Principios de marketing

Iluminar el panorama del marketing

Hay tres tipos principales de información de marketing que los responsables de marketing utilizan para obtener conocimientos que contribuyan a tomar decisiones de marketing acertadas: los datos internos, la inteligencia competitiva y la investigación de marketing.

Datos internos

Los datos internos consisten en la información que las empresas recogen sobre sus clientes y posibles clientes, normalmente como parte de sus operaciones internas. Los departamentos de marketing, por ejemplo, mantienen información sobre el interés y los clientes potenciales que generan y cómo interactúan con estos contactos. Pueden capturar información utilizada con fines de segmentación y orientación, como la ubicación geográfica, el sexo, la edad, los comportamientos de compra y las preferencias de comunicación. La información sobre los visitantes del sitio web, el tráfico y otras actividades de participación de los clientes puede ser otro tipo de datos internos útiles. Además, los equipos de ventas capturan y mantienen información sobre quién compra el producto, dónde se encuentran los compradores, los patrones de compra y los comportamientos. Los equipos de ventas y marketing también pueden mantener información sobre las referencias de los clientes, las historias de éxito y cómo los clientes potenciales están progresando para convertirse en nuevos clientes.

Otras partes de la organización capturan también y mantienen datos que pueden ser útiles como información de marketing. Los departamentos de contabilidad y facturación hacen un seguimiento de la información sobre los clientes, como cuánto gastan con la organización, cuándo compran y otros detalles de pago. Los gestores de productos y las organizaciones de atención al cliente mantienen información sobre los clientes que implementan o utilizan los productos, los problemas o cuestiones que se encuentran y los niveles de satisfacción con la empresa y los productos.

Históricamente, era habitual que cada departamento mantuviera estos datos en sus propios sistemas en lugar de en un sistema o base de datos común al que pudieran acceder todas las partes de la organización. Esto suponía un reto para los responsables de marketing, que tenían dificultades para acceder a datos internos completos y actualizados, ya que había que extraer la información de los distintos sistemas y ponerla en formatos utilizables antes de poder llevar a cabo cualquier tipo de análisis.

Cada vez más, las organizaciones capturan y mantienen los datos internos utilizando sistemas de información y bases de datos compartidas por varios departamentos. Una base de datos es un conjunto de datos estructurados a los que se puede acceder a través de un ordenador, y los datos pueden organizarse de manera que estén disponibles para una variedad de usos diferentes, como el marketing o el análisis financiero. Los sistemas de información compartidos pueden incluir grandes sistemas empresariales diseñados para dar soporte a los procesos y funciones del negocio, sistemas de atención al cliente y sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), entre otros.

El «marketing de bases de datos», también conocido como análisis de marketing, lleva los datos internos varios pasos más allá. Las grandes bases de datos recopilan cantidades ingentes de datos procedentes de diversas fuentes: datos demográficos y de perfil de los clientes vinculados al historial de compras en la tienda y en línea, términos de búsqueda en el sitio web, visitas a páginas, publicaciones en redes sociales y otros datos. En un proceso llamado minería de datos, los algoritmos informáticos buscan patrones en los datos y generan recomendaciones e ideas sobre cómo aumentar las ventas.

Con el acceso a datos internos precisos y actualizados, los responsables de marketing obtienen una mejor comprensión de a quiénes sirve la organización y cómo está actuando en relación con sus objetivos de ventas, satisfacción del cliente y otras prioridades. Los responsables de marketing se basan en los datos internos para gestionar las comunicaciones y la interacción con los clientes y posibles clientes, ya que realizan un seguimiento de la serie de interacciones que tienen lugar cuando un posible cliente toma una decisión de compra. También pueden utilizar los datos internos para identificar los patrones que hacen que sea más probable que alguien se convierta en cliente, y los comportamientos que contribuyen a que cualquier tipo de cliente tenga un valor total de vida más alto o más bajo.

Para ilustrar el poder de los datos internos, considere este ejemplo de Trident Marketing, una empresa que lleva a cabo actividades de marketing y ventas para otras empresas como la firma de seguridad doméstica ADT, la empresa de medios de comunicación por satélite DirectTV y Travel Resorts of America. Utilizó la analítica de marketing para generar información basada en datos internos de sus centros de atención al cliente, sistemas de pedidos, sistemas CRM, resultados de motores de búsqueda y datos externos de agencias de crédito sobre los clientes. Las recomendaciones resultantes fueron potentes y proporcionaron orientación específica sobre lo siguiente:

Cuándo llamar a un consumidor, qué producto ofrecerle y qué vendedor es el más adecuado para cerrar la venta. Además, los sofisticados modelos analíticos también pueden predecir qué consumidores tienen más probabilidades de cancelar los servicios en un plazo de doce meses, una métrica que va directamente a la cuenta de resultados porque la empresa debe compensar a sus clientes por la pérdida de clientes.

