A hatékony stratégia három eleme
A termékstratégia a termék jövőjének elképzeléséről szól: Milyen termék lesz belőle? Kinek fog hasznára válni? Hogyan fog értéket teremteni? Ez egy magas szintű terv, amely segít megvalósítani a víziót vagy átfogó célt. Pontosabban, a termékstratégiának le kell írnia, hogy kinek szól a termék, és miért akarják majd az emberek megvásárolni és használni; mi a termék, és miért emelkedik ki; és mik az üzleti célok, és miért éri meg a vállalatának befektetni a termékbe, amint azt a következő ábra mutatja.
A piac leírja a termék célvásárlóit és felhasználóit, azokat az embereket, akik valószínűleg megvásárolják és használni fogják. Az igények magukban foglalják azt a fő problémát, amelyet a terméked megold, vagy azt az elsődleges előnyt, amelyet nyújt. Gondoljon egy olyan termékre, mint a Google Search vagy a Bing, amely az interneten való információkeresés problémáját oldja meg. Hasonlítsa össze egy olyan termékkel, mint a Facebook, amely lehetővé teszi, hogy kapcsolatban maradjon a családjával és barátaival.
A fő jellemzők és a megkülönböztető jegyek a termék azon aspektusai, amelyek döntő fontosságúak a fő probléma megoldásához vagy az elsődleges előny megteremtéséhez, és amelyek miatt az emberek azt választják a konkurens ajánlatokkal szemben. Ne hozzon létre mini-hátralékot vagy kívánságlistát. Ehelyett koncentráljon arra a három-öt kulcsfontosságú szempontra, amelyek miatt az emberek megvásárolják és használják a terméket. Vegyük például az első iPhone-t, amelynek fő jellemzői a mobilinternet, az iPod-szerű digitális zenelejátszó és az érintőképernyő; vagy a Google Chrome böngészőt, amelynek középpontjában a sebesség, a biztonság és az egyszerűség áll.
Az üzleti célok azt rögzítik, hogy a terméke milyen hasznot fog hozni a vállalatának. Bevételt fog termelni, segít egy másik termék vagy szolgáltatás eladásában, csökkenti a költségeket, vagy növeli a márkaértéket? Az üzleti célok tisztázása lehetővé teszi a megfelelő kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI-k) kiválasztását és a termék teljesítményének mérését. Vegyük például az iPhone-t és a korábban említett Google Chrome böngészőt. Míg az iPhone jelenleg az Apple bevételének legnagyobb részét termeli, addig a Chrome böngésző nem termel pénzt a Google számára. De lehetővé teszi a vállalat számára, hogy ellenőrizze, hogyan férnek hozzá az emberek az internethez, és csökkentette a Google függőségét az olyan harmadik féltől származó böngészőktől, mint a Mozilla Firefox és a Microsoft Internet Explorer. Mindkettő fontos üzleti előny.
A termékstratégiát az alábbi képen látható egyszerű, de hatékony eszközzel, a Product Vision Boarddal rögzítheti. Letöltheti a romanpichler.com/tools/vision-board oldalról, vagy az alábbi képre kattintva.
A fenti Product Vision Board felülről rögzíti a jövőképet. Az alatta lévő négy szakasz a stratégiát írja le. A kérdések segítenek a megfelelő információk megadásában. Az eszközről bővebb információt a “The Product Vision Board” című bejegyzésemben talál.”
Stratégiai fókusz és fordulópontok
A termékstratégia nem egy statikus, rögzített nyilatkozat vagy dokumentum, amelyet egy új termékhez készít. A termék növekedésével és érésével változik. Az alábbi ábra a termék életciklusát mutatja négy kulcsfontosságú eseményt: bevezetés, termék-piaci illeszkedés, fiatalítás és életciklus vége.
Az új termék stratégiájának először a bevezetésig kell segítenie, majd a termék-piaci illeszkedés (PMF) elérését, végül pedig a termék növekedésének fenntartását. Gondoljunk például azokra a változtatásokra, amelyeket az Apple az iPhone 2007-es bevezetése óta eszközölt annak érdekében, hogy a termék vonzó maradjon és megőrizze növekedését, az alkalmazások hozzáadásától kezdve a méretének megváltoztatásáig. Amint a növekedés stagnálni kezd, egy újabb stratégiai fordulóponthoz érkeztünk: vagy újjáélesztjük a terméket, például fiatalítással vagy új piacra vitelével, vagy hagyjuk, hogy megérjen, és végül hanyatlásnak induljon és meghaljon. Ahhoz, hogy a termékstratégiát a termék proaktív irányítására használhassa, rendszeresen felül kell vizsgálnia és ki kell igazítania – ökölszabályként negyedévente egyszer javaslom.
A termékstratégia kontextusban
Ha a termékstratégia leírja a sikeres termék kifejlesztéséhez szükséges kulcselemeket, ahogy fentebb javasoltam, akkor hol van a jövőkép és a termék útiterv? Az alábbi ábra mutatja, hogyan viszonyítom egymáshoz a három artefaktumot.
A víziót a termék létrehozásának végső okának tekintem, amely leírja azt a pozitív változást, amelyet a terméknek elő kell idéznie, ahogy azt a “8 tipp a meggyőző termékvízió megalkotásához” című bejegyzésemben részletesebben leírom. Ha a stratégiára úgy tekintünk, mint a vízióhoz vezető útra, akkor a vízió irányítja a stratégiát. Tegyük fel, hogy egy olyan egészségügyi alkalmazást szeretnék létrehozni, amely segít az embereknek tudatosítani, hogy mit és mennyit esznek. A vízió lehet az, hogy segítsek az embereknek egészségesen táplálkozni, a stratégia pedig az lehet, hogy létrehozok egy olyan alkalmazást, amely nyomon követi az ételbevitelt. De nem ez az egyetlen módja annak, hogy elérjem a víziómat. Ha kiderül, hogy az alkalmazás nem jó ötlet, akkor megfordulhatok, és írhatok például egy könyvet az egészséges táplálkozásról, miközben továbbra is követem a víziómat.
Amint a fenti képen látható, a termékstratégia inputot ad a termék ütemtervéhez. Az útiterv tartalmazza, hogyan valósul meg a stratégia, és leírja, hogy a termék várhatóan hogyan fog növekedni. A kettő együtt működik, ahogyan azt a “10 tipp az agilis termékútiterv létrehozásához” című cikkemben leírom.