A marketing alapelvei

A marketingkép megvilágítása

A marketinginformációk három fő típusa létezik, amelyeket a marketingesek arra használnak, hogy olyan betekintést nyerjenek, amely hozzájárul a bölcs marketingdöntésekhez: A belső adatok, a versenyinformáció és a marketingkutatás.

Belső adatok

A belső adatok azokból az információkból állnak, amelyeket a vállalatok az ügyfeleikről és leendő ügyfeleikről gyűjtenek, jellemzően a belső működésük részeként. A marketingosztályok például információkat őriznek arról, hogy milyen érdeklődést és leadeket generálnak a leendő ügyfelektől, és hogyan lépnek kapcsolatba ezekkel a kapcsolatokkal. Olyan szegmentálási és célzási célokra használt információkat rögzíthetnek, mint például a földrajzi elhelyezkedés, a nem, az életkor, a vásárlói magatartás és a kommunikációs preferenciák. A weboldal látogatóira, a forgalomra és egyéb ügyfélkapcsolati tevékenységekre vonatkozó információk a belső adatok egy másik hasznos típusa lehet. Ezenkívül az értékesítési csapatok információkat rögzítenek és tárolnak arról, hogy ki vásárolja a terméket, hol találhatók a vevők, milyen vásárlási szokások és viselkedések jellemzik őket. Az értékesítési és marketingcsapatok a vevői referenciákról, sikertörténetekről, valamint arról, hogy a leendő ügyfelek hogyan haladnak az új ügyféllé válás felé, szintén tárolhatnak információkat.

A szervezet más részei is rögzítenek és tárolnak olyan adatokat, amelyek marketinginformációként hasznosak lehetnek. A számviteli és számlázási részlegek nyomon követik az ügyfelekkel kapcsolatos információkat, például azt, hogy mennyit költenek a szervezetnél, mikor vásárolnak, és egyéb fizetési részleteket. A termékmenedzserek és az ügyféltámogató szervezetek információkat tartanak nyilván a termékeket bevezető vagy használó ügyfelekről, a felmerülő problémákról vagy problémákról, valamint a vállalattal és a termékekkel való elégedettségi szintekről.

Történelmileg az volt a szokásos, hogy az egyes részlegek ezeket az adatokat a saját rendszereikben tartották nyilván, nem pedig egy közös rendszerben vagy adatbázisban, amelyhez a szervezet minden része hozzáférhetett. Ez kihívást jelentett a marketingesek számára, akik nehezen jutottak hozzá a teljes, naprakész belső adatokhoz, mivel az információkat ki kellett húzni a különböző rendszerekből és használható formátumba kellett helyezni, mielőtt bármilyen elemzést elvégezhettek volna.

A szervezetek egyre inkább úgy rögzítik és tartják karban a belső adatokat, hogy több részleg által megosztott információs rendszereket és adatbázisokat használnak. Az adatbázis egy számítógépen keresztül elérhető strukturált adatok halmaza, és az adatok úgy szervezhetők, hogy különböző felhasználási célokra – például marketing vagy pénzügyi elemzésre – rendelkezésre álljanak. A megosztott információs rendszerek közé tartozhatnak többek között az üzleti folyamatok és funkciók támogatására tervezett nagyvállalati rendszerek, ügyféltámogató rendszerek és ügyfélkapcsolat-kezelő (CRM) rendszerek.

A “Database marketing”, más néven marketingelemzés, több lépéssel továbbviszi a belső adatokat. A nagy adatbázisok hatalmas mennyiségű adatot gyűjtenek különböző forrásokból: az ügyfelek demográfiai és profiladatait, amelyek az üzleten belüli és online vásárlási előzményekhez, a weboldalak keresőkifejezéseihez, az oldalmegtekintésekhez, a közösségi médiában közzétett bejegyzésekhez és egyéb adatokhoz kapcsolódnak. Az adatbányászatnak nevezett folyamat során a számítógépes algoritmusok mintákat keresnek az adatokban, és ajánlásokat és meglátásokat generálnak az értékesítés növelésére vonatkozóan.