Con esta información, la empresa pudo aplicar técnicas de ventas y marketing para aumentar las ventas, la rentabilidad y la retención de clientes en nombre de sus clientes. De hecho, los ingresos aumentaron casi un 1000% en cuatro años.

Inteligencia competitiva

La inteligencia competitiva es la información de marketing que ayuda a los responsables de marketing y a otros miembros de una organización a comprender mejor a sus competidores y la dinámica del mercado competitivo. Los tipos comunes de inteligencia competitiva incluyen lo siguiente:

• Información sobre el producto: ¿Quién fabrica productos que compiten con su oferta? ¿Qué características o capacidades hacen que estos productos sean atractivos para los posibles clientes? ¿Cómo se comparan estas características con las suyas? ¿Cómo se empaquetan los productos y se ofrecen a los clientes?
• Cuota de mercado y penetración: ¿Qué empresas de su mercado competitivo venden el mayor número de productos a su mercado objetivo y en qué cantidad lo hacen? ¿Qué organizaciones se consideran líderes del mercado? ¿Cómo evoluciona la cuota de mercado a lo largo del tiempo?
• Estrategia de precios: ¿Cuánto cobran los competidores por sus productos? ¿Qué estructura y estrategias de precios utilizan? ¿Qué precios especiales o descuentos ofrecen? ¿Cómo afecta esto a sus precios y a su posición en relación con los competidores?
• Posicionamiento y mensajes de la competencia: ¿Qué dicen los competidores sobre sí mismos? ¿Qué están diciendo a los clientes actuales y potenciales o a otras partes interesadas sobre su organización o productos? ¿Qué tan efectivos son sus mensajes para generar interés en los productos de la competencia o disminuir el interés en los suyos? ¿Qué palabras clave dominan los competidores en los motores de búsqueda?
• Análisis de pérdidas y ganancias: ¿Qué proporción de nuevas ventas está ganando o perdiendo? ¿Por qué la gente selecciona su producto en lugar del de la competencia? ¿Por qué seleccionan la oferta de un competidor en lugar de la suya?

Las empresas tienden a proteger la información sensible, como la información detallada sobre el coste del producto, la estructura de precios y la cuota de mercado. De hecho, hay analistas de mercado que se especializan en inteligencia competitiva porque puede ser muy difícil de obtener. Sin embargo, cualquier persona que desempeñe una función de marketing debe mantener un nivel general de conocimiento de los competidores y de lo que ocurre en su mercado, y hay formas bastante fáciles de hacerlo. Los responsables de marketing pueden aprender mucho directamente de los competidores, por ejemplo, leyendo sus sitios web, siguiéndolos en las redes sociales y supervisando los comunicados de prensa y otros contenidos publicados para entender lo que están comunicando al mercado y a los posibles clientes. La información también puede provenir de los boletines de noticias centrados en la industria, los blogs, las conversaciones en los medios sociales, los informes, las conferencias y otros foros que discuten los nuevos desarrollos y los actores clave en una categoría de producto o mercado.

Cuando las actividades de marketing se asocian con una venta de mayor precio y un proceso de decisión complejo, las organizaciones de ventas y marketing pueden llevar a cabo algún tipo de análisis de ganancia/pérdida después de que se tome una decisión de compra. Un análisis de pérdidas y ganancias capta la información de las personas que participan en una venta para comprender los factores clave que influyen en la decisión de compra final. Puede ayudar a los vendedores a entender mejor cómo mejorar la mezcla de marketing -producto, precio, promoción, colocación- para mejorar el rendimiento de las ventas en comparación con los competidores.

Todas estas actividades pueden proporcionar información útil sobre cómo los clientes ven las opciones disponibles para ellos, así como cómo los competidores ven y compiten en el mercado. Al igual que con los datos internos, una mejor comprensión de estos factores ayuda a los mercadólogos a mejorar la mezcla de mercadotecnia para competir más eficazmente y convertirse en la opción preferida de los clientes.

Investigación de mercadotecnia

La investigación de mercadotecnia es un proceso sistemático para identificar las oportunidades de mercadotecnia y resolver los problemas de mercadotecnia, utilizando los conocimientos de los clientes derivados de la recopilación y el análisis de la información de mercadotecnia. La investigación de marketing identifica el problema a resolver o la oportunidad a explorar, así como la información necesaria para abordar las preguntas de la investigación. También implica procesos para recopilar la información, analizarla, identificar los puntos de vista e informar sobre los hallazgos y las recomendaciones a aquellos que tomarán medidas en función de los resultados.

