Az elmúlt 15-20 évben a marketingesek arról beszéltek, hogy olyan rendszereket kell kialakítani, amelyek a marketing minden aspektusát összekapcsolják a marketingkommunikáció fejlesztésétől a termékek értékesítéséig és az értékesítés utáni ügyfélszolgálat biztosításáig.
A probléma az, hogy nagyon kevesen fektettek időt és pénzt az ilyen rendszerek kifejlesztésére.
Igen, vannak itt-ott apró darabkák a közösségi médiaelemzéstől a CRM-rendszerekig, de ezek közül az összetevők közül nagyon kevés van olyan mértékben integrálva, amilyen mértékben kellene. Honnan tudjuk? A bizonyíték bőséges.
A nem megfelelő marketinginformációs rendszerek bizonyítékai
Azt leszámítva, hogy nem látom őket azoknál a vállalatoknál, amelyeknél tanulmányoztam és tanácsadást végeztem, ez nyilvánvaló a hirdetésekből és reklámokból, amelyeket a legtöbb vállalat a médiában futtat. Mikor látott utoljára olyan hirdetést vagy reklámot, amely beépített mechanizmussal vagy kóddal rendelkezik, hogy a hirdető nyomon követhesse a hirdetés sikerét?
A USC-n tanuló diákjaim évek óta folyamatosan elemzik a Fortune 1000 vállalat reklámjait és reklámjait a házi feladataik részeként. Mint felfedezték, túl sok reklám a különböző médiumokban (nyomtatott, sugárzott és még online is) nem rendelkezik ilyen mechanizmussal.
További bizonyítékot szolgáltatnak a marketing iparági kiadványok, amelyek panaszkodnak a konkrét, a bölcsőtől a sírig terjedő információk hiányára, amelyek összekapcsolják a marketing erőfeszítéseket az értékesítési és profit eredményekkel. A nagyvállalatok vezérigazgatói állandóan panaszkodnak a végleges adatok hiányára. A végső bizonyíték az, hogy a gazdasági visszaesés idején a marketingköltségvetéseket csökkentik. Ha a vezérigazgatók és más vezetők hinnének abban, hogy a marketing hatékonyan és eredményesen működik, akkor nem költségtételként tekintenének a marketingre, hanem olyan befektetésként, amely megtérül.
A visszaesésnek a marketinget növelni kellene, nem pedig csökkenteni. Továbbá nagyon sok cikk szól arról, hogy a CMO-k elveszítik a hitelességüket. A CMO elsősorban úgy tudja bizonyítani értékét, ha adatokat gyűjt arról, hogy a vállalat milyen megtérülést ér el a marketingbefektetéseken. Ehhez átfogó marketinginformációs rendszerre van szükség.
Hogyan hozzunk létre átfogó MIS-t egy “tökéletes” világban
Egy tökéletes világban a MIS-rendszert az alapoktól kezdve hoznák létre, és integrálnák a vállalkozás összes rendszerével és folyamatával. Egy ilyen világban minden eladás és lead visszavezethető lenne az azt előidéző marketingtevékenységhez. Továbbá minden panasz vagy dicséret visszakövethető lenne a forrásig. A képzett ügyfélszolgálati személyzet gyorsan pozitívvá változtatna minden negatívumot, a képzett marketingkommunikátorok pedig olyan tartalmakat hoznának létre, amelyek beépítik az ajánlásokat. Ez az álom. A valóság messze elmarad ettől. Mit tehet egy marketinges?
Egy “valós világbeli” MIS létrehozása azok számára, akik nem engedhetik meg maguknak, hogy várjanak
Ahelyett, hogy az álom megvalósulására várnának, a marketingeseknek improvizálniuk kell. Olyan rendszerre van szükségük, amely lehetővé teszi számukra, hogy (1) jobb döntéseket hozzanak, és (2) ezeket a döntéseket ellenőrizhető adatokkal támogassák. Ennek a megközelítésnek a kezdeti lépései jellemzően a következőket foglalják magukban:
- Nézzük meg, milyen rendszerekkel rendelkezik már a vállalat,
- Meghatározzuk, milyen hasznos marketinginformációk nyerhetők ezekből a rendszerekből,
- Meghatározzuk, milyen információkra van szüksége a marketingeseknek, amelyeket nem kapnak meg a meglévő rendszerekből,
- Készítsünk vagy találjunk további rendszereket a szükséges marketinginformációk biztosítására,
- Integráljuk ezeket a rendszereket a vállalati szintű vállalati rendszerekkel (ha lehetséges és nem túl költséges).
