¿Qué es el ROAS? La guía completa para utilizar el retorno de la inversión publicitaria

El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, es una de las métricas más importantes para los anunciantes online. Básicamente, el ROAS responde a la pregunta fundamental del marketing: «Si invierto en este canal de marketing, ¿qué obtendré a cambio?»

Esto es importante, porque el marketing es una inversión. Si un canal de marketing no está dando dividendos rentables, no vale la pena la inversión.

En este artículo, vamos a definir el ROAS y cómo calcularlo. A continuación, hablaremos de cómo hacer un seguimiento del ROAS y qué tipo de objetivos de ROAS debe tener su empresa. ¿Listo? Como mencionamos anteriormente, ROAS es la abreviatura de «retorno de la inversión publicitaria». Es una medida de cuántos dólares recibirá por cada dólar que gaste en publicidad.

En muchos sentidos, el ROAS es muy similar a otra importante métrica de marketing, el retorno de la inversión (ROI), pero el ROI se suele utilizar para evaluar la eficacia general de su marketing. El ROAS, en cambio, se utiliza normalmente para evaluar la eficacia de una campaña, un grupo de anuncios, un anuncio o incluso una palabra clave específicos.

El ROAS es una forma increíblemente flexible de evaluar cualquier aspecto de su marketing online. ¿Quiere saber si un conjunto de anuncios en particular vale su tiempo y dinero? Compruebe su ROAS. ¿Quiere saber si esos cambios de orientación que hizo están funcionando? Compruebe su ROAS.

Calcular el ROAS

A diferencia de algunos cálculos de marketing, es bastante fácil averiguar su ROAS. Hay dos formas básicas de calcular el ROAS.

La primera es simplemente dividir los ingresos que obtuvo de su campaña publicitaria entre lo que gastó en la campaña, de la siguiente manera:

Ingresos / Coste

Sin embargo, por muy simple que sea este cálculo, realmente no le da mucha información sobre la rentabilidad general de sus campañas. Si gastas 100 dólares en una campaña y ganas 200 dólares, estás ganando 2 dólares por cada 1 dólar que inviertes. La limitación de la ecuación anterior es que no le da una idea de la cantidad de dinero real que está obteniendo de sus campañas. En un ejemplo simple como el anterior, puede no parecer un gran problema, pero ver su ROAS de esta manera puede causar complicaciones cuando las cosas se vuelven más complejas.

Es por eso que algunas personas prefieren restar el costo de los ingresos antes de dividirlo por el costo, de la siguiente manera:

(Ingresos – Costo) / Costo

Bastante fácil, ¿verdad? Usted toma los ingresos totales generados por cualquier componente de marketing que desee evaluar, resta lo que pagó para ejecutar sus anuncios y divide el resultado por su gasto en publicidad.

La ventaja de utilizar este cálculo es que usted realmente sabe lo que está haciendo de sus campañas. Si eliges esta forma de enfocar el ROAS, puede que inviertas 100 dólares y ganes 200, pero tu ROAS sería sólo 1x. Pero, ese 1x significa que por cada dólar que invierte, termina con un dólar extra en su bolsillo.

En mi experiencia, la mayoría de la gente parece preferir la primera ecuación a la segunda, más centrada en el ROI, pero ambas son viables. Lo importante es asegurarse de que sabe qué modelo está utilizando y lo que significa.

Seguimiento del ROAS

Por supuesto, esta calculadora del ROAS sólo es tan buena como los números de costes e ingresos que ponga en ella. Ahora, la mayoría de las plataformas de publicidad en línea hará un seguimiento de su gasto en publicidad, pero depende de usted el seguimiento de sus ingresos.

Si usted es una empresa de comercio electrónico, esto debería ser bastante fácil, ya que puede rastrear directamente qué clics condujeron a qué compras. Por ejemplo, si está ejecutando campañas de Google Ads, puede rastrear las compras como conversiones y luego ver cuánto dinero ha producido una campaña, grupo de anuncios, anuncio o palabra clave determinada. Esto puede ser un poco complicado de implementar, así que pida a su desarrollador que consulte este artículo para obtener más información.

