A fogyasztók számára nincs egyformán alkalmazható forma. A vásárlók különböző formájúak és méretűek, különböző prioritásokkal és preferenciákkal. Amikor új terméket adsz ki, jó eséllyel nem lesz egyetlen olyan varázslatos stratégia vagy árpont, amellyel minden érdeklődőt lázba hozhatsz és a fedélzeten tarthatsz.
Míg az árképzés terén valószínűleg nem lesz egy határozottan kedvező pont a fogyasztók megszólítására, van egy taktika, amely rugalmasságot biztosíthat számodra, hogy egyszerre szólítsd meg a magas és alacsony árfekvésű fogyasztókat, az úgynevezett “árbélelés”.”
Mi az az árbélés?
Az árbélés az a gyakorlat, amikor ugyanannak a terméknek vagy szolgáltatásnak egyszerre több változatát adják ki különböző árfekvésben. Ez azt a benyomást kelti, hogy egy terméknek vannak költségvetésbarát, standard és extra funkciókkal és előnyökkel rendelkező prémium változatai is. Az árbélés célja, hogy a magasabb árfekvésű és az értéktudatos vásárlókat egyaránt megszólítsa azáltal, hogy választási lehetőséget biztosít számukra a jobb termék és a kedvezőbb ajánlat között.
Az árbélésnek megvannak az előnyei és a lehetséges buktatói egyaránt. Lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy konszolidálják a reklámköltségeket és a teljes rezsiköltséget azáltal, hogy kifejezetten egyetlen termékre vagy márkára összpontosítanak. Ugyanakkor gyakran nem veszi figyelembe a gazdasági ingadozásokat, a változásokat és a vásárlási szokásokat, amelyek miatt a fogyasztók hajlamosabbak lehetnek arra, hogy kevesebbet költsenek.
Noha nem biztos, hogy minden helyzetben ez a legjobb stratégia minden termék vagy szolgáltatás árazására, mégis nagyon hatékony eszköz lehet a bevételek növelésére a legkülönbözőbb vásárlóktól.
Még ha a stratégia végül nem is felel meg a vállalkozásának, akkor is érdemes némi fogalmat szerezni arról, hogy mi ez és hogyan kell csinálni. Ebben a cikkben megvilágítom, mi is az árbélés, kínálok néhány példát, és adok néhány tippet, hogyan kell jól csinálni.
Árbélés példák
Az árbélés számos iparágban, a termékek széles skáláján jelen van. A gyakorlat egyik jobb, ismertebb példája az Apple-től származik.
Amikor az Apple bemutatja az iPhone új iterációját, általában egynél több modellt mutat be. Az iPhone 11 és az iPhone 11 Pro például egyszerre jelent meg. A Pro modell több funkcióval és képességgel büszkélkedhetett, mint a standard társa, és ennek megfelelően magasabb árat szabtak meg neki.
Ez az árbélés dióhéjban. Ugyanannak a terméknek két változatát mutatták be – az egyiket prémium funkciókkal, a másikat anélkül – különböző áron.
Egyik vásárló számára a prémium modell csábító. Szívesen fizetnek többet abban a feltételezésben, hogy jobb terméket kapnak. Másokat a standard modell vonz. Ezek a vásárlók hajlandóak elfogadni egy gyengébb minőségű terméket, mert úgy érzik, hogy jobb üzletet kötnek.
Az autógyártók egy másik példát szolgáltatnak. Az egyes autómodellekből jellemzően különböző változatok állnak rendelkezésre különböző áron. A Honda például 2018-ban a 2019-es Accordból két modellt – LX és EX – kínált különböző áron.
Forrás: Honda of New Rochelle
Az LX az alapmodell. Kulcsos gyújtásrendszerrel, normál ülésekkel és alapfelszereltségű biztonsági berendezésekkel érkezik. Az EX modell a luxuskivitel. Ez push-to-start gyújtási rendszerrel, fűtött ülésekkel és továbbfejlesztett biztonsági funkciókkal rendelkezik, beleértve a sávváltást segítő technológiát is.
Mindkét modell még mindig Honda Accord, de eléggé különböznek ahhoz, hogy ésszerűen különböző árfekvésben jelenjenek meg. Végső soron valószínűleg különböző vásárlókat vonzanak majd, akiknek más a költségvetése és másak a kiadási prioritásaik.
Az árfekvési stratégia
Az árfekvés a prémium minőség érzékeltetésére épül – arra az elképzelésre, hogy a magasabb árnak magasabb kaliberű terméket kell jelentenie.
A drágább modellnek vagy szolgáltatásnak elegendő extra funkcióval vagy előnnyel kell rendelkeznie ahhoz, hogy megkülönböztesse az alapszintű társaitól. A prémium modell iránt érdeklődő vásárlóknak azt kell hinniük, hogy a pénzüket egy alapvetően jobb termékre vagy szolgáltatásra fordítják. Ez gyakran azt jelenti, hogy törvényes frissítéseket kell kínálni az alapvető összetevőkhöz – nem csak extra csengőket és sípokat.
Az iPhone 11 Pro például hosszabb akkumulátor-üzemidővel és erősebb processzorral rendelkezik, mint a normál iPhone 11 – nem csak extra, felszínesebb funkciókkal, például további kamerákkal.
Ez is fájdalmasan nyilvánvalónak tűnhet, de az árképzésnél figyelnie kell az árképzésre. Kétféle vásárlótípust akarsz megszólítani – azokat, akik az értéket, és azokat, akik a minőséget helyezik előtérbe. Ez azt jelenti, hogy két külön árat kell meghatározni, amelyek eléggé különböznek egymástól ahhoz, hogy mindkét oldalt megszólítsák.
Az árbélés azon az elképzelésen alapul, hogy a fogyasztók szeretnek választani. Ha egy új játékkonzolt egy 510 dollárba kerülő prémium modellel és egy 500 dollárba kerülő standard modellel árazunk be, úgy tűnik, mintha két, egymástól alig megkülönböztethető opciót kínálnánk.
Elmaradhatnak a felső kategóriás vásárlók, akik hajlandóak lennének jóval többet fizetni egy prémium modellért, és a pénztárcabarát vásárlók, akik a standard modellt nem tartják majd igazán kedvezőnek.
Ezzel együtt, ha a felső kategóriás modell vagy szolgáltatás felháborítóan túlárazott, a vásárlók komolytalannak vagy feleslegesnek tekinthetik. A termékek és szolgáltatások csak annyit érnek, amennyit az emberek hajlandóak fizetni értük. Értse ezt, amikor meghatározza az árakat.
A vásárlók szeretik, ha van választási lehetőségük. Olyan termékeket és szolgáltatásokat akarnak vásárolni, amelyek személy szerint nekik megfelelnek. Ha el tudja hitetni a vevővel, hogy a termékükben van egy olyan opció, amelyet az ő prioritásaiknak megfelelően terveztek, olyan árral, amely a költségvetési preferenciáiknak megfelelően működik, akkor megszerezheti az üzletüket. Az árbélelés az egyik módja annak, hogy megteremtse ezt a felfogást, és a vevőket rávegye az Ön termékére.