A 12 éves vagy idősebb amerikaiak háromnegyede már ismeri a podcastingot. Több mint egyharmaduk hallgatott podcastot az elmúlt hónapban, minden ötödik pedig az elmúlt héten. Ez azt jelenti, hogy négyszer több amerikai hallgat hetente podcastot, mint ahányan megnézték a Trónok harca utolsó évadának premierjét.
Ez nagyon sok rendszeres hallgató. És ez hihetetlen mértékű elérés egy olyan hirdetési csatorna esetében, amelyet a marketingesek még mindig masszívan kihasználatlanul hagynak – egy olyan hirdetési csatorna esetében, amely bizonyítottan nagyszerű eredményeket hoz, például növeli a márkaismertséget és ösztönzi az eladásokat.
Nem győzte meg?
Egy friss tanulmány szerint a podcast-hallgatók több mint fele azt állítja, hogy nagyobb valószínűséggel vásárol meg egy olyan terméket, amelyet egy podcastban reklámoznak, amelyet hallott.
Ez egyértelműen a podcast-hirdetéseket a digitális reklám hagyományosabb formái elé helyezi. Például minden iparágban a keresőhirdetések átlagos átkattintási aránya 1,91%, míg a display hirdetéseké mindössze 0,35% (és ne feledjük, ez csak az átkattintási arány – nem tudjuk, hogy ebből a 0,05%-ból hányan vásárolnak ténylegesen).
Mi történik tehát? Miért tűnik olyan átkozottul hatékonynak a podcast-reklám?
Miért működik a reklám a podcastokon
A podcast-reklám számos okból hatékony, de három kulcsfontosságú tényező kiemelkedik:
Bizalom
A podcast-reklámok hatékonyságának egyik legnagyobb oka, hogy a hallgatók általában hűségesek, és ennek eredményeként megbíznak a műsorvezetőkben és az ajánlásaikban. Tény, hogy a podcast-rajongók 58%-a háromnegyedét vagy annál is többet hallgat meg abból, amit letölt, és 78,6%-uk hetente több mint hét órát hallgat podcastokat. A podcast-reklám sok szempontból az influencer marketinghez hasonlítható – de gyakran sokkal megfizethetőbb. Sőt, úgy tapasztaltam, hogy ez az egyik legolcsóbb módja a márka- és közönségépítésnek. Ez némileg magyarázatot adhat arra, hogy a marketingesek 2021-re várhatóan több mint 1 milliárd dollárt költenek majd podcast-reklámra.
Ez nagyrészt azért van, mert a podcast-reklám jelentősen különbözik a hagyományosabb hirdetési formáktól, amelyekben a hirdetéseket a médiumhoz igazítják, amelyen megjelennek, de ez minden.
Nincs személyes kapcsolat a hirdetés és a márka között – a hirdetés csak azért jelenik meg egy adott weboldalon vagy egy tévészünetben, mert a márka illeszkedik az adott weboldal vagy műsor közönségéhez.
A podcastban való reklámozás során a műsorvezetők személyes ajánlásából profitál, olyan emberekből, akikben a hallgatók megbíznak. És ami még jobb, mindezt (általában) sokkal kedvezőbb áron kapja, mint a hasonló marketingformákat.
magas elkötelezettség
A tévével ellentétben a hallgatók hajlamosak a podcastokra teljes figyelmet fordítani.
Naná, ez sosem garantált – mindannyian elterelődik a figyelmünk -, de könnyen előfordulhat, hogy figyelmünk felét egy tévéműsorra, a másik felét pedig a mobiltelefonunkra fordítjuk. Sokkal trükkösebb ugyanezt megtenni egy olyan médiaformával, amelyet hallgathatunk, de nem látunk.
A podcastokat nem háttérzajként játsszák le. (Általában) teljes egészében fogyasztják őket, hasonlóan a könyvekhez.
Mi több, sok rendszeres podcast-fogyasztó akkor kapcsol be, amikor nehéz lenne mást tenni, mint hallgatni: Amikor például munkába járnak, vagy séta vagy edzés közben.