Debido a que la conexión entre el gasto publicitario y el ROAS es tan directa para las empresas de comercio electrónico, mucha gente se refiere al ROAS como una métrica de comercio electrónico. Sin embargo, el ROAS también es una gran métrica para las empresas que no son de comercio electrónico, sólo que es un poco más difícil de seguir.

Seguimiento de las conversiones

Para las empresas que no son de comercio electrónico, el seguimiento de los ingresos comienza con el seguimiento de las conversiones. Afortunadamente, si está utilizando una plataforma de publicidad en línea como Google Ads, Bing Ads, Facebook o Twitter, el seguimiento de las conversiones web es bastante fácil (sólo tiene que hacer clic en los enlaces para obtener explicaciones sobre cómo configurar el seguimiento de las conversiones).

Las llamadas telefónicas, sin embargo, pueden ser un poco más difíciles. ¡Google tiene una solución incorporada para los anunciantes de Google Ads (haga clic aquí para obtener información sobre cómo configurarlo), pero de lo contrario tendrá que buscar una plataforma de seguimiento de llamadas.

En mi experiencia, sólo alrededor del 25% de las empresas tienen el seguimiento de llamadas en su lugar, incluso cuando las llamadas telefónicas son su principal fuente de clientes potenciales de la web! Por lo tanto, si usted está buscando una manera de adelantarse a la competencia, el seguimiento de llamadas es un gran lugar para comenzar.

Seguimiento de las ventas

Una vez que usted está haciendo un seguimiento de las conversiones en una plataforma de publicidad en línea específica, puede conectar esa plataforma con el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) como Salesforce, Zoho o Prosperworks.

Con un buen CRM, puede vincular todos sus datos de marketing en línea (campañas, anuncios, palabras clave, etc) a un nuevo lead. Entonces, cuando ese cliente potencial se convierte en un negocio de pago, usted sabe exactamente qué esfuerzos de marketing condujeron a la venta. Y ya está. Ahora tienes los datos de ingresos que necesitas para calcular el ROAS para un negocio que no es de comercio electrónico.

Ahora, voy a ser honesto, he implementado este tipo de cosas antes y es definitivamente más difícil que implementar el seguimiento de los ingresos para un negocio de comercio electrónico. Sin embargo, los datos de ROAS son increíblemente valiosos, por lo que los conocimientos que se obtienen definitivamente valen la pena el esfuerzo.

¿Por qué debería usar ROAS?

En este punto, usted podría estar pensando, «Bueno, el seguimiento de ROAS suena como un montón de esfuerzo. ¿No puedo simplemente observar mi tasa de clics o mi tasa de conversión y utilizar esa información para optimizar mi publicidad en línea?»

Técnicamente, la respuesta es sí, pero podría terminar tomando las decisiones equivocadas.

Recuerde, el objetivo de la publicidad en línea es ganar dinero, no dirigir el tráfico o incluso las conversiones. Si su publicidad en línea no está produciendo ingresos, tiene que cambiar algo. Pero, si no está haciendo un seguimiento del ROAS, no sabrá dónde necesita hacer cambios.

Lo que le dicen los datos de los clics

Para mostrarle cómo funciona esto, repasemos un escenario hipotético en el que usted es socio de un bufete de abogados que tiene una media de 3.500 dólares de ingresos por cada nuevo cliente de pago con un margen de beneficios del 50%.

Los datos de sus 5 campañas principales son los siguientes:

En base a estos resultados, la campaña 3 parece ser la clara ganadora: tiene el mayor número de clics, el mejor porcentaje de clics (CTR) y el menor coste por clic (CPC).

Eso está bien, pero no nos dice nada sobre la calidad de esos clics. Si todos los clics de la campaña 3 proceden de personas que han buscado «chistes de abogados» y no «bufete de abogados cerca de mí», no es una buena campaña, ¡no importa lo baratos que sean los clics!

Lo que dicen los datos de conversión

Como nuestros datos de clics no nos dan mucha información sobre la calidad de nuestro tráfico, echemos un vistazo a nuestros datos de conversión:

A pesar de su tasa de conversión (CR) relativamente pobre, la campaña 3 parece seguir superando a todas las demás. En este caso, el coste por clic fue lo suficientemente bajo como para superar los efectos de la baja tasa de conversión.