A pontos, naprakész belső adatokhoz való hozzáférés révén a marketingesek jobban megértik, hogy a szervezet kiket szolgál ki, és hogyan teljesít az értékesítési, ügyfél-elégedettségi és egyéb prioritásokkal kapcsolatos céljaihoz képest. A marketingesek a belső adatokra támaszkodnak az ügyfelekkel és a potenciális ügyfelekkel folytatott kommunikáció és interakciók kezelésében, mivel nyomon követik az interakciók sorozatát, amelyek akkor zajlanak, amikor egy potenciális ügyfél vásárlási döntést hoz. A belső adatokat arra is felhasználhatják, hogy azonosítsák azokat a mintákat, amelyek miatt valaki nagyobb valószínűséggel válik ügyféllé, és azokat a viselkedéseket, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy egy adott ügyféltípusnak magasabb vagy alacsonyabb teljes élettartam-értéke legyen.

A belső adatok erejének illusztrálására tekintsük meg ezt a példát a Trident Marketingtől, egy olyan cégtől, amely marketing- és értékesítési tevékenységeket végez más vállalkozások, például az ADT otthoni biztonsági cég, a DirectTV műholdas médiavállalat és a Travel Resorts of America számára. A marketinganalitikát arra használta, hogy az ügyfélszolgálati telefonközpontjaiból, a rendelési rendszerekből, a CRM-rendszerekből, a keresőmotorok eredményeiből és az ügyfelekre vonatkozó külső hitelintézeti adatokból származó belső adatok alapján betekintést nyerjen. Az így kapott ajánlások hatékonyak voltak, és konkrét útmutatást adtak a következőkről:

Mikor kell felhívni a fogyasztót, melyik terméket kell eladni, és melyik értékesítő a legalkalmasabb az értékesítés lezárására. Ráadásul a kifinomult analitikai modellek azt is meg tudják jósolni, hogy mely fogyasztók fogják tizenkét hónapon belül valószínűleg lemondani a szolgáltatásokat – ez a mérőszám egyenesen az alsó sorba kerül, mivel a vállalatnak kártérítést kell fizetnie ügyfeleinek a fogyasztók elvándorlása miatt.

Ezen információk felhasználásával a vállalat képes volt értékesítési és marketingtechnikákat alkalmazni, hogy ügyfelei nevében növelje az értékesítést, a nyereségességet és az ügyfélmegtartást. Sőt, a bevétel négy év alatt közel 1000 százalékkal nőtt.

Versenyképes intelligencia

A versenyképes intelligencia olyan marketinginformációk, amelyek segítenek a marketingeseknek és a szervezet más tagjainak jobban megérteni a versenytársakat és a piaci versenydinamikát. A versenyinformáció általános típusai a következők:

• Termékinformációk: Ki gyárt olyan termékeket, amelyek az Ön kínálatával versenyeznek? Milyen jellemzők vagy képességek teszik ezeket a termékeket vonzóvá a leendő ügyfelek számára? Hogyan viszonyulnak ezek a jellemzők az önökéhez? Hogyan csomagolják és kínálják a termékeket az ügyfeleknek?
• Piaci részesedés és penetráció: Az Ön versenypiacán mely vállalatok értékesítik a legtöbb terméket az Ön célpiacán, és mennyit adnak el? Mely szervezetek számítanak piacvezetőnek? Hogyan alakul a piaci részesedés az idők folyamán?
• Árképzési stratégia: Mennyit kérnek a versenytársak a termékeikért? Milyen árképzési struktúrát és stratégiát alkalmaznak? Milyen különleges árképzést vagy kedvezményeket kínálnak? Hogyan befolyásolja ez az Ön árképzését és pozícióját a versenytársakhoz képest?
• Versenypozícionálás és üzenetküldés: Mit mondanak magukról a versenytársak? Mit mondanak a jelenlegi és leendő ügyfeleknek vagy más érdekelteknek az Ön szervezetéről vagy termékeiről? Mennyire hatékonyak az üzeneteik a versenytársak termékei iránti érdeklődés felkeltésében vagy az Öné iránti érdeklődés csökkentésében? Milyen kulcsszavakat uralnak a versenytársak a keresőmotorokban?
• Győzelem/veszteség elemzés: Az új eladások milyen arányban nyernek vagy veszítenek? Miért az Ön termékét választják az emberek a versenytársakéval szemben? Miért választják a versenytársak kínálatát az Öné helyett?