Image Credit
A hallgatók 70%-a állítja, hogy – legalábbis bizonyos alkalmakkor – semmi mást nem csinál, miközben podcastot hallgat. A hallgatók mindössze 29%-a számolt be arról, hogy munka közben hallgatja a podcastot – feltehetően azért, mert a munka miatt nehézkes a podcastnak a szükséges figyelmet szentelni.
Még ha a hallgatók egyidejűleg más feladatokat is végeznek, a bizonyítékok szerint ez nagyobb elkötelezettséghez vezethet. Azt találták, hogy ahelyett, hogy csökkent volna a márka hatása, azok az emberek, akik aktívak voltak a podcast hallgatása közben, 18%-kal magasabb elkötelezettséget mutattak, 22%-kal magasabb volt a podcast hosszú távú emlékezete, és 40%-kal magasabb volt az érzelmi intenzitásuk.
Nincsenek reklámblokkolók
A reklámblokkoló szoftverek használata széles körben elterjedt és növekszik, és az előrejelzések szerint 2020-ig 35 milliárd dollárba fog kerülni a kiadóknak.
Kép forrása
A podcastokban lévő hirdetéseket nem lehet blokkolni a reklámblokkolókkal, és bár elméletileg ki lehetne őket hagyni, a jelentések szerint ritkán teszik.
Elég volt.
Hogyan működik a podcast reklám
Szóval még mindig velem vagy – azt hiszem, a podcast reklám kezd vonzóan hangzani? Vegyük végig, hogyan is működik valójában.
Noha nincsenek meghatározott szabályok, a podcast-reklámokat általában a műsor elején vagy közepén játsszák le. A podcast végén is vannak reklámhelyek, de mivel a hallgatók valószínűleg már kikapcsoltak, mielőtt meghallották volna őket, ezek sokkal kevésbé népszerűek a hirdetők körében.
Hát mi van azokkal a reklámhelyekkel, amelyekben a hirdetők szeretnének megjelenni? Hogyan működnek?
A podcast elején lejátszott hirdetéseket “pre-roll”-nak nevezik, és alapesetben 15 másodpercig tartanak.
A félidő környékén lejátszott hirdetéseket “mid-roll”-nak nevezik, és általában sokkal hosszabbak, mint a pre-roll hirdetések – körülbelül 60 másodpercig.
A podcast hirdetések ára
Amint az várható volt, a mid-roll hirdetések magasabb árat kérnek, mint a műsor elején lejátszott hirdetések. Ez azért van, mert hosszabbak, de azért is, mert a hallgatók általában jobban lekötik magukat ezen a ponton.
A műsor kezdetekor a hallgatók lehet, hogy éppen belehelyezkednek bármilyen tevékenységbe, amit a podcast hallgatása közben terveznek, vagy átugorják az első néhány percet, hogy rátérjenek a fő anyagra.
Mivel kell számolnod, hogy mennyit kell fizetned azért, hogy reklámozd magad egy podcastban?
Míg minden podcast más és más, és az árak szinte mindig alkuképesek, John Lee Dumas podcaster szerint a podcast hirdetések standard iparági árazása:
- 18 dollár 1000 CPM (hallgatásonként) egy 15 másodperces pre-roll reklámért.
- 25 dollár 1000 CPM-ért (hallgatásért) egy 60 másodperces mid-roll hirdetésért.
Mit jelent ez a tényleges költségek szempontjából?
Egy 10 000 hallgatóval rendelkező podcast ára:
- 180 dollár egy pre-roll hirdetésért.
- 250 dollár egy mid-roll hirdetésért.
Lehet, hogy nem értesz egyet, de számomra ez őrülten alacsony árnak tűnik, ha figyelembe vesszük a közönség minőségét, amelyet elérsz.