La campaña 4, sin embargo, sigue ocupando el último lugar. Entre su pésima tasa de conversión y su elevado coste por clic, está produciendo clientes potenciales a un coste casi 9 veces superior al de un cliente potencial de la campaña 3.

Ahora bien, dado que la tasa de conversión de la campaña 3 es aproximadamente la mitad de la tasa de conversión de la campaña 1, la campaña 3 probablemente podría estar funcionando mejor. Tal vez una buena parte del tráfico no encuentra el sitio relevante o la campaña está apuntando a una página de destino que convierte mal. O, tal vez el tráfico es realmente de baja calidad y tenemos tanto tráfico que todavía estamos recibiendo un número sólido de clientes potenciales de la campaña.

Pero, si el tráfico es de baja calidad, ¿significa eso que nuestros clientes potenciales son de baja calidad, también? Para responder a esa pregunta, necesitamos conocer nuestro ROAS.

Lo que le dicen los datos del ROAS

Echemos un último vistazo a nuestro bufete de abogados y veamos cómo resultan sus datos de ventas:

Mirando esta información, de repente queda claro qué campaña está beneficiando más a la empresa.

La campaña 3, nuestra ganadora en cuanto a métricas de tráfico y conversión, tiene la peor tasa de ventas (SR) y el mayor coste por venta (CPS).

Incluso más importante, ya que el cumplimiento se come la mitad de los ingresos de una venta y el ROAS para esta campaña es sólo el 92%-la empresa está perdiendo dinero en los casos de esta campaña.

Por otro lado, la Campaña 4, que parecía nuestra mayor perdedora, es en realidad la campaña más rentable.

Quizás el tráfico de la Campaña 4 está más abajo en el embudo de ventas que el tráfico de la Campaña 3, y por eso el coste por clic (y el número total de clics) era menor. Tal vez la página de aterrizaje para el tráfico de la campaña 4 hace un mejor trabajo de filtrado de clientes potenciales, lo que resulta en una tasa de conversión más baja.

Independientemente de las razones específicas de la rentabilidad de la campaña 4, este tipo de escenario no es infrecuente, por lo que los datos de ROAS son tan importantes. Basándonos en nuestros datos de clics y conversiones, podríamos haber realizado cambios radicales en la Campaña 4 o haber destinado mucho más presupuesto a la Campaña 3, lo cual habría sido una mala decisión.

¿Qué es un buen ROAS?

Ahora bien, todo esto nos lleva a preguntarnos ¿qué es un buen ROAS? Conocer su ROAS es bueno, pero ¿cómo utilizarlo para decidir qué elementos de marketing están funcionando … y cuáles no?

Las respuestas a esta pregunta varían de un negocio a otro, pero para darle una idea de lo que debe tener en cuenta, vamos a considerar otro escenario hipotético. Supongamos que hace unos años puso en marcha un pequeño negocio de visitas aéreas al Gran Cañón.

Su avión tiene capacidad para un solo pasajero y cobra 150 dólares por vuelo. No has hecho mucho marketing, pero tienes un flujo constante de unas 20 ventas de billetes al mes gracias a que tú mismo hablas con la gente (ventas directas), a los clientes fieles que repiten y a las referencias de boca en boca.

Estás ganando 3.000 dólares al mes antes de tener en cuenta tus gastos.

Desgraciadamente, cada vuelo te cuesta 75 dólares en combustible para el avión, desgaste y otros gastos de vuelo. Eso le deja 1.500 dólares de beneficio.

Ese puede ser un pequeño negocio agradable, pero sus costes no terminan ahí. También gastas unos 2.000 dólares al mes en la hipoteca de tu pista de aterrizaje, los servicios de la oficina y el mantenimiento del avión. Los llamamos costes fijos porque tienes que pagarlos tanto si haces ventas como si no.

En este momento, tienes un agujero de 500 dólares. Decides poner algunos anuncios en línea para ayudar, pero quieres saber, ¿qué tipo de ROAS deben tener esos anuncios para que valga la pena la inversión?

1X ROAS

¿Qué pasa si haces una venta de 150 dólares por cada 150 dólares que gastas en marketing? Eso es el punto de equilibrio, ¿no?

Lamentablemente, no.

¿Recuerda todos esos costes fijos y variables que se comían su margen de beneficios en primer lugar? Si gastas tanto como ganas, nunca avanzarás contra tu déficit de 500 dólares.