1. Kezdje a számviteli rendszerrel
A jó kiindulópont az üzleti rendszer, amellyel minden vállalkozás rendelkezik – a számviteli rendszer. Milyen információkat kapnak a vállalkozások a számviteli rendszerükből, amelyek hasznosak a marketingesek számára?
- értékesítés
- költségek/kiadások
- nyereség
Ha a számviteli szoftver jól megtervezett és rugalmas, ezeket az információkat többféleképpen lehet rendezni, például (1) értékesítő személy, (2) termék, (3) SKU (raktározási egység), (4) üzletág vagy régió, (5) értékesítési csatorna, (6) viszonteladó és (7) szezon szerint.
A számviteli rendszerből nyert információk jellemzően vállalati szintűek és makroszintűek. Általában nem adják meg a marketingeseknek vagy főnökeiknek azokat az információkat, amelyek szükségesek ahhoz, hogy (1) meghatározzák a szervezet marketingtevékenységének hatékonyságát; (2) lehetővé tegyék a gyors reagálást a valós idejű válságokra és lehetőségekre; vagy (3) gyorsan reagáljanak a versenyfenyegetésekre. A marketingesek által egy hatékony marketinginformációs rendszertől igényelt információk közé tartoznak többek között a következők:
- Marketingstratégiai visszajelzés (vagy hogy a marketingstratégiák mennyire működnek)
- Panaszok
- Komplimentek (ajánlások)
- Új termékötletek
- Konkurens információk
- Piaci változások
Az információk rögzítése és megfelelő reagálása, a legtöbb marketingesnek olyan Marketing Információs Rendszert kell létrehoznia, amely kiegészíti a számviteli rendszerük által nyújtott makroinformációkat.
2. Piaci információs űrlap
A papírmunka minimalizálása érdekében a marketingesek a fenti listán szereplő információk nagy részét összegyűjthetik egy Piaci információs űrlapon (vagy annak elektronikus megfelelőjén). Az összegyűjtött információkat és azok felhasználási módját az alábbiakban foglaljuk össze.
- Panaszok. Miután összegyűjtötték, a panaszokat szétosztják azok között, akik gyorsan meg tudják oldani a problémát. A cél az, hogy a negatívumot pozitívvá alakítsák, és erősebb kapcsolatot építsenek ki a sértett féllel. Az, ahogyan a vállalatok a panaszokat kezelik, jelentheti a különbséget a siker és a kudarc között az egyre növekvő piaci versenyben.
- Bókok. Az engedély megszerzése után a marketingesek bókokat használnak a marketingkommunikációjukban. Semmi sem hatékonyabb, mint az ügyfelektől származó jóhiszemű ajánlások. Másolatokat adnak az értékesítési munkatársaknak is, hogy betehessék őket az értékesítési jegyzetfüzetükbe, és felhasználhassák őket az érdeklődők lenyűgözésére és az üzletkötésre.
- Új termékötletek. Ezeket betáplálják a vállalat új termékfejlesztési rendszerébe.
- Versenyinformációk. Ezeket az értékesítők megkapják, hogy betegyék az értékesítési jegyzetfüzetükbe, hogy az adatokat felhasználhassák az ellenvetések megválaszolásához és az üzletkötéshez (azzal a kikötéssel, hogy ne becsméreljék a versenytársakat), és betáplálják a vállalat új termékfejlesztési rendszerébe, hogy az új termékeket úgy lehessen megtervezni, hogy legyőzzék a versenytársakat.
- Stratégiai visszajelzés. Ezt az információt a marketing építőkövei (1) vállalati arculat, (2) pozicionálás, (3) termék, (4) árképzés, (5) forgalmazás, (6) promóció és (6) marketing információs rendszer (igen, információt kell gyűjtenünk arról, hogy mennyire működnek a MIS stratégiáink) szerint. A visszajelzések alapján a stratégiákat szükség szerint kiigazítjuk.
Ezekből a nyomtatványokból (vagy elektronikus változatukból) egy tömböt kap minden kapcsolattartó pont, beleértve (1) a recepciósokat és titkárnőket, akik felveszik a telefont, (2) az értékesítési munkatársakat, (3) az ügyfélszolgálati munkatársakat, (4) a javítási munkatársakat, (5) az online és a közösségi médiában a megkeresésekre és panaszokra reagáló személyzetet, valamint (6) a vevőszolgálati munkatársakat (mivel gyakran hallanak panaszokról, amikor a késedelmes számlákat próbálják behajtani).