Kétségtelen, hogy sokkal több embert érhetsz el a pénzedért egy Facebook- vagy Instagram-hirdetéssel, de ez nem összehasonlítható. A közösségi hirdetések CPM-je lenyűgözőnek tűnhet, de ennyi. A fogyasztók közel fele arról számol be, hogy egyszerűen elgörget a közösségi hirdetések mellett. Ennek ellenére a marketingesek minden eddiginél többet költenek a közösségi médiás hirdetésekre: 2019-ben a közösségi hirdetésekre fordított összeg meghaladja a 84 milliárd dollárt.
Ez nem azt jelenti, hogy a közösségi hirdetésekkel nem érdemes kísérletezni (jellemzően még mindig nagyszerű ár-érték arányt képviselnek), de a megjelenések minősége sokkal alacsonyabb lesz, és ennek eredményeként valószínűleg rosszabb ROI-t fog látni.
A konverziók nyomon követése a podcast hirdetésekben
Mint minden olyan hirdetési forma esetében, amelyet nem lehet nyomon követni olyan mérőszámokon keresztül, mint a megjelenések vagy a kattintások, a leghatékonyabb módja a hirdetés teljesítményének nyomon követésére a kuponkód.
Egyszerűen egy egyedi és könnyen megjegyezhető kedvezménykódot kell beépítenie a hirdetésébe, és az azt használó vásárlók a hirdetésnek tulajdoníthatók.
Kétségtelen, hogy ez nem bolondbiztos. Nem mindenki, aki a hirdetés hatására vásárol, fogja használni a kódot (vagyis lehet, hogy jobb ROI-t kap, mint gondolná).
A kódot olyanok is továbbadhatják és felhasználhatják, akik nem hallgatták meg a podcastot. Ezek egy része olyan vásárló lehet, aki egyébként is vásárolt volna, ami – bosszantó módon – torzítja az adatait.
Mások azonban olyan emberek lesznek, akik valaki másnak a podcast hallgatása miatt hallanak a márkájáról – az, hogy a vásárló maga meghallgatta-e a podcastot, nem számít.
A megfelelő podcast kiválasztása
A megfelelő podcasttal való reklámozás elengedhetetlen ahhoz, hogy a lehető legtöbbet kapja a pénzéért. Ha rossz podcastben hirdetsz, akkor akár nem is hirdethetsz (és közben kidobhatod a hirdetési kiadásaidat a vécén).
Mit kell tehát tenned, hogy kiválaszd a megfelelő podcastot, amelyben hirdethetsz?
A megfelelő témakör
Ez nyilvánvalónak kéne lennie, de azért röviden mégis kitérek rá.
Ne hirdess akármilyen podcaston – vagy válasszon podcastot az alapján, hogy hány hallgatója van, vagy mennyire elkötelezett a közönsége. Hirdessen olyan műsorokban, amelyek illeszkednek az Ön szakterületéhez, és olyan hallgatókkal rendelkeznek, akik valószínűleg érdeklődnek az Ön terméke iránt. Jobb, ha 100 olyan hallgatót ér el, akik a célpiacán vannak, mint 10 000-et, akik nem.
A termékétől függően többet jelenthet a márkájának és a közönségének összehangolása, mint azt elsőre gondolná.
Vegyük például a Blue Apron étkezési csomag szolgáltatást.
Valószínűleg azt várnád, hogy olyan podcastokban szerepelnek, amelyek olyan dolgokról beszélnek, mint az ételek vagy az egészség.
Míg igazad lenne – ezekben a niche-ekben hirdetnek -, egy Adam Carolla által vezetett komédia-podcastban is hirdetnek. Azért teszik ezt, mert Carolla maga is használja a termékeket, és igazi Blue Apron szószóló, így a lehető legtermészetesebb módon tudja reklámozni őket – még akkor is, ha nem a Blue Apron az első márka, ami eszedbe jut, ha arra gondolsz, hogy ki reklámozhat a műsorában.
Válassza ki a megfelelő közönségméretet
Mivel a podcastokon való hirdetés költsége szinte mindig a letöltések számán alapul, a nagyobb nem mindig jobb.
A téma után a podcast kiválasztását az átlagos hallgatottság és a költségvetése alapján végezze el.
