A csatornastratégia az eladó terve arra, hogy egy terméket vagy szolgáltatást a kereskedelmi láncon keresztül eljuttasson a végfelhasználóhoz.
A csatornastratégia célja
A business-to-business (B2B) világban a csatornastratégia célja, hogy a vállalat termékeit vagy szolgáltatásait a legjobb módon tárja a potenciális ügyfelek elé.
Egy olyan vállalat, amelynek terméke egyszerű, az ügyfél számára könnyen telepíthető és kevés támogatást igényel, csatornastratégiaként a webes értékesítésre vagy a kiskereskedelmi értékesítésre összpontosíthat a téglaüzleteken keresztül. Másfelől, egy olyan vállalat, amelynek összetett terméke szakértelmet igényel a megfelelő bevezetéshez, és magas szintű támogatást igényel a pozitív ügyfélélmény biztosítása érdekében, csatornastratégiája az értéknövelt viszonteladókhoz (VAR) vagy rendszerintegrátorokhoz (SI) fordulhat.
Tágabb összefüggésben a csatornastratégia a vállalkozás go-to-market stratégiájának egyik összetevője lehet. A go-to-market megközelítés jellemzően meghatározza a vállalkozás célpiacát, meghatározza a vevőt (például az IT-menedzsert a C-szintű vezetővel szemben), felvázolja a termék értékjavaslatát, és meghatározza a csatornastratégiát.
A csatornastratégiák típusai
A termékgyártók és szolgáltatók számos csatornaválasztási lehetőség közül választhatnak.
Közvetlen értékesítés
A legegyszerűbb megközelítés a közvetlen csatorna, amelyben a szállító közvetlenül az ügyfélnek értékesít. Az eladó fenntarthat saját értékesítési csapatot, hogy üzleteket kössön az ügyfelekkel, vagy értékesítheti termékeit vagy szolgáltatásait egy e-kereskedelmi weboldalon keresztül. A katalóguson keresztül történő közvetlen értékesítés egy másik lehetőséget jelent, bár ezt az üzletágat már nagyrészt kiszorította az e-kereskedelem.
Közvetett értékesítés
Az eladók egy vagy több közvetítő bevonásával közvetett csatornákon keresztül is folytathatnak értékesítést. A közvetett értékesítési modellek közé tartozik a kiskereskedelem, amely magában foglalhatja egy fizikai üzleten vagy egy online e-kereskedelmi vállalaton keresztül történő értékesítést. Ezenkívül az eladók értékesíthetnek VAR-okon keresztül is, azaz olyan vállalatokon keresztül, amelyek az eladó termékét vagy szolgáltatását más termékekkel és szolgáltatásokkal kötik össze, hogy átfogó megoldást nyújtsanak az ügyfelek számára. A szállítótól a VAR-nak az ügyfélhez vezető csatornát néha egyszintű értékesítési csatornastratégiának is nevezik. A kétszintű forgalmazás során a szállító egy forgalmazónak értékesít, amely viszont a szállító termékeit és szolgáltatásait a VAR-ok hálózatának biztosítja.
A kiskereskedők, VAR-ok és disztribútorok mellett a menedzselt szolgáltatók (MSP-k), tanácsadók, SI-k, eredeti berendezésgyártók (OEM-ek), független szoftvergyártók (ISV-k), nagykereskedők és disztribútorok is szolgálhatnak csatornapartnerként. A közvetett csatornákra törekvő szállító gyakran hoz létre partnerprogramot az üzleti szövetségeseivel való kapcsolatok kezelésére.
Fogyasztói értékesítés
A fogyasztóknak értékesítő vállalkozások, szemben a B2B szállítókkal, némileg eltérő csatornastratégiai megközelítést alkalmazhatnak, amelyben a közvetlen és közvetett értékesítésnek jellemzően más jelentése van.
A többcsatornás marketingben például a vállalatok létrehozhatnak közvetlen csatornákat, például katalógusokat, közvetlen postai küldeményeket vagy e-mail kampányokat, és/vagy közvetett csatornákat, amelyekben a weboldalakon vagy a közösségi médián keresztül remélnek vevőket szerezni. Az omnichannel marketinggel eközben a vállalkozás arra törekszik, hogy a vásárlók számára zökkenőmentes vásárlási élményt nyújtson, függetlenül attól, hogy a vevő asztali vagy mobileszközről vásárol online, telefonon rendel, vagy téglaüzleteket látogat meg.
Bár ezek az értékesítési és marketing taktikák gyakran a fogyasztói értékesítéshez kapcsolódnak, a B2B vállalatok olyan csatornákat is használhatnak, mint a közvetlen levelezés és a közösségi média, amikor üzleti vásárlókat próbálnak megnyerni.
Hogyan hozzunk létre egy csatornastratégiát
A csatornastratégia kidolgozásakor az eladónak döntéseket kell hoznia arról, hogy melyik csatornát vagy csatornákat kívánja használni, és milyen típusú partnereket kíván ápolni. A megfelelő stratégia termékenként vagy szolgáltatásonként eltérő lehet.
Az eladónak azonban, aki a közvetlen és közvetett értékesítési csatornákra egyaránt építi a csatornastratégiát, ügyelnie kell a csatornakonfliktusok elkerülésére. A csatornapartnerek hamar elégedetlenek lesznek, ha a gyártó közvetlen értékesítési erői versenyeznek velük a vevői üzletért. Ezért a csatornastratégia magában foglalhatja a piac szegmentálását. Például egy gyártó a közvetlen értékesítési csapatával csak a nagyvállalatokat célozhatja meg, míg a kis- és középvállalkozásokat fenntartja a csatornapartnereinek.