Director de Operaciones de General Electric y miembro del Comité Directivo de Nivel C Rotatorio de las Plataformas Digitales del Foro &. Cita tres lecciones que la empresa aprendió al ser pionera digital B2B: En lugar de construir sus propios centros de datos, asóciese con empresas tecnológicas y céntrese en su competencia principal; el volumen no es necesariamente un objetivo en las plataformas B2B, céntrese en cambio en asociaciones sólidas con las personas a las que quiere llegar en su sector; la mejor manera de impulsar el cambio cultural necesario es emparejar a los nativos digitales con los expertos internos de la industria de la empresa.
«Transformar un modelo de negocio incumbente para que sea apto para una economía digital es muy difícil», dice Torrance. «Si observamos las 1.000 principales empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo, la cantidad que las empresas tradicionales han invertido en estrategias de plataforma -el modelo de negocio digital más potente- sigue siendo ínfima. Hay que reasignar con audacia el capital y los recursos si se quiere jugar en este mercado».
Cómo empezar
Entonces, ¿qué pasos deben dar las empresas para empezar? No intente desarrollar una estrategia de plataforma totalmente dentro de las estructuras corporativas existentes, advierte Torrance. «Fracasará debido a los retos culturales y a las métricas existentes. Cree una unidad separada para inventar el futuro, permítale trabajar de forma diferente y, sobre todo, hágala depender directamente del director general, no del núcleo, ya que, de lo contrario, se ahogará y matará cualquier innovación», afirma. Pruebe nuevos enfoques, como las empresas conjuntas con empresarios, para aprovechar las oportunidades rápidamente antes de que desaparezcan y para acumular experiencia y conocimientos, aconseja. «Uno de los mejores métodos es crear de forma proactiva empresas conjuntas con emprendedores tecnológicos de probada eficacia, de forma que los emprendedores puedan aprovechar los activos de la empresa, pero no tengan que trabajar para ella», afirma. Un ejemplo es Factor10, un constructor independiente de empresas, que está trabajando con el proveedor europeo de energía Vattenfall y otros operadores tradicionales. Factor10 es miembro del grupo de trabajo ejecutivo de la Economía de Plataforma del Foro.
«Hoy en día hay cada vez más emprendedores que tienen experiencia en la creación y ampliación de modelos de negocio de plataforma, que pueden haber salido recientemente de una empresa y están buscando la próxima gran cosa, pero no quieren empezar desde cero», dice Torrance, socio de riesgo de Factor10. «Las grandes empresas son muy lentas a la hora de cambiar su cultura interna y no pueden actuar con rapidez, pero tienen efectivo y grandes activos. Por ello, tiene sentido crear una cartera de «lanchas rápidas» con empresarios de éxito para aprovechar rápidamente las nuevas oportunidades de mercado del «espacio blanco». Este modelo es relativamente nuevo, pero está demostrando ser muy popular».
Modelos híbridos
No todas las empresas requieren un cambio completo a un modelo de plataforma puro, dice Laure Claire Reillier de Launchworks. «La mayoría de las veces, vemos la necesidad de cambiar hacia un modelo híbrido, o lo que llamamos un ecosistema impulsado por la plataforma, en el que el modelo tradicional existente de la empresa se complementa con un negocio de plataforma para algunas actividades, como un factor clave de éxito para la diferenciación», dice. Por ejemplo, un fabricante podría añadir un mercado de piezas de recambio o una plataforma de servicios complementarios de valor añadido. Un minorista podría complementar su inventario con una larga cola de productos complementarios.
Esta combinación de modelos tradicionales y plataformas está en el corazón de muchos negocios de éxito, dice Reillier. Apple utiliza una cadena de valor para producir su hardware: las materias primas se transforman en teléfonos y portátiles que luego se venden con un margen. Pero, cada vez más, el valor de la empresa está impulsado por sus millones de aplicaciones, a través de la tienda de aplicaciones de la plataforma. «La belleza de un ecosistema impulsado por la plataforma es que la combinación de negocios -teléfono y tienda de aplicaciones- vale más que la suma de sus partes», afirma. «De hecho, este es el motivo por el que Apple ha decidido dejar de informar sobre las ventas de hardware. Quieren que los analistas empiecen a evaluarlas en función de la salud de su ecosistema -y del margen generado- en lugar del número de productos vendidos»
Plataforma 2.0
Las empresas establecidas no solo tienen que ponerse al día, sino que pueden tener que dar un salto, ya que algunas de las plataformas 1.0 más conocidas, como Amazon, Facebook y Google, están invirtiendo y desarrollando en gran medida tecnologías de IA y blockchain que les ayudarán a crear modelos de plataforma 2.0, afirma Reillier. Señala que Amazon Web Services ha lanzado recientemente dos nuevos productos de blockchain para su oferta en la nube, mientras que la división de Google Cloud se está poniendo al día rápidamente. También hay muchos rumores en torno al creciente equipo de blockchain de Facebook y a lo que podría estar trabajando su líder, David Marcus. «La cuestión es: ¿utilizarán las actuales plataformas 1.0 de éxito estas nuevas tecnologías simplemente para hacer más eficiente su actual modelo de plataforma o permitirán nuevos modelos de negocio diferentes, más descentralizados, más transparentes y más cooperativos, en los que los principios de gobernanza sean codesarrollados por la comunidad?», dice Reillier. «Los ecosistemas de contratos inteligentes como Ethereum allanan el camino para permitir nuevos modelos organizativos que llamamos Plataformas 2.0. Estamos en los inicios de esta tendencia, y probablemente falten unos años para su adopción generalizada, pero es importante estar atentos a esta próxima ola disruptiva».»