Ne próbáljon meg a legnagyobb podcastokon hirdetni, ha nem engedheti meg magának, különben a teljes költségvetését fel fogja használni egyetlen helyre.
Jobb, ha egy kisebb közönséggel rendelkező podcastban való rendszeres megjelenésre szánod a költségvetésed, mint egy több százezres hallgatottságú podcastban való egyszeri megjelenésre.
Analizálja a visszajelzéseket
Azt érdemes szem előtt tartani, hogy az, hogy valaki letöltött egy podcastot, nem jelenti azt, hogy meg is hallgatta – és az, hogy valaki elkezdett hallgatni egy podcastot, nem jelenti azt, hogy az első néhány másodpercnél vagy percnél tovább jutott, vagy hogy teljes figyelmet szentelt neki.
Ne akarja, hogy a podcast-szolgáltatók átverjék, akik egy fülbemászó címmel vonzzák be a hallgatókat, de hamar elveszítik őket, amint rájönnek, hogy a tartalom nem felel meg a követelményeknek.
Mit tehet tehát?
Ne csak azt nézze, hányan töltik le a podcastot; nézze meg, hányan vannak ténylegesen feliratkozva rá. Ha nem tudsz előfizetői adatokat szerezni, nézd meg a letöltések konzisztenciáját. A folyamatos letöltések azt jelzik, hogy egy műsort érdemes hallgatni.
Ezeken túlmenően figyeljen a nézettségre és a kritikákra, és vizsgálja meg a műsorvezető vagy műsorvezetők jelenlétét máshol az interneten.
A szakterületükön elismertek? A követőik elkötelezettek velük a közösségi médiában? Konkrétabban: foglalkoznak-e velük az emberek a podcastjaikkal?
A letöltések száma persze hasznos mutató lehet, de ezek a további jelek sokkal valószínűbbé teszik, hogy olyan podcastot találsz, amelyen érdemes hirdetni.
Hallgasd meg azokat a podcastokat, amelyeken hirdetni szeretnél
Sok podcastelő azzal vonzza a hirdetőket, hogy azzal dicsekszik, hány letöltésük vagy hallgatónk van. Ez persze fontos, ahogyan a témák relevanciája és az árképzés is – de nem ez a minden és minden, amikor a megfelelő podcasterek kiválasztásáról van szó.
Mielőtt bármilyen elkötelezettséget vállalna, érdemes egy kis időt töltenie azzal, hogy ténylegesen meghallgatja azokat a podcastokat, amelyeken hirdetni szeretne.
Hogyan reklámozzák a hirdetőket?
A legjobb eredményeket általában azoktól a podcasterektől kapja, akik diszkréten reklámoznak – azoktól, akik természetes módon vetik bele a beszélgetésbe a márkákat, akikkel együtt dolgoznak.
Kerülje az olyan podcastereivel való együttműködést, akik nyilvánvalóvá teszik, hogy a reklám reklám.
Figyeljen a hangnemre
Az, hogy egy adott podcast tetszik az Ön termékének potenciális felhasználóinak, még nem jelenti azt, hogy remekül illeszkedik az Ön hirdetéseihez.
Nézzük például az igazi bűnügyi podcastokat. Több száz van belőlük, és rendkívül népszerűek – különösen a nők körében.
Tegyük fel, hogy az Ön termékének közönsége női. Az igazi bűnügyi podcastok kézenfekvő hely a reklámozásra, igaz?
Nem feltétlenül.
Nem meglepő módon az igazi bűnügyi podcastok általában eléggé… hátborzongatóak. Lehet, hogy a közönséged hallgatja, de vajon a podcast hangvétele a legjobb megvilágításba helyezi a termékedet? Vagy megrázóan fog hangzani? Akár teljesen elriaszthatja a potenciális vásárlókat a vásárlástól?
Használjon ügynökséget
Ez semmiképpen sem szükséges, de ha szorít az idő, vagy egyszerűen csak sürgetőbb feladatai vannak, mint a podcastok kiszűrése, egy ügynökség, például a Midroll vagy az Archer Avenue leveheti a válláról a nehéz munkát, és megtalálhatja a márkájának megfelelő podcastot (mondanom sem kell, hogy a hirdetőket kereső podcastelők is profitálhatnak ezekből a szolgáltatásokból).