3. Lead kártya
A leadeket egy lead kártyán vagy annak elektronikus megfelelőjén rögzítik. Az értékesítők a lead-kártyát arra használják, hogy nyomon kövessék az érdeklődő érdeklődését azzal a céllal, hogy lezárják az eladást. Az összes kapcsolatfelvétel feljegyzésén kívül négy fő információt kell rögzíteni a lead-kártyán:
- Az érdeklődő azonosítása. Ha egy vállalkozásnak értékesít, a legtöbb szükséges információ megtalálható a kapcsolat névjegykártyáján. Ha további információra van szüksége, a lead-kártyát úgy kell megtervezni, hogy azt minimális erőfeszítéssel hozzá tudja adni.
- Termékérdeklődés. Az Ön által jellemzően értékesített termékeket előre fel kell sorolni a lead kártyán, hogy az értékesítők gyorsan ki tudják jelölni őket.
- Érdeklődés mértéke. Ez az értékesítő személy vendégbecslése arról, hogy az érdeklődő mennyire valószínű, hogy az adott időszakban, ami általában ez a hónap, megvásárolja az Ön termékét. Mivel az érdeklődés mértékét “vásárlási hőmérsékletnek” is nevezik, az érdeklődés mértékére gyakran használt metafora a következő: Forró a legérdeklődőbb érdeklődőkre, Meleg a következő legérdeklődőbb érdeklődőkre, és Hűvös a legkevésbé érdeklődőkre. A “forró” leadeknek automatikusan frissíteniük kell egy másik MIS-jelentést, a forró listát.
- Lead source. Minden promóciós tevékenységnek egyedi kóddal kell rendelkeznie, hogy a lead rögzítésekor tudni lehessen, milyen marketingtevékenység generálta a leadet. Ennek a leadforrásnak automatikusan frissítenie kell egy másik MIS-jelentést, a Promóció hatékonysága jelentést.
Az okos marketingesek amellett, hogy segítik az értékesítőket a leadek nyomon követésében és az üzletkötésben, a leadkártya adatait a marketinginformációs rendszer más céljaira is használják, például az alább ismertetett Hot List és Promóció hatékonysága jelentéshez.
4. Hot List
A Hot List nevű MIS-jelentés a következő információkat tartalmazza a “Hot” leadekről:
- Prospect name. Ez lehet vállalkozás vagy magánszemély.
- Döntéshozók. Ez azért van, hogy az értékesítő ne vesztegesse az idejét arra, hogy rossz személlyel beszéljen.
- Javasolt termék vagy projekt. Ez az, amit az érdeklődő szeretne.
- A javaslat időpontja. Ez az a dátum, amikor a termékjavaslatot és a költségbecslést átadják az érdeklődőnek.
- Javasolt dollárösszeg. Ez a javasolt termék ára.
- A lezárás százalékos esélye az adott időszakban. Ahhoz, hogy a Hot listára kerüljön, egy Hot leadnek legalább 25%-os eséllyel kell rendelkeznie a jelenlegi időszakban történő lezárásra (minden vállalatnak saját maga kell eldöntenie a Hot minimális küszöbértékét).
- Várható érték (5 szorozva 6-tal). Ha a javasolt dollárösszeg 10 000 dollár, és a lezárás %-os esélyét 50%-ra “becsüljük”, akkor a várható érték 5 000 dollár lesz.
- Ellenvetések. Ez felsorolja azokat az ellenvetéseket, amelyek az érdeklődőt a vásárlástól visszatartják.
Az értékesítési vezetők kétféleképpen használják a forró listát.
- Segít az értékesítés lezárásában. Az értékesítési vezető úgy segíti az értékesítőket a Hot leadek lezárásában, hogy felkészíti őket arra, hogyan válaszoljanak a legjobban a Hot List 8. oszlopában szereplő kifogásokra.
- Dinamikus értékesítési előrejelzés. Az értékesítési vezető segít biztosítani, hogy a Várható értékek összege elérje vagy meghaladja az egyes értékesítési munkatársak havi kvótáját. Ha a várható értékek alacsonyabbak, mint egy értékesítő kvótája, az értékesítési vezető arra ösztönözheti az értékesítő személyt, hogy tegyen meg mindent, ami szükséges ahhoz, hogy több Hot lead kerüljön a Hot Listára, hogy a Várható értékek összege elérje vagy meghaladja a kvótát. Az összes értékesítő értékesítési kvótájának össze kell adnia a marketingterv “mérhető célját”.