La investigación de marketing puede abarcar un amplio espectro de temas relacionados con los clientes, los productos y la dinámica del mercado, y puede utilizar una variedad de métodos de investigación (que se analizarán más adelante en este módulo). En general, la investigación de marketing requiere cierta información adicional más allá de lo que los mercadólogos tienen a su alcance (como, por ejemplo, datos internos). A veces es necesario recopilar nuevos datos primarios directamente del público objetivo, como los clientes actuales o potenciales. En otras situaciones, la investigación de marketing utiliza datos secundarios capturados previamente por otra organización. La investigación de marketing puede incorporar datos internos y/o inteligencia competitiva con el fin de proporcionar una respuesta más completa a un problema o pregunta de marketing.

Los temas comunes para la investigación de marketing incluyen:

• Los factores ambientales y cómo afectan al comportamiento del consumidor. Estos incluyen factores como la salud de la economía, el entorno legal, las tendencias del mercado y otros factores sociales, la tecnología y su influencia, y los factores culturales que hacen que hacer negocios sea diferente en una región o país en comparación con otros.
• Actitudes, comportamientos y percepciones de los clientes. La investigación de marketing puede ser esencial para comprender las necesidades de los clientes, cómo se satisfacen o no sus necesidades en el mercado, las opiniones sobre diversos productos y empresas, los niveles de satisfacción, las preferencias por las características de los productos y los precios, el proceso de toma de decisiones de los consumidores y los factores que influyen en él.
• Investigación de productos. La investigación de productos explora las oportunidades y las lagunas existentes para mejorar los productos existentes o introducir otros nuevos, las pruebas de concepto, el dimensionamiento del mercado para un producto, la penetración en el mercado, la priorización de las características y las preferencias de los productos, las pruebas de eficacia de los productos y la receptividad de los clientes, las pruebas de usuarios, las estrategias de fijación de precios, la denominación y la marca de los productos, y la evaluación de cómo posicionar un producto en relación con los competidores.
• Investigación de marketing, publicidad y promoción. Esta área de investigación busca mejorar la eficacia y el alcance de las actividades de marketing, como la segmentación del mercado, los mensajes y las comunicaciones, la publicidad y las pruebas de los medios de comunicación, los eventos y los patrocinios, el envasado y las pruebas de presentación.
• Investigación corporativa. La investigación corporativa investiga la reputación corporativa y las oportunidades para fortalecer la posición de una organización en el mercado a través de la construcción de la marca, la investigación y el desarrollo, las fusiones y adquisiciones, las asociaciones estratégicas, la planificación corporativa y la rentabilidad.

La investigación de marketing suele ser una inversión inteligente cuando se lleva a cabo para informar de las decisiones que implican un cambio significativo en la dirección, ya sea que ese cambio esté asociado con un producto, una marca, un mensaje, un tono, una imagen corporativa u otra área vinculada a un cambio importante y una inversión relacionada. Los proyectos de investigación de marketing pueden ser grandes o pequeños en términos de tiempo, alcance, coste y recursos implicados. En el caso de un proyecto sencillo, un comercializador interno podría tardar sólo unas horas en formular las preguntas de investigación y analizar un conjunto de datos procedentes de fuentes de datos internas o secundarias, sin costes externos. Los proyectos complejos de investigación de marketing pueden tardar más de un año en completarse y costar cientos de miles de dólares pagados a empresas de investigación que se especializan en determinados mercados o tipos de investigación.

A medida que las organizaciones crecen, pueden emplear a un director de investigación de marketing para supervisar y coordinar las actividades de investigación para asegurarse de que están obteniendo datos precisos y resultados útiles. Las organizaciones más pequeñas que carecen de esta capacidad interna pueden contratar a una empresa de investigación de marketing o a un consultor para llevar a cabo el proyecto, dirigir la recopilación de datos, proporcionar análisis y asesorar sobre los mejores métodos para interpretar y actuar sobre los resultados de la investigación.

El gigante estadounidense de la venta al por menor Target empleó una amplia investigación de marketing para ayudarle a averiguar cómo reconstruir su marca después de una caída de las ventas. El desplome fue provocado por una infructuosa maniobra de reposicionamiento como «marca de gangas» durante la recesión económica de 2008 y una muy publicitada filtración de datos en 2013 que hizo que muchos clientes desconfiaran de la empresa. La dirección de la empresa utilizó la investigación de marketing para identificar las oportunidades de revigorizar la marca Target y ganar nuevas audiencias. Una nueva estrategia presentada en 2015 se dirige a las jóvenes madres hispanas como un nuevo y creciente grupo demográfico que la empresa quiere conquistar, además de las «madres futbolistas» suburbanas que han sido el principal segmento de la empresa. La publicidad dirigida (sin juego de palabras), el desarrollo de productos y la experiencia en la tienda se están probando y perfeccionando para atraer a este segmento.

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