Puede que tengas un ROAS de 1:1, pero acabas perdiendo dinero por cada venta en costes de cumplimiento (75 dólares, para ser exactos).

2X ROAS

¿Pero y si tuvieras un ROAS de 2:1? Si gastas sólo 75 dólares en marketing para hacer una venta de 150 dólares, compensarás tus costes de cumplimiento, ¿verdad? Eso es cierto, pero aún no estará haciendo ningún progreso contra ese déficit de $500 en su presupuesto de sus costos fijos.

Desgraciadamente, no es suficiente con simplemente alcanzar el punto de equilibrio con una campaña de marketing. Necesita ganar más de lo que le cuesta adquirir y realizar una nueva venta. También necesita cubrir sus gastos fijos.

3X ROAS

¿Pero qué pasaría si su marketing fuera aún más eficiente? ¿Y si gastara 50 dólares en marketing para producir una venta de 150 dólares? Con un ROAS de 3:1, usted podría terminar rompiendo el equilibrio siempre y cuando pueda obtener al menos 20 ventas de sus esfuerzos de marketing en línea.

Incluso después de alcanzar un múltiplo de 3X, sin embargo, sigue siendo lento. Tu marketing es sostenible, pero realmente no puedes hacer crecer tu negocio con este tipo de margen. Después de todo, es probable que sólo pueda hacer alrededor de 40 vuelos en un mes determinado, lo que sólo le lleva a su punto de equilibrio.

4X ROAS

Si realmente quiere obtener un beneficio de sus campañas de marketing en línea, tiene que conseguir que produzcan al menos 4 dólares en ingresos por cada dólar que gasta en publicidad.

Una vez que llegue a un ROAS de 4:1, su negocio cubre sus gastos después de 14 vuelos. Si hace 40 vuelos en un mes, sólo tiene que pagar por el marketing y la realización de seis vuelos. A 37,50 dólares de beneficio por vuelo, usted gana 225 dólares al mes. De repente, su marketing online empieza a tener mucho más sentido.

5X ROAS

Una vez que llega a un ROAS de 5:1, finalmente está en una buena posición para empezar a utilizar su marketing online para hacer crecer realmente su negocio. El punto de equilibrio está en unas 11 ventas, lo que significa que sus últimas nueve ventas le reportan 405 dólares de beneficio cada mes.

Con ese tipo de rentabilidad en la mano, usted puede ser capaz de pedir un préstamo, y obtener un avión más grande, lo que le permite reservar de dos a cuatro veces más billetes. Sus gastos podrían subir un poco, pero si puede llenar entre 80 y 160 asientos al mes, está en una buena posición para empezar a ganar dinero de verdad.

Una regla de oro para el ROAS

¿Empieza a tener sentido todo esto del ROAS? Bien. Vamos a resumir todas esas matemáticas en una simple regla general.

• Si su ROAS es inferior a 3:1, reconsidere su marketing. Probablemente esté perdiendo dinero.
• Si su ROAS es de 4:1, su marketing está dando beneficios.
• Si su ROAS es de 5:1 o superior, las cosas están funcionando bastante bien.

Esencialmente, si un elemento determinado de su marketing digital (ya sea una campaña, un grupo de anuncios, un anuncio, etc.) está produciendo al menos 3 dólares por cada 1 dólar que invierte, probablemente lo esté haciendo bien. Obviamente, el umbral mínimo correcto para la rentabilidad variará con cada negocio, pero esta regla general es un buen punto de partida.

Conclusión

El ROAS es una de las métricas más útiles para medir lo bien que su marketing está haciendo lo que se supone que debe hacer: impulsar nuevos ingresos. Si haces un seguimiento preciso de tus esfuerzos de marketing online hasta las ventas que generan, calcular el ROAS es bastante fácil, pero el uso que hagas de los datos del ROAS puede tener un gran impacto en tu negocio.

Por cierto, si quieres que te ayudemos a calcular tu propio ROAS o a utilizarlo para tomar decisiones de marketing, háznoslo saber aquí o en los comentarios. Nos encantaría ayudarte

¿Qué opinas de este consejo? Cómo haces el seguimiento del rendimiento de tus campañas de marketing? Crees que el ROAS es una métrica útil para vigilar?