Estado de la cuestión
La adopción de un modelo de plataforma -como Amazon con su marketplace, Apple con su appstore, o Alibaba desde su nacimiento- debería suponer una gran mejora en las métricas de rendimiento financiero. Por eso vemos que las empresas de automóviles invierten en el transporte por carretera u otros modelos de negocio de plataforma, dice Torrance. «Pero se trata de inversiones relativamente pequeñas, y no están moviendo realmente la aguja porque todavía no existe un compromiso total con los principios del modelo de negocio de plataforma», afirma. La alemana Klöckner ha invertido en una plataforma digital abierta para intentar ayudar a que todo el mercado de la distribución de acero funcione de forma más eficiente. Pero es muy pronto. En el ámbito industrial, Schneider Electric, Bosch y Siemens están lanzando nuevas plataformas de IoT, pero todavía están muy centradas en la tecnología. «Realmente no puedo señalar una empresa europea hoy en día y decir que esa empresa ha tomado cambios audaces para transformar radicalmente su modelo de negocio general con una estrategia de plataforma. Menos del 2% de las empresas se han comprometido con estrategias de crecimiento audaces basadas en plataformas y mucho menos han demostrado su capacidad para ponerlas en práctica con éxito», afirma Torrance.
¿Ayudarán las plataformas de innovación abierta a que las empresas europeas avancen?
Los estudios muestran que Estados Unidos y China han creado más y mayores empresas basadas en plataformas y que Europa no está invirtiendo lo suficiente en nuevos modelos de negocio. Pero Rahymn Kress, director digital y presidente del Comité Ejecutivo Digital de Henkel, un conglomerado alemán de 143 años de antigüedad, dice que sigue siendo optimista con respecto a Europa.
Además de supervisar la transformación digital de su propia empresa, Kress ha lanzado HenkelX, una plataforma de innovación abierta que reúne a una red diversa de socios y expertos que comparten conocimientos, opiniones e ideas. «Es una plataforma ágil, hiperconectada y emprendedora para la colaboración y la innovación», dice, y su objetivo es ayudar a todo el mercado europeo a avanzar impulsando colectivamente los modelos de negocio industriales.
Henkel se unió al Comité Directivo Rotativo de Nivel C de las Plataformas Digitales del Foro & porque también está actuando como una especie de plataforma de colaboración sobre modelos de negocio, dice. «La iniciativa reúne a representantes mundiales de corporaciones y empresas de nueva creación, así como del mundo académico y de la administración, responsables de la formulación de políticas y de la creación de políticas, que comparten el interés por el funcionamiento de las plataformas digitales, por la forma en que las corporaciones buscan establecer negocios digitales y participar en los ecosistemas, así como por la comprensión de las complejidades relacionadas con la confianza y la gobernanza que rodean a las plataformas y los ecosistemas digitales», afirma Kress. «Está claro que las plataformas provocarán un cambio transformador, pero hay una serie de retos que deben abordarse. Y el Foro ha tomado la iniciativa de afrontar estos retos. Las plataformas son difíciles de construir y los líderes deben establecer un entorno en el que puedan prosperar. El rápido ritmo del progreso tecnológico, la transformación cultural y organizativa, las regulaciones obsoletas y las métricas irrelevantes son prioridades clave que deben abordar los responsables políticos y los líderes empresariales».
Gracias a HenkelX y al grupo de trabajo ejecutivo del Foro, Kress dice que cree que en 2019 «veremos una Europa corporativa mucho más comprometida que ha entendido que hay grandes oportunidades y también amenazas si las empresas no se comprometen».