MySpace fue una vez visto como el rey de las redes sociales, un peso pesado con advenedizos como Facebook pisándole los talones. Pero tras ser comprado por Rupert Murdoch, el sitio cayó en picado. Desde entonces, Justin Timberlake ha hecho un intento de revivir el servicio. Ahora, es Time Inc. la que pretende resucitar MySpace, pero no sin causa justificada.
El implacable declive de la industria de la prensa escrita no es un secreto, y la editorial de 94 años está lejos de ser inmune. A pesar de ser uno de los principales actores de la industria de los medios de comunicación, Time Inc. pasó de obtener grandes beneficios en 2014 a registrar unas enormes pérdidas de 881 millones de dólares este año. Aunque la empresa atribuyó la mayor parte de la pérdida a su traslado del edificio Time & Life de Nueva York -su sede desde 1959- al Bajo Manhattan, también se produjo un descenso del 6,6% interanual en las ventas de anuncios impresos y de otro tipo.
MySpace no ha sido muy noticia últimamente, pero puede impulsar los resultados de Time Inc. Lo creas o no, el sitio sigue recibiendo 50 millones de visitantes cada mes. Y una de las divisiones de Time Inc. que experimentó un crecimiento real de los ingresos fue la de los anuncios digitales. Hogar de marcas como Time, People, Sports Illustrated y Entertainment Weekly, Time Inc. quiere monetizar su audiencia de manera más efectiva – el objetivo final es convertir los globos oculares en bolsas de dinero. MySpace es una pieza del coloso de la tecnología publicitaria llamado Viant.
Fundada en 1999, Viant lleva las riendas de varias empresas líderes en tecnología publicitaria digital y medios de comunicación, como Specific Media, Vindico y Xumo. Se autodefine como «una de las mayores bases de datos de usuarios, que impulsa un conjunto completo de aplicaciones publicitarias disponibles bajo demanda, en la nube».
«Esta adquisición supone un cambio de juego para nosotros», dijo el presidente y consejero delegado de Time Inc. Joe Ripp. «Los profesionales del marketing están seleccionando socios de medios de comunicación que tienen capacidades basadas en datos o contenidos de primera calidad; nosotros seremos capaces de ofrecer ambas cosas en una sola plataforma, y nos diferenciaremos de los que sólo ofrecen una u otra cosa».
Viant es una empresa de tecnología publicitaria «basada en las personas», una expresión corporativa especialmente odiosa que significa que se basa en una base de datos de usuarios registrados para orientar los anuncios, a diferencia de las cookies almacenadas en el navegador web que registran sus hábitos y preferencias. Una familia de cinco miembros puede utilizar el mismo navegador, por ejemplo, pero es menos probable que pasen tiempo conectados a las cuentas registradas de los demás. Viant dice que ha acumulado una base de datos de 1.200 millones de cuentas registradas.
¿Gastará Time Inc. tiempo y dinero en mejorar MySpace para volver a ser relevante en el mundo de las redes sociales? No te hagas ilusiones. Pero oye, si todavía usas MySpace y te gusta seguir la revista People en línea, más anuncios relevantes se dirigen hacia ti.