A vállalatok hajlamosak szigorúan őrizni az érzékeny információkat, például a termék költségére, árszerkezetére és piaci részesedésére vonatkozó részletes információkat. Valójában vannak olyan piaci elemzők, akik a versenyinformációkra szakosodtak, mert ezeket olyan nehéz lehet megszerezni. Azonban mindenkinek, aki marketingfeladatot lát el, általános tájékozottságot kell fenntartania a versenytársakról és arról, hogy mi történik a piacon, és ennek meglehetősen egyszerű módjai vannak. A marketingesek sokat tanulhatnak közvetlenül a versenytársaktól, például ha elolvassák a weboldalaikat, követik őket a közösségi médiában, és figyelemmel kísérik a sajtóközleményeket és más közzétett tartalmakat, hogy megértsék, mit kommunikálnak a piac és a leendő ügyfelek felé. Az információk iparági hírlevelekből, blogokból, közösségi médiabeszélgetésekből, jelentésekből, konferenciákból és egyéb fórumokból is származhatnak, amelyek egy termékkategória vagy piac új fejleményeit és kulcsfontosságú szereplőit vitatják meg.

Ha a marketingtevékenységek magasabb árú értékesítéssel és összetett döntési folyamattal járnak, az értékesítési és marketingszervezetek a vásárlási döntés meghozatala után valamilyen típusú win/loss elemzést végezhetnek. A win/loss elemzés az értékesítésben részt vevő személyektől származó információkat rögzíti, hogy megértse a végső vásárlási döntést befolyásoló kulcstényezőket. Segítségével a marketingesek jobban megérthetik, hogyan javítsák a marketingmixet – termék, ár, promóció, elhelyezés – annak érdekében, hogy a versenytársakkal összehasonlítva javítsák az értékesítési teljesítményt.

Mindezek a tevékenységek hasznos betekintést nyújthatnak abba, hogy a vásárlók hogyan látják a rendelkezésükre álló választási lehetőségeket, valamint abba, hogy a versenytársak hogyan látják a piacot és hogyan versenyeznek a piacon. A belső adatokhoz hasonlóan ezeknek a tényezőknek a jobb megértése segíti a marketingeseket a marketingmix javításában, hogy hatékonyabban versenyezzenek, és a vásárlók számára előnyösebb választássá váljanak.

Marketingkutatás

A marketingkutatás a marketinglehetőségek azonosításának és a marketingproblémák megoldásának szisztematikus folyamata, a marketinginformációk gyűjtéséből és elemzéséből származó vásárlói meglátások felhasználásával. A marketingkutatás azonosítja a megoldandó problémát vagy a feltárandó lehetőséget, valamint a kutatási kérdések megválaszolásához szükséges információkat. Magában foglalja továbbá az információk gyűjtésének, elemzésének, a meglátások azonosításának, valamint a megállapítások és ajánlások jelentésének folyamatait azok számára, akik az eredmények alapján lépéseket tesznek.

A marketingkutatás az ügyfelekkel, a termékekkel és a piaci dinamikával kapcsolatos témák teljes spektrumát lefedheti, és számos kutatási módszert alkalmazhat (amelyekről e modulban később lesz szó). Általánosságban elmondható, hogy a marketingkutatáshoz a marketingesek rendelkezésére álló információkon (például belső adatokon) túl további információkra van szükség. Néha új elsődleges adatokat kell gyűjteni közvetlenül a célcsoportoktól, például a jelenlegi vagy leendő ügyfelektől. Más helyzetekben a marketingkutatás másodlagos adatokat használ fel, amelyeket korábban egy másik szervezet rögzített. A marketingkutatás belső adatokat és/vagy versenyinformációkat is bevonhat annak érdekében, hogy teljesebb választ adjon egy marketingproblémára vagy -kérdésre.

A marketingkutatás gyakori témái:

• A környezeti tényezők és azok hatása a fogyasztói magatartásra. Ide tartoznak az olyan tényezők, mint a gazdaság állapota, a jogi környezet, a piaci trendek és egyéb társadalmi tényezők, a technológia és annak hatása, valamint azok a kulturális tényezők, amelyek miatt az üzletkötés egy régióban vagy országban más, mint máshol.
• Vásárlói attitűdök, viselkedés és észlelések. A marketingkutatás alapvető fontosságú lehet a vásárlói igények, a piac által kielégített vagy nem kielégített igények, a különböző termékekről és vállalatokról alkotott vélemények, az elégedettségi szintek, a termékjellemzőkkel és az árképzéssel kapcsolatos preferenciák, a fogyasztói döntéshozatali folyamat és az azt befolyásoló tényezők megértésében.
• Termékkutatás. A termékkutatás feltárja, hogy hol vannak lehetőségek és hiányosságok a meglévő termékek javítására vagy újak bevezetésére, koncepciótesztelésre, a termék piacának felmérésére, piaci behatolásra, a termékjellemzők és preferenciák rangsorolására, a termék hatékonyságának és fogyasztói fogékonyságának tesztelésére, felhasználói tesztelésre, árképzési stratégiákra, a termék elnevezésére és márkaépítésre, valamint annak felmérésére, hogy hogyan kell a terméket a versenytársakhoz képest pozicionálni.
• Marketing, reklám és promóciós kutatás. Ez a kutatási terület a marketingtevékenységek, például a piaci szegmentáció, az üzenetküldés és kommunikáció, a reklám- és médiatesztelés, a rendezvények és szponzorációk, a csomagolás és a display tesztelése hatékonyságának és elérésének javítására törekszik.
• Vállalati kutatás. A vállalati kutatás a vállalati hírnevet és a szervezet piaci pozíciójának erősítési lehetőségeit vizsgálja a márkaépítés, kutatás és fejlesztés, fúziók és felvásárlások, stratégiai partnerségek, vállalati tervezés és nyereségesség révén.

A marketingkutatás általában akkor jelent bölcs befektetést, ha jelentős irányváltással járó döntések megalapozása érdekében végzik, legyen az a termékkel, márkával, üzenettel, hangnemmel, vállalati arculattal vagy más, jelentős változáshoz és kapcsolódó beruházáshoz kapcsolódó területtel kapcsolatos. A marketingkutatási projektek lehetnek nagyok vagy kicsik az idő, a terjedelem, a költségek és a felhasznált erőforrások tekintetében. Egy egyszerű projekt esetében egy házon belüli marketingszakembernek mindössze néhány órát vehet igénybe a kutatási kérdések megfogalmazása és a belső vagy másodlagos adatforrásokból származó adathalmaz elemzése, külső költségek nélkül. Az összetett marketingkutatási projektek befejezése több mint egy évig is eltarthat, és több százezer dollárba kerülhet, amelyet az egyes piacokra vagy kutatástípusokra specializálódott kutatócégeknek fizetnek ki.

Amint a szervezetek növekednek, alkalmazhatnak egy marketingkutatási igazgatót, aki felügyeli és koordinálja a kutatási tevékenységeket, hogy biztosítsa, hogy pontos adatokat és hasznos eredményeket kapjanak. Az ilyen belső kapacitással nem rendelkező kisebb szervezetek felbérelhetnek egy marketingkutató céget vagy tanácsadót a projekt lebonyolítására, az adatgyűjtés vezetésére, az elemzésre és a kutatási eredmények értelmezésének és felhasználásának legjobb módszereivel kapcsolatos tanácsadásra.

A Target amerikai kiskereskedelmi óriáscég kiterjedt marketingkutatást alkalmazott, hogy segítsen kitalálni, hogyan építse újra a márkáját egy értékesítési visszaesés után. A visszaesést a 2008-as gazdasági visszaesés idején “olcsó márkaként” történő sikertelen újrapozícionálás, valamint egy 2013-as, nagy nyilvánosságot kapott adatvédelmi incidens váltotta ki, amely sok vásárlót bizalmatlanná tett a céggel szemben. A vállalat vezetése marketingkutatással azonosította a Target márka újjáélesztésének és új közönség megnyerésének lehetőségeit. A 2015-ben bemutatott új stratégia a fiatal spanyolajkú anyukákat célozza meg, mint új és növekvő demográfiai csoportot, amelyet a vállalat meg akar nyerni, a külvárosi “focista anyukák” mellett, akik eddig a vállalat fő szegmensét alkották. A célzott reklámot (nem szándékos szóvicc), a termékfejlesztést és az üzleten belüli élményt mind tesztelik és finomítják, hogy megszólítsák ezt a szegmenst.

Check Your Understanding

Válaszoljon az alábbi kérdés(ek)re, hogy lássa, mennyire érti az ebben az eredményben tárgyalt témákat. Ez a rövid kvíz nem számít bele az órai jegybe, és korlátlan számú alkalommal ismételheti meg.

Ezzel a kvízzel ellenőrizheti a megértését, és eldöntheti, hogy (1) tovább tanulmányozza-e az előző részt, vagy (2) áttérjen a következő részre.