Természetesen, bár ez a stratégia csökkenti az Ön munkaterhelését, még mindig magának kell megnéznie az ajánlott podcastokat, mielőtt beleegyezik a hirdetésbe.
Podcast hirdetések legjobb gyakorlatai
A podcast hirdetések megfizethetőek és hatékonyak lehetnek – vagyis remek ár-érték arányúak -, de ahhoz, hogy a lehető legjobb megtérülést érje el, érdemes szem előtt tartania néhány legjobb gyakorlatot.
Az iparági hirdetési hosszszabványok betartása
Mint minden audio- vagy videohirdetésnél, a hossz kulcsfontosságú. Ha túl rövid, nem biztos, hogy sikerül átadni az üzenetet. Ha túl hosszú, a hallgatók lekapcsolódhatnak.
Mindenesetre egyes platformok elég rugalmasak, amikor a hirdetések hosszáról van szó (végül is, hosszabb hirdetések = több pénz).
A podcast-hirdetés más.
Amint azt korábban tárgyaltuk, a podcasterek általában elvárják a hirdetőiktől, hogy ragaszkodjanak a meglehetősen merev időkeretekhez: 15 másodperc egy pre-roll reklám esetében, és 60 másodperc egy mid-roll reklám esetében.
Ez nagyrészt azért van így, mert a podcasternek a közönség a legfontosabb szempontja. Ha az általuk megjelenített hirdetések túl hosszúak vagy túl gyakoriak, azt kockáztatják, hogy elidegenítik a közönségüket. Ha ez megtörténik, senki sem nyer.
De ez nem jelenti azt, hogy nincs helye a rugalmasságnak.
A hirdetésedtől és attól függően, hogy mennyit vagy hajlandó fizetni, egyes podcasterek elfogadhatják a 60 másodperces szabványt meghaladó hirdetéseket is. Csak győződjön meg róla, hogy figyelembe vette a közönség elvárásaitól való eltérés lehetséges következményeit.
Másrészt nincs igazi oka annak, hogy a hirdetések ne legyenek rövidebbek a szabványnál, ha hatékonyan közvetíti az üzenetet.
Válassza ki a megfelelő slotot
Ha van rá keret, mindig, mindig válasszon mid-roll slotot a pre-roll helyett. Mint már említettük, a hallgatók sokkal nagyobb valószínűséggel foglalkoznak a tartalommal ezen a ponton, és kevésbé valószínű, hogy átugranák a hirdetést.
Még jobb, mivel a mid-roll hirdetések általában 4x olyan hosszúak, mint a pre-roll, így többet kap a pénzéért.
Ezek ellenére, ha megengedheti magának, miért ne választaná mindkettőt? Csak próbáljon meg közben csomagkedvezményt kialkudni.
Figyeljen arra, hogy a műsorvezetők beszéljenek
A hagyományos hang- és videohirdetéseket a hirdető (reklámügynökség segítségével vagy anélkül) előre felveszi.
Ez sok podcast-hirdetésre igaz, de népszerű alternatíva, hogy a műsorvezető(k)re bízza(k) a márka népszerűsítését az Ön nevében.
Noha ez azt jelenti, hogy Ön elveszít némi autonómiát a mondanivaló és annak módja felett, a kutatások szerint a műsorvezető által felolvasott hirdetésekkel érhető el a legjobb megtérülés. Ez nagyrészt azért van így, mert a hallgatók ezeket “hitelesebbnek és hihetőbbnek írják le, és kevésbé érzik erőltetettnek.”
A podcaston belüli márkaemlítések 16%-kal magasabb elkötelezettséget és 12%-kal magasabb memóriakódolást eredményeznek, mint a környező tartalmak. Ez 89%-kal növelte a tudatosságot, 57%-kal a márka megfontoltságát és 24%-kal a márka kedveltségét, valamint 14%-kal növelte a vásárlási szándékot.