5. Promócióhatékonysági jelentés
Amint minden értékesítő rögzíti a promóciós forrást minden egyes leadhez a Lead kártyán, az információ automatikusan átkerül a promócióhatékonysági jelentésébe. Minden alkalommal, amikor egy értékesítő bemutatót tart vagy eladást hajt végre egy leadből, ez az információ rögzítésre kerül a Promócióhatékonysági jelentésben. A MIS rendszer automatikusan összeadja a leadek, prezentációk és értékesítések teljes számát a vállalat egészére vonatkozóan minden promóciós forrás esetében.
Az adott promóciós forrás költségeivel összehasonlítva a marketingosztály ki tudja számítani az egyes promóciók hatékonyságát vagy megtérülését. Mivel a MIS-ben értékesítési személyenként rendelkezésre állnak a leadek, prezentációk és eladások összesített adatai, az értékesítési vezető automatikusan kiszámíthatja az egyes értékesítési személyek ütésátlagát, és meghatározhatja, hogy kinek hány leadre és prezentációra van szüksége ahhoz, hogy elérje értékesítési kvótáját. Ily módon az értékesítési vezető és a vállalati marketingesek szisztematikusan együttműködnek annak biztosítása érdekében, hogy (1) a tervcélok teljesüljenek, és (2) a promócióba fektetett pénz ne vesszen kárba (a hatékony hirdetéseket és promóciókat megismétlik, a nem hatékonyakat pedig megszüntetik).
6. Piackutatás
A fenti rendszerek (Market Information Form, Lead Card, Hot List és Promotion Effectiveness Report) jellemzően valós időben rögzítik az információkat, és rengeteg nagyszerű információval szolgálnak, amelyek segítenek a marketingfunkciónak hatékonyabb munkát végezni és ezt bizonyítani a vezérigazgatónak. Ez még így sem elég. Még mindig vannak lyukak a marketingeseknek szükséges információkban. A lyukak betömésére tett erőfeszítések során egy nagy darab hiányzik – a piackutatás. A piackutatásnak két nagy kategóriája van – a másodlagos és az elsődleges.
7. Másodlagos kutatás
A másodlagos kutatás egyszerűen mások által végzett kutatás. A másodlagos kutatás talán legnagyobb találmánya a keresőmotor. A marketingesek egyszerűen beírhatják a keresőkifejezéseket egy keresőablakba, és az interneten böngészhetnek az adott keresőkifejezésekkel kapcsolatos adatok után. A marketingesek továbbá “riasztásokat” is beállíthatnak. Ez azt jelenti, hogy a keresőkifejezéseket be lehet írni egy keresőmotorba, így a keresőmotor lánctalpasai folyamatosan keresni fognak mindent, ami tartalmazza ezeket a keresőkifejezéseket, és e-mailt küldenek, ha megtalálják azokat. Nagyon sok más olyan webhely van, amelyet a marketingesek gyakran látogatnak, és amelyek rengeteg információval szolgálnak. Csak néhány példa: Media Post, Marketing Sherpa, Brand Channel, Hoovers, a CIA World Factbook és a ClickZ.
8. Elsődleges kutatás
Ha még mindig marad néhány nagy lyuk, amit be kell tömni, a marketingesek gyakran végeznek elsődleges kutatást, ami a saját kutatásukat jelenti. Az elsődleges kutatás gyakori formái közé tartoznak a felmérések, a fókuszcsoportok, a kísérletek és a tömegkutatás különböző formái.
Mikor végzett elég kutatást?
Mivel mindig lehet még kutatni, mikor végzett eleget? Egyes akadémikusok úgy vélik, hogy soha nem lehet eleget kutatni. Az okos marketingesek és üzletemberek, akik értik a költség-haszon elemzést, akkor tudják, hogy elég kutatást végeztél, amikor a válaszok konvergálnak (gyakran “konvergáló adatoknak” nevezik). Ha eltérnek egymástól, akkor általában többet kell tennie.
Soha nem fogja betömni az összes lyukat
Az okos marketingesek azt is tudják, hogy soha nem fogja betömni az összes lyukat azokban az információkban, amelyeket szeretne. Hogy miért? A piac folyamatosan változik. Ráadásul nincs is szükséged tökéletes információkra. Ha összegyűjti az ebben a bejegyzésben tárgyalt információkat, akkor rendelkezni fog a jobb marketingdöntések meghozatalához szükséges információkkal. Az üzletben az a nagyszerű, hogy nem kell tökéletesnek lennie. Csak elegendő információt kell szereznie ahhoz, hogy a versenytársak előtt maradjon, és naprakész maradjon a folyamatosan változó piacon. Ha ezt teszi, akkor valószínűleg gyakrabban fog nyerni, mint nem. Sok szerencsét.